名创优品8500家门店，为何遮不住一条“内裤”？

最近，一起消费者维权事件引起人们的关注。

据极目新闻等媒体披露，8月5日，广州一位消费者外出过程中，身上所穿的名创优品一次性内裤发生严重质量事故，内裤主体直接脱落，只剩下松紧带还套在腰间，让当事人在公共场合陷入极度尴尬。回到酒店拆开同一包剩下的产品，新更换的内裤仅仅穿戴半小时，就已经大面积破损。

名创优品手握8500多家遍布全球的线下门店，已经是国内平价零售赛道当之无愧的头部玩家。虽然光鲜的规模数据摆在眼前，但是这条几块钱的一次性内裤，却撕开了企业高速扩张背后潜藏的供应链漏洞与内部治理隐患。

图源：名创优品官方财报

品控失守：性价比的“隐形代价”

一次性内裤脱落事件并不是名创优品贴身日用品第一次出现质量问题了，去年2月份该品牌就出现过未开封一次性内裤上有黄色污渍的情况，被媒体曝光出来之后，人们开始重新审视极致性价比模式下的供应链成本。

首先，贴身日用品容错率低，质量问题更容易进入公众视野。一次性内裤是直接与人体皮肤接触的产品，在材料强度、缝合技术以及卫生状况等方面都有很高的标准。此类商品出了问题之后很容易通过社交媒体迅速传播开来，引发关注和讨论。

其次，OEM代工模式撑起扩张速度，但存在管控短板。名创优品不少产品以代工贴牌的形式，从全国各地众多代工厂采购而来，在这个过程中可以迅速增加SKU、充实门店的商品供应，并且能轻易地满足数千家店的货物运输需求。但是把生产和制造交给外界之后，要想对其进行精细化管理，就会存在一定困难。

最后，低价是硬性经营约束，挤压上游工厂的利润空间。极致性价比是名创优品安身立命的根本。既要把终端售价压到低位，又要兼顾产品包装质感、门店陈列体验，多重诉求叠加，成本压力就会顺着产业链向上转移到代工厂。为了符合品牌所设定的价格底线，很多厂家可能会缩减原材料使用量、简化生产工艺流程、减少出厂检验环节，来维持自己的利润率不受影响。

叶国富底色：效率洼地的“生意人”

名创优品能在短短十多年内完成全球化的布局，和创始人叶国富独特的商业眼光分不开。

其一，擅长挖掘市场效率洼地，借鉴成熟商业打法。叶国富是一位从线下饰品零售中打拼出来的实干派创业者，他善于观察市面上已经跑通的商业案例，吸收成熟品牌的运营经验，不管是平价日用品的产品逻辑，IP联名的流量玩法，还是门店运营的调整思路，都借鉴融合到了到名创优品的品牌宣传上。

其二，极强的执行落地能力，推动品牌实现规模跃迁。名创优品快速搭建起全球门店网络，在十余年时间开出了八千五百多家店铺，从国内街头卖着十几块钱的东西的零售品牌，一下子成了跨境零售巨头，这样的发展速度在国内消费零售行业中都处于领先位置。

图源：Company reports,Dolphin Research

但是以效率为导向的商业模式，在产品的基础能力构建方面也存在短板。

其一，看重短期商业回报，基础供应链投入容易被边缘化。商人的眼光倾向于抓住市场的机遇，关注的是流量转化率以及成本效益比，因此往往会优先考虑见效快的业务领域。相比于IP营销、门店扩张等能够迅速产生效果的部分，供应链改造和品质管理体系升级需要大量的前期投入，并且没有立竿见影的效果，所以在资源配置方面通常会被排在后面。

其二，品控体系依赖长期沉淀，和效率优先逻辑存在冲突。一个可靠的品控系统必须通过常态化工厂巡查、分批抽检以及供应商优胜劣汰等机制不断地运作才能形成。但是当企业的高层管理者都自上而下追求效率与规模，基础性的工作很容易流于形式，如果出现质量问题，企业就会陷入被动局面。

动作变形：流量焦虑下的“割裂”

产品质量问题反复出现的同时，名创优品的营销传播、线下门店运营也多次爆出争议事件，品牌高层想要完成的升级愿景和一线团队实际落地效果仍然存在差距。

第一，积极推动品牌向上突围，急于摆脱低端固有标签。随着企业体量持续膨胀，名创优品不再甘心只做平价日用品渠道。大规模推进IP联名合作，加速海外市场布局，目标打造全球化超级IP品牌，希望扭转消费者心中廉价十元店的固有印象，完成品牌定位向上突围。

第二，IP联名成为重要抓手，为品牌带来可观流量红利。大量热门IP合作，孵化出多款市场爆品，IP已经成为名创优品撬动年轻客群、带动门店客流的重要手段，也为品牌转型提供实实在在的支撑。

图源：腾讯新闻《经理人》杂志

但资本市场对于增长的期待，层层下压到一线，流量指标优先，造成大量落地动作变形，各类消费争议接连浮出水面。

为完成考核牺牲用户体验，流量优先损耗品牌口碑。此前品牌就出现过推广内容低俗擦边、产品包装文案引发消费者反感等情况。部分营销工作把博取关注度放在第一位，忽略目标客群的情感感受，看似拿到短期流量，实则不断消耗长期积累的品牌好感。

另外，为了做大私域会员池，部分基层工作人员采用简单粗暴的方式完成考核任务，比如名创优品线下门店还曾被曝出消费者结账时强制注册会员的问题。总部对外输出正向的品牌文化，一线却冒犯消费者，这样的操作让企业文化沦为了纸面口号。

破局重塑：从“好生意”到“好品牌”

面对网上的激烈讨论，名创优品方面已经对外致歉，并且启动内部调查。但危机公关只是手段，消费者真正想要看到的，是解决根源问题的实际行动。

一是单纯公关道歉远远不够，消费者期待实质性处置方案。大众更期待看到涉事产品批次公示、问题商品处理方案以及对应的消费者补偿，看得见摸得着的处置动作，远比漂亮的公关话术更有说服力。

二是粗放跑马圈地时代落幕，阵痛是企业进阶的必经之路。依靠模式复制、成本压缩快速拓店的阶段已经过去。如今暴露出来的质量、执行层面各类问题，正是企业想要迈向更高台阶必须跨过的关卡。一门赚钱的生意，和一个能够获得大众尊重的消费品牌，二者之间存在清晰的边界。

想要跨过眼前的发展瓶颈，名创优品必须完成底层逻辑切换，从渠道模式驱动，转向产品价值驱动。

首先，品控不能停留在宣传层面，必须转化为刚性制度红线。此前企业曾公布过品控相关资金投入计划，但资金不等于实际效果。需要把品控标准落实到供应商筛选、生产巡检、成品抽检全流程，搭建供应商动态淘汰机制，把产品标准变成不可突破的硬性制度，而不是仅仅停留在发布会的宣传话术。

除此之外，要平衡规模扩张与品质底线，重构供应链成本逻辑。8500家门店既是企业的竞争优势，同样也是一份沉甸甸的责任。企业不能一味执着极致降本，需要在供应链环节，给品质留出合理的成本空间。在拓店速度、上新效率、产品质量三者之间找到平衡点，才能够换回消费者的长久信任。

结语

一条脱落的一次性内裤，撕开的是名创优品极致性价比模式之下隐藏的品控短板，也折射出企业追逐商业效率之时，对基础产品力的忽视。叶国富过人的商业洞察力与执行力，造就了如今体量庞大的零售帝国。但零售行业直面普通大众，永远要敬畏市场常识，敬畏每一位普通消费者。

从街边十元店走到全球市场，名创优品依旧拥有不小的发展空间。但规模不等于品牌，流量也不等于口碑。只有实实在在补齐品控短板，放下流量至上的浮躁心态，把产品力真正打造成核心护城河，这家企业才能够完成从一门赚钱的生意，到优质消费品牌的真正蜕变。