线上未售先火，ALO还要补课

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

ALO加速进入中国市场。8月12日，ALO天猫旗舰店与微信小程序店铺将正式开售，这个被代购和穿搭博主炒热数年的洛杉矶品牌，终于在中国市场落地官方线上渠道。然而，ALO面对的已非一片蓝海，被市场对标的lululemon，已完成高端瑜伽服的市场教育，耐克、斐乐等运动服饰巨头以及一众国产运动品牌也已涌入瑜伽服及运动生活方式赛道。更令ALO承压的是，山寨仿品早已泛滥，拉低了消费者的价格与品牌认知，核心商圈优质点位已被对手抢占，惯用的“体验店+社群”模式很难快速拉高坪效，ALO想要跑通在中国市场的盈利模型，还需要补课。

线上渠道先行落地，入华节奏提速

在社交媒体上被代购和穿搭博主炒热数年后，ALO终于在中国市场有了新声响。

首批为ALO承接订单的是天猫旗舰店与微信小程序店铺两大线上官方阵地，目前均已进入预售阶段，均预计8月12日开售。两家线上商城的商品涵盖明星同款系列、爆款单品如ALO SUNSET德训鞋，也上新了ALO近期在海外推出的多款沙丘草绿色新品，不过橘色、天蓝色等海外热门亮色暂未上架。淘宝发布的官方信息显示，此后将与品牌全球同步上新。

北京商报记者调查发现，ALO美国官网收货地址已剔除中国选项，意在为其中国官方渠道的上线让路。这也意味着，在线下门店落地前，ALO 天猫旗舰店、ALO微信小程序店铺成为国内消费者唯二的官方购物渠道。

ALO天猫旗舰店显示，部分产品售价较美国官网高出100元上下。不过，此前消费者通过美国官网购买时，还需额外承担国际直邮的运费及税费，算上这些成本后，实际到手价与如今国内官方渠道的售价基本持平。在中国市场，当前ALO的定价可谓“高举高打”，九分瑜伽裤产品普遍突破1000元。同样主打高端瑜伽服饰的lululemon多款九分裤产品在天猫旗舰店的定价集中在500—1000元之间。

目前ALO天猫官方旗舰店的经营主体、ALO微信小程序店铺的认证主体均为爱洛电子商务（上海）有限公司。天眼查信息显示，该公司由ALO香港有限公司（以下简称“ALO香港”）百分百持股，同时ALO香港全资控股的另一家公司爱洛商业（上海）有限公司在深圳、北京、杭州已有三家分公司。这意味着，ALO也许将首先在前述城市落位其实体门店。领英平台信息显示，近一个月ALO还在上海密集招聘数字增长营销总监、新店开业经理、门店总经理等职位。

关于ALO何时入华的讨论已经持续了两三年，从今年年初起，ALO入华动作终于提速。3月，其大中华区首家线下店确定落地香港K11 MUSEA的临海双层铺位，官网显示计划于2026年9月开业。4月，品牌任命Jimmy Zhu为中国和北亚区总裁，此前他为纪梵希大中华区总经理，加入ALO后将向国际首席执行官Benedetta Petruzzo汇报，而Benedetta Petruzzo为前Miu Miu CEO。此次入华，ALO或许也将瞄准原本属于传统奢侈品的高端消费客群。

社交基因催生热度，也埋下“清场”隐忧

从6月中旬宣布进入中国起，ALO的声量主要集中在线上。在正式搭建品牌在天猫平台、微信小程序店铺的渠道前，ALO已率先通过微信公众号和小红书官方账号发布品牌动态展开预热。

事实上，ALO在小红书等社交平台上早已积累了相当高的关注度。北京商报记者发现，“ALO”标签在小红书上的浏览量已达到3.3亿，许多用户会自发分享ALO的产品测评、新品动态及穿搭方式等。ALO官方小红书账号则强化产品时尚与瑜伽场景下的表现，品牌图片上明星、模特或一身ALO的潮流穿搭，或身穿ALO做着瑜伽动作。高端、时髦、更好的生活品味与品质，是ALO长期代表的一类标签。

ALO的走红同样根植于其线上基因，这一模式主要由名人带货和社交媒体“种草”共同驱动。尽管这家洛杉矶品牌早在2007年就已成立，但直到2020年，随着Kendall Jenner、Taylor Swift等欧美明星上身其产品，ALO才真正迎来了由明星效应引爆的爆发式增长。公开资料显示，ALO销售额从2020年约2亿美元飙升至2022年10亿美元左右。随后，ALO进一步邀请Kendall Jenner等明星合作，加密线下门店并开始向欧洲、中东市场扩店。2023—2025年，ALO先后进入东南亚、韩国开店，并于2024年1月签下韩国组合BLACKPINK成员Jisoo代言，来为其扩大影响力。

然而，明星带货效应叠加ALO简约且仿制门槛较低的设计风格，导致其在正式入华前，仿款与山寨产品已在国内市场大肆泛滥。2024年，天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台均出现过冒用ALO官方名义的店铺，其定价远低于品牌正价，在一定程度上拉低了国内消费者对ALO的价格认知基准。在ALO长期缺席中国市场的数年间，国内专业瑜伽服饰赛道已步入存量竞争阶段。眼下，ALO不得不面对的现实是，山寨产品已提前透支品牌红利，后续在心智修复与正品教育层面，所需投入的成本不容小觑。

当前，ALO先从线上切入，也面临一场“清场战”。要客研究院院长周婷分析，在启动成本更低并快速承接此前代购、种草积累的存量热度的同时，ALO有望依托平台知识产权规则直接启动打假，清理山寨乱象。同时，线上能为品牌快速沉淀中国用户的尺码、品类偏好数据，也为后续线下拓店降低决策风险。

街拍叙事难撑高溢价，面料版型考验硬实力

ALO的野心远不止于瑜伽服。美国官网将产品按休闲、瑜伽、场地运动、跑步、普拉提和训练六类场景划分。除专业训练服，休闲卫衣、长裤也是畅销单品。核心理念“FROM STUDIO TO STREET（从运动室到街头）”体现了其从运动延伸至日常的企图。

为维持新鲜感，ALO的上新节奏几乎接近快时尚。除推出新款，品牌还通过给常青款不断换色来保持高频曝光。根据知衣科技旗下分析工具“海外探款”统计的官方独立站数据，ALO通常每两周就会推出新色。值得注意的是，高频上新可能放大供应链与品控压力，在社媒平台，部分消费者也对面料质量等提出过质疑，这在讲究面料科技的瑜伽服赛道无疑是软肋。

进入中国的运动生活方式市场后，ALO也将面临激烈竞争。在时尚休闲领域，有耐克、阿迪达斯、FILA等运动鞋服巨头，在瑜伽服饰细分赛道，最大劲敌可能是lululemon。北京商报记者查询lululemon中国官网发现，其中国大陆门店已达192家。相比之下，ALO美国官网显示的全球已开业门店为231家，对ALO来说，在华线下体验网络的缺失仍是最大短板。同时，国产品牌也在崛起，安踏旗下主打瑜伽服饰的运动品牌MAIA ACTIVE全国门店已超过50家。

当前，核心商圈的优质铺位多已被lululemon等头部品牌抢占，加之租金成本高企，ALO未来线下门店的运营压力不容小觑。另一方面，ALO惯用的“体验店+社群”模式虽契合当下消费者对沉浸式体验与社区归属感的需求，但这一打法需要长线运营才能逐步释放价值，短期内坪效相对有限。该模式能否在中国市场跑通盈利模型，仍有待时间验证。

中国运动消费者也越来越在乎“质价比”，滔搏发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，品牌仍是年轻人购买运动产品时首先考虑的因素，但产品质量以及性价比因素紧随其后。短期而言，ALO可依托海外网红效应与设计溢价支撑其千元级定价，但长期来看存在不确定性。随着消费者日趋理性，市场将更关注面料、版型等产品硬实力，若仅依赖“街拍网红款”的品牌叙事，ALO的高溢价策略在中国市场恐难持续。

差异化突围仍是关键。周婷认为，lululemon的核心心智是“专业运动+高端通勤”；ALO则可突出“潮流街拍+穿搭社交”，切中日常穿搭需求。相比国产品牌胜在性价比和供应链，ALO的护城河在于海外高端调性、全球明星KOL资源和成熟的生活方式叙事，足以与国货形成定位和价格带区隔。

北京商报记者 何倩 毛思怡