营销撑不起的纯甄，正在被年轻人遗忘

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在蒙牛的财报里，纯甄已经很久没有拥有过自己的姓名了。

2026年3月，蒙牛乳业发布2025年度业绩报告，全年收入822.45亿元，同比下降7.3%，其中液态奶业务收入649.39亿元，较上年同期的730.66亿元缩水超过80亿元。纯甄就藏在这份持续收缩的液态奶板块里，作为蒙牛旗下曾经仅有的两个百亿级单品之一，它的具体销售额已经不再被单独披露。

一个曾经和安慕希分庭抗礼的常温酸奶巨头，如今既说不清自己还剩多少体量，也讲不出一个关于增长的新故事。它的困境，不只是一个品牌的失速，而是整个常温酸奶品类退潮之后，裸泳者的真实写照。

赛道退潮，基本盘持续失血

纯甄的下滑，首先要放在常温酸奶这个品类的大背景里看。

公开数据显示，中国常温酸奶市场规模在2021年达到约613亿元的峰值，到2024年已萎缩至487亿元左右。马上赢的监测数据更为直白，2025年第三季度，常温酸奶在乳制品大盘中的市场份额仅剩7.68%，且仍在下探，部分季度销售额同比降幅超过20%，是液态奶各大子品类中跌得最狠的一个。

这个品类为什么不行了，原因并不复杂。

常温酸奶的诞生，本质上是一个供应链故事而不是一个营养故事。它通过灭菌工艺摆脱冷链，把酸奶卖到了低温产品触达不到的乡镇市场和送礼场景。

但它的代价是活性益生菌在杀菌环节被灭活，营养属性始终存在争议。当冷链基础设施不断完善，低温鲜奶、低温酸奶加速下沉，消费者开始认真区分活的酸奶和保质期六个月的酸奶时，常温酸奶赖以生存的渠道红利就变成了认知负债。

凯度消费者指数的报告也指出，酸奶品类已连续多年销售额下滑，其中常温产品的跌幅明显大于低温。

对纯甄来说，品类的系统性退潮意味着它过去赖以成功的所有要素都在失效。年节送礼场景在收缩，下沉市场被低价白牌和区域品牌蚕食，城市消费者则被低温产品和新式茶饮分流。

蒙牛在2025年财报里把常温板块的希望寄托在软牛奶和功能牛奶上，对纯甄着墨寥寥，这种叙事重心的转移本身，就已经说明了品牌在集团内的尴尬位置。

跟跑多年，创新始终慢半拍

回看纯甄的发展史，会发现它的基因里写满了跟随两个字。

2013年前后，光明莫斯利安完成了常温酸奶的市场教育，伊利和蒙牛先后推出安慕希、纯甄摘取果实。

此后十几年，常温酸奶市场的竞争格局固化为安慕希一家独大，市占率超过六成，纯甄以约26%的份额位居第二，莫斯利安不足一成，前三合计占掉九成以上。第二名的位置看似稳固，实则意味着纯甄从未掌握过品类的定义权，只能看着第一名的节奏出牌。

这种跟随惯性延续到了近年的产品创新上。

2024年初，纯甄推出0添加酸奶，主打无香精、无色素、无明胶，但这套话术低温赛道的简爱、卡士们早已讲了多年，纯甄更像是在补一堂迟到的课。2025年8月，它又推出自立袋吸吸酸奶，官方口径称新品带动动销率提升20%，可包装形态的创新终究替代不了产品力的代际突破，吸嘴袋在果冻和儿童辅食领域早已是成熟包装，搬到酸奶上更像一次货架层面的微整形。

2026年6月，纯甄推出每日益瓶功能系列，主打益生菌和轻养护概念，零售价定在5.9元一瓶。

功能化方向本身没有错，但值得警惕的是叙事的边界。

BUFF这类游戏化词汇、睡眠场景、身材管理等暗示性卖点，正在把一瓶普通的风味发酵乳往保健品的语境里推。常温酸奶没有活性菌是工艺决定的客观事实，用灭活菌加各种提取物去讲功效故事，短期能制造话题，长期却可能在监管收紧和消费者祛魅的双重挤压下反噬品牌。

而5.9元的定价同样耐人寻味，它说明纯甄向上走高端化的路已经走不通，只能向下用平价换流量，这对一个曾经定位中高端的百亿单品来说，本身就是一种价值降级。

流量依赖，品牌资产在稀释

如果说产品创新上的迟钝是慢病，那么营销上的路径依赖就是纯甄的急性症。

梳理纯甄这些年的品牌动作，主线几乎只有一条，绑定流量。代言人从张艺兴、邓超换到王一博，冠名微博之夜，植入奇葩说、极限挑战、中餐厅、创造营，赞助多部热门剧集，2024年还借代言人参与巴黎奥运火炬传递刷过一波存在感。

这套打法在品类上升期确实有效，高举高打的饱和式投放帮助纯甄快速完成了全国化铺市，但它留下的后遗症是，消费者记住了明星和综艺，却未必记得纯甄到底是一款什么样的酸奶。

更现实的问题是，这套打法的弹药正在枯竭。

蒙牛2025年财报显示，公司销售及经销费用同比下降6.4%，集团在整体收缩费用、提质增效，2025年还计提了22亿至24亿元的资产减值，归母净利润15.45亿元里，相当部分靠的是减值基数效应而非主营改善。

在母公司的资源分配序列里，鲜奶、奶酪、奶粉这些双位数增长的板块才是财报里被反复提及的宠儿，常温酸奶更像是需要守成的存量资产。

费用退坡之后，纯甄靠流量维持声量的模式还能撑多久，答案并不乐观。

流量策略的另一个代价是品牌老化。

当年轻消费者在社交平台上讨论的是干噎酸奶、低温酸奶、现制酸奶饮品时，纯甄在他们心智中的形象仍然停留在长辈过节提来的那箱礼。吸吸袋和三丽鸥联名能看出品牌讨好年轻人的意图，但包装和IP联名只能解决被看见的问题，解决不了被选择的问题。

一个品牌的年轻化，从来不是靠换包装和换代言人完成的，而是靠产品本身重新回答消费者为什么要喝你。

结语

纯甄的故事，是过去十几年中国乳业大单品模式的一个缩影。

在增量时代，一个精准的品类卡位，加上渠道推力和营销轰炸，足以催生一个百亿单品。可当品类进入存量甚至缩量周期，这套模式的所有环节都会反过来成为负担。常温酸奶不会消失，它在乡镇市场和特定场景里仍有一席之地，但它不再是那个能撑起增长故事的黄金赛道。

对纯甄而言，真正需要回答的问题不是如何守住第二名的份额，而是在活性营养成为共识、消费场景碎片化的今天，一瓶没有活菌的常温酸奶，还能给消费者一个什么理由把它放进购物车。

如果这个问题迟迟找不到答案，那么财报里不再单独披露的名字，恐怕会越来越安静。