江苏
作者：圆圆
来源：4A广告门（ID：aaaaggm）
封面图来源：小红书@大白兔
最近大白兔奶糖在国外火了。火的原因很奇妙——不是因为奶糖本身，而是因为一张糖纸。
事情的起因是一国外网友，在社交平台晒了一颗大白兔奶糖的包装，配文：“这是平面设计领域的绝对杰作”。
没想到这一感慨，很快获得了超 400W 次查看，20万人大方点赞。
评论区里，有人感叹：“这样的东西花费不到一美元就能得到？真的是杰作”
有人赞美它“仿佛来自疯狂的梦境”
有人特地为了包装买糖果；
还有人小心地把糖纸收进手账里，强调“它们太漂亮了”“我都舍不得扔”。
因为过于喜欢，有人把这一纹样做成了手机壳和屏保；
有人甚至把大白兔奶糖纹在了身上，看得出来确实是很爱了。。。
这些分享，随后唤醒了更多外国网友关于这款“中国糖果”的记忆。
有人现场掏出装糖的罐子，表示盒子上的兔子细节也很好看；
还有人则从大白兔的复古包装，联想到了更多非常有年代感的中式包装设计，感慨这些包装“审美让人叹为观止”。
消息传回国内后，中国网友也开始在社交平台参与讨论。
有人翻出大学时期中国近代设计史的课程作业，感叹“确实这个大白兔最有讲头”；
有人找到了上世纪的插画作品，怀念那些“美丽且属于大众与生活的事物”；
还有人说，每次给澳洲同事带伴手礼，大白兔都是必选项，侧面印证了这款糖果在海外的受欢迎程度。
于是一张糖纸，就这样串联起了全球网友的关注。
对此，大白兔官方倒是表现得相当淡定。
在全网赞叹“老一辈的审美有多绝”的当下，官号默默掏出了自己早在1983年就获得的「第一届全国包装装潢设计优秀奖」奖章，非常低调地开始炫耀：
“你手上的这张大白兔糖纸，可不只是‘童年回忆’这么简单…”
事实上，大白兔的品牌故事，同样不简单。
1943年，上海爱皮西糖果厂的老板冯伯镛尝了一颗英国牛奶糖，觉得味道不错，于是请人制作了国产版，取名“ABC米老鼠糖”。
为了打开声量，他把当时已经很火的红色米奇印到了包装上，主打一个“洋气”到家。
新中国成立后，爱皮西糖果厂收归国有，更名为爱民糖果厂。
由于原本的“米老师”形象涉及商标问题，新工厂决定抛弃“米老鼠”这个舶来符号，创造属于中国人的品牌形象。
经过江爱周、王纯言等设计师的共同努力，一只侧身跳跃的“大白兔”诞生了——
圆润可爱的兔子外形，加上背后饱满的红蘑菇，一切都很符合本土审美。
1959年，“大白兔”正式诞生，成为了国庆十周年献礼产品。
在随后近70年的时间里，这一形象伴随大白兔奶糖，成为过送给尼克松总统的国礼、出口到全世界50多个国家，陪伴了一代又一代中国孩子的长大，最终在不断变迁的时代，成为了一个经典传奇。
时至今日，当70年前的糖纸，再度引发审美舆情的激荡，我们看到的，是设计师的超前，是中国设计无惧时间考验。
有设计研究者指出，大白兔奶糖糖纸之所以“经典”，在于底部红蓝相间的条纹，是Art Deco风格最具代表性的几何装饰元素，能给人一种秩序感和速度感；
加上无衬线字体的使用，放到今天依然很现代。
但大白兔这个品牌想让大家看见的，其实不是那种“永恒不变的经典”，而是“经典，也可以不断长出新的样子”。
事实上，这个我们熟悉的国民品牌，一直以来都是一个“善变”的品牌。
你甚至都数不清，它到现在究竟“变”出了多少种口味；
更别说在设计上，你能搜到无数种没有见过的“大白兔奶糖”：
这个品牌几乎把“与时俱进”刻进了品牌基因，80年代的喜庆朝气，它赶得上时髦；
千禧年间国产动画热，它拥抱过那时我的心头好；
前些年联名风起，它率先出手和美加净出奶糖味润唇膏、与气味图书馆出“快乐童年”系列香氛；
随后又与COACH联名出成衣、手袋、鞋履，和 LEDIN 乐町发布联名服饰；
摇身一变，就从“国民奶糖”跻身“国潮”。
而到现在，你已经可以在各个领域偶遇这只兔子。
它时而在上海南京路请你喝奶茶；
图片来源：小红书@梦归True_
时而和你玩的游戏“双厨狂喜”：《明日方舟》《光与夜之恋》《元梦之星》……
时而出现在你化妆品的包装上；
时而又建起了自己的“艺术中心”；
从一颗奶糖，到一个品牌，再到一个IP，大白兔早已实现从“国民零食”到“文化符号”的跃迁，完成了从“卖糖”到“卖文化”的升维。
如今，当我们在感慨大白兔一张糖纸的走红时，我们感慨的，其实是大白兔不靠追逐潮流获得认可，而靠自身审美厚度让潮流向它靠拢的绝对实力。
这种把可迁移的审美，变成真正的品牌资产的能力，值得所有品牌学习。
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