监管撕开“蓝V”伪装，保险网络营销迈入持牌合规新阶段

2026.08.11

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作者 |第一财经 杨倩雯

潜藏在保险“蓝V”账号外壳之下的各类乱象，正被监管层层拆解、全面整治。

第一财经记者了解到，近日北京金融监管局下发《开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》（下称《通知》），重点整治保险机构互联网认证账号出租出借、无资质运营、宣传误导、违规导流境外保险等乱象。

互联网营销的普及，极大拓宽了保险服务触达边界，为行业获客、消费者投保提供了极大便利。但流量红利裹挟之下，各类隐形违规乱象肆意滋生。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任、众托帮联合创始人兼总经理龙格对第一财经记者表示，本轮专项自查趋势从管“人”前移到管“号”，随着监管严查以及9月末即将迎来《金融产品网络营销管理办法》的正式实施，未来保险互联网营销将从“人人可播”转变为“机构特许+人证合一+总部审文案”的更合规模式。

从管“人”到管“号”，撕开“蓝V”伪装

刷短视频、浏览公众号时，不少消费者看到带有机构“蓝V”标识的保险账号，便会默认其属于正规官方服务渠道。但现实场景中，部分“蓝V”账号却沦为“画皮”。

此前有媒体报道，从业者仅需花费1200元年度租赁费，叠加600元平台认证费，合计1800元，即可租用正规保险机构“蓝V”账号，变相开展境外保险推销等违规业务，多家头部、中小险企的分支机构资质沦为黑灰产“背书工具”，普通用户很难分辨背后真假。

“近年来，互联网成为保险机构宣传推广保险产品和服务的重要渠道，但部分保险机构对互联网营销宣传管理薄弱，账号主体维护、宣传内容管理不到位，导致账号出租出借、宣传误导及违规时有发生。”北京金融监管局在《通知》中表示。

针对这一乱象，《通知》要求在京保险公司及其全国分支机构、在京各级保险公司分支机构，在京保险专业中介法人机构及其全国分支机构以及异地保险专业中介法人在京分支机构等机构，对开设的在自营网络平台以外的社交平台账号（包括微博、微信视频号、抖音、快手、小红书等）进行全面自查自纠，重点聚焦账号开立、日常管理、宣传内容三大核心维度排查合规风险。

具体来说，账号开立上，重点核查营销账号是否依规审批、合规认证、确有真实经营需要，严防未经授权冒用机构名义私自开号。账号管理上，全面核查互联网保险营销宣传管理台账建设情况，确保账号由内部专人规范运营、IP属地与注册地一致，严禁租赁、借用、转让给无资质人员或外部人员运营。内容管控上，严格落实内容审核与统一制作机制，杜绝误导性描述、违规承诺收益、片面比较产品价格、宣传介绍港险等境外保险产品或其他金融产品。

《通知》要求各保险机构以本次自查为契机，全面梳理本机构在各个互联网平台开立的账号情况，对于不符合监管要求、公司内部管理要求、无营销宣传需求、未授权被擅自开立的账号立即整改，如采取限期整改、关闭账号、依法维权等措施。

另据媒体报道，金融监管总局财险司及其他多个省市金融监管局亦启动了相关的险企账号情况摸排工作。

龙格分析称，相对于之前《保险销售行为管理办法》规范销售人员销售行为、更多聚焦于管“人”，此轮监管行动则将工作前移到管“号”，直指互联网营销账号开立、运维、内容发布的全链条合规漏洞；并要求法人机构认真开展相关自查整改工作，切实承担主体责任。这轮监管工作也为9月30日即将实施的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）落地打好前置基础，清理存量违规行为。

互联网保险乱象频发

互联网营销的普及无疑为消费者投保提供了极大便利。但随着保险线上引流、科普、带货成为行业常见的营销方式，粗放式流量运营也滋生出各类乱象。

除了上述“蓝V”账户租借的现象外，社交媒体上的部分第三方保险账号也频频输出违规内容。

例如，今年年初，江苏省保险行业协会就发文表示接到反映，“保保万事屋”“蓝保书”两个微信公众号涉嫌违规提供境外保险条款查询、投保方案制定及计划书生成等服务。经过江苏省保险行业协会的实地走访，两家公众号背后的运营主体注册地址一个是烂尾楼，另一个据推测是虚假地址，真实运营状况无从得知。

第一财经记者发现，“保保万事屋”“蓝保书”在微信上仍可正常访问，且在今年6月、7月持续更新发文，账号中仍有产品对比、费率查询等功能，显示需VIP才可使用。

除账号租借、跨境导流核心乱象外，互联网保险营销内容端违规问题同样突出。

龙格介绍，互联网保险的营销话术误导问题屡禁不止，部分账号使用“首月1元”“低风险高收益”等误导话术，将保险产品与银行存款简单类比、片面对比产品优势，刻意弱化风险提示、夸大产品收益。同时，部分非持证MCN机构借助保险机构官方账号开展直播营销，也导致行业投诉纠纷高发，严重扰乱市场秩序。

复旦大学保险消保与可信研究团队（下称“复旦大学保险团队”）通过开展保险网络营销风险专项研究，在8月11日发文总结了保险网络营销中值得关注的五类风险表现：保险产品理财化、存款化包装；不确定利益确定化表达；比较与推荐表达缺少完整语境，在测评、推荐和“避坑”类内容中，部分表达使用“最值得买”“全面升级”“其他产品都不适合”等结论性语言，却未充分交代比较对象、评价指标、适用人群和信息来源；低价、限时免费体验等诱导性表达；销售主体和服务责任边界不清，在短视频、直播和测评类内容中，消费者首先接触的往往是账号昵称、标题和口播内容，但未必能够清楚识别内容由谁制作和审核、产品由谁销售和承保、后续服务由谁提供。

此外，退保灰产亦借助互联网账号大肆蔓延，一批账号打着“全额退保”旗号，教唆投保人伪造证据、恶意投诉牟利，不仅损害保险机构合法权益，也误导消费者陷入征信受损、信息泄露的风险，成为行业顽疾。（详情请见第一财经此前报道：《一条评论引来四家“代理退保”，隐蔽化黑灰产围猎消费者｜金融3·15》）。

回归持牌本源

监管的密集排查，对保险机构的内部管理能力提出更高要求。业内人士认为，账号自查整改绝非简单关停一批账号，而是倒逼机构补全互联网营销全链条管理制度。保险互联网营销将告别野蛮流量时代。

而9月30日即将落地的《办法》则进一步压实金融机构主体责任，从运营账号、从业人员等核心维度，为金融产品网络营销划定刚性合规边界、明确规范化管理标准。

《办法》明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

“根据新规要求，之后互联网保险营销将从过去的‘人人可播’转变为‘机构特许+人证合一+总部审文案’的更为合规的模式。”龙格说。

龙格建议，短期内保险机构应立即按此次《通知》的自查要求做全量台账，审核内部审批流程、“蓝V”账号实际运营人员等，将未授权/租借/异地IP号限期关闭或找回收编。中长期则可将账号作为数字资产由总公司集中管控，规范执照用印与认证申请，建立“总部内容中台+持证出镜白名单+IP突变监测”的工作机制，将账号合规纳入分支机构KPI和离任审计，并对接《办法》中的可回溯留痕要求。

复旦大学保险团队则建议称，保险机构可进一步完善自有内容及合作渠道的审核与持续监测机制，内容端治理重点也应从“是否披露”进一步转向“消费者是否真正看见并理解”。技术工具的应用也应建立在专业判断、人工复核、数据安全和责任留痕的基础上。

微信编辑| 雨林

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