森马靠荷兰弟翻红，美特斯邦威和以纯你们睡得着吗?

“荷兰弟”在上海街头推开森马店门的时候，我第一反应不是“森马居然还在”，而是想起了衣柜底层那件褪色的墨绿色卫衣。初中时我妈在森马打折区买的，139块打了七折，我穿了两个秋天。

后来自己会买衣服了，就再也没进过森马。直到蜘蛛侠替我推开了那扇门。

前几天，《蜘蛛侠：崭新之日》汤姆·赫兰德来到上海宣发，因为酷热走进森马买了条159块的牛仔短裤，数小时内，森马把明星同款摆上最显眼的位置，官方账号同步宣传，还包场请会员看《蜘蛛侠4》。一套操作行云流水，接住了这泼天的流量。

森马的热闹和友商的没落对比鲜明。（图/社交媒体截图）

当然也免不了情怀杀。不少网友和我一样，久违地想起了被步行街三巨头支配的过去，并自然而然问候起了当年和森马并肩的友商：

“美特斯邦威、以纯，你们甘心吗？”

毕竟从前蹭大片热度、出尽风头的，美特斯邦威才是第一名。2009年《变形金刚2》上映时，美特斯邦威就曾耗资千万元在片中植入2秒中文广告牌，相关主题T恤卖了100万件。到《变形金刚3》里，甚至连男主希亚·拉博夫都穿上了美特斯邦威的T恤。

男主身上穿的是美特斯邦威的MTEE联名印花T恤。（图/《变形金刚3》）

快二十年过去了，极少有人再提“步行街三巨头”的名号。森马靠收入占七成的童装托底，苟到了今天；以纯守着线下基本盘，日子倒也过得去；而当年最出圈的美特斯邦威，却深陷巨亏的泥沼。

就在荷兰弟去森马购物的一周前，美特斯邦威刚发布了2026年半年度业绩预告：期内公司预计亏损4900万元，归母净利润同比跌452%—593%。这个数字看起来很惨，但好歹有变卖资产之类的非经常性收益兜底，而扣非净利润同比暴跌5351%—7452%，可谓触目惊心。

自己的失败固然可怕，友商的成功更令人揪心。“不走寻常路”这句slogan标榜了三十年，走着走着，美特斯邦威怎么就走成了最寻常的掉队者？

美特斯邦威，最难找的那个

暑期正是旅游旺季，前几天，我陪着朋友来到广州最著名的步行街北京路打卡，瞥见了森马、以纯的招牌。挤在阿迪达斯、安踏、李宁等一众门头锃亮的潮牌中间，它们显得有些朴素，但并不冷清。

推门走进森马，不少家长带着孩子在试衣服，也有年轻情侣正随意地选看衣服，我甚至还看到几位中年大叔刚从男装区结完账出来。坦白说，森马当下的设计中规中矩，兼具不出错的基础款和最近流行的新款式，与哈利·波特等IP的联名也能吸引到一些人。其童装更是十分可爱，深谙家长想把孩子打扮成小公主或cool boy的心思。

森马的童装区，款式挺时尚。（图/阿瑞 摄）

相比之下，以纯的门店没那么宽敞，装修还是十多年前的古早风格。但论新潮玩法，以纯倒也略懂一二，店里循环播放着广播：“范丞丞同款已到店，购买赠送明星周边一份，先到先得，赠完即止……”尽管以纯至今没有在线上开店，但从社交媒体上看，它官宣范丞丞代言后也迎来了一波流量小高峰。

与森马和以纯有关的青春记忆仍在原地不离不弃，但如今要想复刻“端木带我来美特斯邦威”的名场面，你得先打开地图搜一搜附近还有没有店。

北京路上曾有一家美特斯邦威，是品牌第五个“城市体验馆”，据称面积超2000平方米，遗憾的是，该店已于2020年年底关闭。荷兰弟在上海淮海中路能随手推开森马的店门，但在几条街外的南京东路，美特斯邦威旗舰店也早已停业，就算蜘蛛侠本人来了也找不到门。公开资料显示，目前，上海仅剩3家美特斯邦威门店，且都不在市中心。

广州市区现存唯一一家美特斯邦威门店，不算热闹。（图/阿瑞 摄）

为了寻找美特斯邦威的身影，我离开森马后打开地图搜索，发现整个广州市区居然只剩下一家门店。因为离得不远，我决定搭两站地铁去看看，就像社交媒体上一名网友说的那样，“当成小众复古打卡点逛一逛”也不错。

这家店虽然距离地铁口很近，但可能因为工作日，加上小雨不断，店内客人寥寥无几。碰上夏季清仓，店内打出了“三件5折”的标语。不过，服装款式较为基础，至少对我而言，凑够折扣门槛有些难。比起我刚刚逛过的森马、以纯——它们都有单独的折扣特卖区，产品吊牌价在100—300元之间的美特斯邦威还是贵了点。

谁能想到，当年美特斯邦威的牌子挂上步行街的时候，步行街自己都还没火起来。三十年后，步行街还在，美特斯邦威的招牌却难觅踪影。

同一个起点，不同的归途

某种程度上，步行街的前半生，就是美邦们的发家史。

1995年，美特斯邦威成立，比森马（1996年）、以纯（1997年）都要早。也是在1995年，广州的上下九步行街开通、上海的南京路试行周末步行，此后类似的业态逐渐在全国开花。

20世纪90年代起，繁华的商业街逐渐普及。（图/《繁花》）

彼时，国人的“逛街”刚刚从买菜买布转变为边走边吃边买的休闲娱乐，双休日的实行和逐渐提高的可支配收入，开出了一片消费蓝海。步行街需要本土品牌旗舰店撑门面，美特斯邦威们需要低租金成本、高人流量的地点打出巨幅招牌，双方一拍即合。

90后东北女生麦麦回忆，哈尔滨中央大街以前有一家三层楼的美特斯邦威门店，占据了最显眼的位置，“那是所有初高中小孩的必经之地”。初中同学们流行穿美特斯邦威，她也买了好几件。但在高中认识其他品牌后，她也渐渐把美特斯邦威给淡忘了。

95后女生小刘则记得，自己刚上初中时，妈妈曾有些发愁怎么给她买衣服——穿童装太幼稚，穿大人衣服又太过成熟。在同事的推荐下，小刘的妈妈才知道去县城的一条步行街买森马、以纯这些更适合青少年的品牌。

该剧2009年播出后，美特斯邦威的梗被网友记了很多年。（图/《一起来看流星雨》）

那时，小刘还有位同学非常喜欢韩国明星李敏镐，常常一整身衣服都穿李敏镐代言的森马。那是三巨头的黄金时代：美特斯邦威请过周杰伦、张韶涵、潘玮柏代言，以纯的门店海报上，逛街的人很容易被张柏芝、古天乐吸引。步行街三巨头搜罗了当时最红的明星，也因此成为青少年心中最潮的品牌。

明星代言、加盟扩张、门店大量入驻各个城市步行街，美邦们这套打法，造就了它们当年辉煌的业绩。2011年，美特斯邦威营收高达99.45亿元，逼近百亿大关，5220 家门店覆盖全国主要步行街。森马的高光时刻要略晚一些，其成人服饰板块在2018年达到最高纪录67.92亿元。

潮流是一阵风，走过了巅峰，难免也会碰上下坡路。

海外快时尚品牌进入中国市场后，美特斯邦威的设计风格和上新频率就不够看了。在面临库存周转压力的情况下，它依然选择砸钱死磕自有电商App，流量却没能转化成销量。2016年，创始人周成建受资本市场风波牵连不得不暂时退位，长女胡佳佳仓促接班，美特斯邦威的业绩从此一蹶不振。它确实没走寻常路，只是每一步都恰巧踩在了坑里。

走进以纯北京路旗舰店，似乎还能看到二十年前的影子。（图/阿瑞 摄）

以纯没有上市，也没有入驻电商平台开店，一直坚守线下市场，倒有几分低调发育的意思。为了避免网店冲击线下经销商的利益，以纯另起炉灶，推出线上专供品牌A21，但很少有人会把它和以纯直接联系在一起。于是在互联网上，以纯一度处于“销声匿迹”的状态。到了2025年，当以纯以黑标店的形式开进了成都、长沙等地的高端购物中心，还拥有6000多家专卖店，人们才突然发现——原来以纯还活得好好的啊！

至于森马，早在2002年开始押宝童装，也因此在成人服饰收入大幅下滑的时候，抓住了第二增长曲线的机遇。相对健康的资金链和完善的运营团队，让森马有了接得住流量的能力。荷兰弟走进的那家店，正是森马于2024年新开的“未来城市旗舰店”。

而从步行街消失的美特斯邦威默默旁观，恐怕也只能叹一句有心无力。

步行街和美邦，没有谁离不开谁

三巨头与步行街绑定程度之深，让人很容易下意识地以为，这些品牌现状不如从前，是因为步行街凉了。

但事实并非如此，步行街只是变了。

如今在主流步行街逛一圈，你会发现，美特斯邦威们腾出来的那些黄金铺位，接盘的很可能不是另一家服装店，而是潮玩店、网红茶饮和各式各样的文创店。尤其像MINISO LAND这样的潮玩新店型，常常需要顾客排队等候入店。

2019—2022年间，美特斯邦威累计关店超2500家。与此同时，广州北京路、上海南京路、深圳东门等步行街正在马不停蹄地改造自身，引入新鲜血液，其中包括潮牌全球旗舰店、老字号创新概念店、非遗项目等。

换句话说，步行街没有抛弃服装品牌，它只是找到了让年轻人更愿意排队的新欢。

面对时代的变化，美特斯邦威不是没有挣扎过。它尝试过国潮、联名、户外风，但高端路线放在广大下沉市场行不通，资金负担也越来越重，必须想办法回血。

2021年，它把位于上海浦东新区的房产卖给了RIO母公司巴斯克酒业，连带着它引以为傲的服饰博物馆原展馆一起。2022年之后，它在贵阳、沈阳、成都等9家核心城市直营店物业，华瑞银行10.1%的股份，成都春熙路的地标大楼，陆续都卖给了雅戈尔。

如今年轻人不再被动种草，而是更主动地探索好逛好玩的地方。（图/《只是结婚的关系》）
（文中受访者均为化名）

步行街在换血，美特斯邦威还没搞懂年轻人要什么，就已经不得不从前线撤退。后面的自救，更多是在想办法续命。

2024年开年，美邦签下了俞灏明为新年大使。官方文案只有一句话：“这一次，他真的来美特斯邦威了”。话题“端木代言了美特斯邦威”随即冲上微博热搜。

同一年，周成建先是公开炮轰网红带货弊端，后亲自出镜直播带货，首场直播就历时10小时，GMV达1500万元。他在官宣直播时主动玩梗：“曾经请个女星演下‘端木磊他带我去了一趟美特斯邦威，镜子里的女孩我简直不敢认’就能爆火的时代早就过去了”。 2025年，他又为新品发布在直播间跳起团舞，也引发过一波热议。不过，他的直播频率并不稳定，从公司财报来看，效果也很难评估。

兜兜转转，大家今天能想起来的，还是只有“端木带我去了美特斯邦威”的陈年老梗。美特斯邦威手里，终究也只剩这张情怀牌。只是离开了步行街，这张牌在直播间依然有效吗？

当年在中央大街三层楼里挑卫衣的那批人，如今在优衣库买基础款。今天的小孩走进森马试衣服，大概连美特斯邦威这个名字都没听说过。在今天的采访之前，麦麦甚至不知道美特斯邦威也在直播。就像大多数同龄人一样，她记不清自己是从哪一年开始不再走进那家店的，正如她记不清自己是从哪一天起，不再憧憬“不走寻常路”的人生。

校对 | 严严

排版 | 陈韦杭

运营 | 曾文洁