全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死

今年文旅市场的割裂感，估计不少人都没看明白。一边是各大景区、高铁站挤得挪不动脚，暑期出游直接干到12.3亿人次，旅游收入快破万亿了。另一边却是线下旅行社成片关门，前七个月就有2400多家注销，近万家门店贴了转让。这事真不是大家不爱旅游了，背后的原因说出来，不少人都得拍大腿认同。

早十几年找旅行社，那真叫刚需，没它根本出不了远门。那时候没什么线上订房订票，高铁也没通到小地方，跨省玩的车次住宿景点全靠打听，普通人想省心只能找旅行社包圆。导游不光带路，还能讲历史避坑，信息差就是旅行社躺着赚钱的本钱。

谁能想到时代变这么快，不少旅行社老板的脑子还停留在十年前。现在高铁里程都破4.6万公里了，跨省说走就走，租车自驾连小县城都能取还。年轻人周五下班拎包走，坐一晚高铁第二天就能到目的地逛吃。

信息差这东西早就没了，短点评平台把什么都扒得明明白白。刷十分钟本地攻略，哪坑哪好吃哪住宿便宜全搞清楚，游客实拍的踩雷笔记实时更新，根本没信息不对称这一说。以前旅行社拿的酒店机票协议价，现在线上平台补贴完比团购还便宜，游客自己订更划算。

游客什么都能自己搞定了，旅行社本该赶紧升级服务补缺口，结果不少人反而变本加厉坑人。最坑的就是不合理低价游，全行业靠着这个收割，最后把自己埋了。街边传单直播间到处都是99元跨省游、199元六日游，这点钱连路费住宿费都不够，商家赚的全是购物回扣。

文旅部今年就曝了好多这类案例，河南有个旅行社推199元桂林六日游，全程塞了七个购物店，导游卖保健品银饰拿高额人头费，最后被没收违法所得还停业整顿。不少去过低价团的游客都说，大半时间都耗在购物店，进去就被围着推销，不买东西就冷嘲热讽，还给你压缩游玩时间。宣传的5A核心景区，就留十几分钟拍照，剩下全泡在玉器药材店，这体验谁能受得了。

刚有这套路的时候，还能骗骗中老年人，现在短这么火，一次坑人体验几小时就能传遍全网，坏名声挡都挡不住。现在游客早就不吃捆绑消费这一套了，今年反向旅游、小众短途游的搜索量直接涨了三倍，大家就爱自己开车去没那么商业化的地方，烦透了赶场购物的流水线团。传统团订单掉得拦不住，靠团吃饭的导游大批失业，门店没客源，直接就走进死循环了。

除了旅行社自己作，整个配套文旅圈的短视操作，也把行业名声搞臭了。现在全国光建好和在建的仿古古镇就有2800多座，咱们总共才不到1500个县级行政区，平均一个县城就有俩。大多古镇全是一个模子刻出来的，青石板仿古建筑网红路牌，卖的全是烤肠臭豆腐批量文创，一点本地文化影子都没有。

游客去过一次绝不会来第二次，节假日看着人多，其实民宿餐饮根本赚不到钱。大理十万个民宿床位，旺季入住率都不到一半，空了一大半。不少景区还玩层层收费，大门票收完摆渡车收，摆渡车收完观光车收，游客还没看到核心景，几百块已经花出去了。

这种割一波就走的思路，谁还会再来玩？游客转头就去免费公园小众乡村了，本来选择就多，凭啥给你的套路买单？市场自然用脚投票，把传统跟团抛在一边了。

行业卷起来，中小旅行社就掉进低价竞争的坑里出不来。没核心竞争力没特色路线，只能靠压价格抢客源，价格比成本还低，只能靠强制购物填窟窿，名声越搞越差，客源越来越少。不少老板都知道低价游走不远，就是不敢转型，怕涨了价更没人报，结果就是越低价越坑人，越坑人越没人来，死循环锁得死死的。

现在直播间还多了偷换合同的套路，主播直播的时候给你看高端行程正规合同，你付了定金落地，就给你换成廉价住宿砍掉核心景点，维权的时候各方踢皮球。黑猫投诉每个月上千条旅游维权，大半都是虚假宣传改行程不签合同，一点点把大家对旅行社的信任耗没了。文旅部今年认定了上千家旅游失信主体，好多做低价购物团的都进了黑名单，被吊销了执照，这次倒闭潮里倒的，大多就是这类违规的商家。

说穿了这就是迟到的行业洗牌，把靠信息差靠强制购物赚钱的旧模式淘汰掉，是市场自己净化的必然结果。也不是所有旅行社都活不下去，那些提前转了型深耕细分赛道的，现在客源稳得很，复购率还一直在涨。

不少商家放弃了低价走量的大众观光团，改做小众深度定制小团，主打人文研学、山野徒步、非遗沉浸式体验，全程不绑购物，还配专门的本地讲解。这种团定价不低，但刚好踩中了大家想要松弛感深度体验的需求，一个团十来个人，行程灵活，出点什么状况随时能改，售后也跟得上。还有专门做老年康养慢游、亲子农耕体验的，找准细分赛道做专属服务，不靠低价卷，全靠口碑拉客源。

还有走线上线下一体路子的，开个本地文旅账号，天天拍真实行程，所有收费明明白白公示，提前说清楚没有强制消费，一下子就打消了游客的顾虑。其实游客从来没停下出门玩的脚步，变的只是大家的需求和审美罢了。以前出门就是为了到此一游拍个照，现在不管是年轻人还是带娃家庭，更看重旅行的情绪价值，就想要松弛无套路的体验，烦透了赶时间坑人的流水线行程。

以前旅行社靠着渠道就能躺赚，现在渠道红利没了，想要留住客人，就得丢掉赚快钱的想法，把心思放在做服务做特色路线做售后上。满脑子只想着低价引流赚购物回扣，无视游客需求，耗光行业信誉，最后只能被市场淘汰。文旅行业本来就没什么永久的红利，能长久做下去的商家，核心都是真诚对游客，给得出对得起价格的好服务。

参考资料：中国旅游报 2026年上半年文旅市场行业观察