农夫山泉的含金量还在上升

怎么让种东西的人不再被周期碾碎。

新眸原创·作者 | 李小东

钟睒睒还是改不掉说话直的习惯。

就在最近，他第四次坐进央视《对话》栏目演播室，地点选在广西横州漫山遍野的茉莉花海中。

四个月前，农夫山泉投资3亿元的茉莉花生产基地刚在这里投产。镜头前，钟睒睒衣着朴素，聊起前两年的网暴风波，摆摆手说，淋一场雨而已，太阳出来不就晒干了。可话题一转到电商，他的语气瞬间沉了下来。

“电商是板上钉钉的特殊中间商。”他一字一句地说，“它们打着去中间化的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌握定价权和流量分配权的、更强势的中间商。必须限制平台的权力。”

这番话很快冲上热搜。这距离他上一次引发全网讨论，已经过去两年。2024年初宗庆后去世，钟睒睒莫名成了舆论靶心，农夫与蛇的骂声铺天盖地，儿子的国籍、东方树叶的包装设计都成了罪状。

那一年，农夫山泉营收仅增长0.53%，净利润增长0.36%，几乎停滞。很多人以为这家公司要走下坡路了。

结果2025年财报出来，营收首次突破500亿；净利润158.68亿元，增长30.9%。更值得玩味的是结构变化：茶饮料收入215.96亿元，占比41.1%，把盘踞第一多年的包装饮用水挤到了身后。

过去三十年，很少有这样的民族品牌，一直在争议中前行。钟睒睒的独特性格、产品直觉、对慢的执念、对土地的执拗，共同塑造了一家不太一样的快消公司。如今，这家靠“农夫山泉有点甜”被人记住的公司，似乎也悄悄换了引擎。

01

等风来的人

2011年，农夫山泉推出东方树叶时，市场给它的评价是“难喝”。

那是一个糖分统治饮料货架的年代。冰红茶、绿茶、可乐，甜是硬通货。东方树叶主打0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂，配料表只有水、茶叶、维生素C和碳酸氢钠，喝起来像泡淡了的隔夜茶。网友把它评进“中国最难喝饮料Top5”，有人说它“装清高”。

这一亏，就是七年。

但钟睒睒没有砍掉这条线。上市前研发和设备投入超过10亿元，前七年持续亏损，全靠包装水的现金流输血。他后来在央视解释过这种慢：快有快的坏处，新产品每年可以出一代，但寿命不长。慢是为了长寿，长期的技术积累是一种非常强韧的企业生产能力。

他等的风在2018年前后吹来。元气森林带火了无糖概念，全民控糖意识觉醒，东方树叶第一次实现盈亏平衡。此后增速一路狂奔：2022年销售额突破50亿元，2023年突破100亿元，2025年单品营收接近200亿元。

第三方数据显示，东方树叶在无糖即饮茶市场的占有率稳定在75%到80%之间，国内每卖出4瓶无糖茶，就有3瓶来自它。2025年，农夫山泉茶饮料收入首次超过康师傅，坐上行业头把交椅。

在此之前，还有17.5°脐橙的一段往事。2007年，钟睒睒跑到江西赣州种脐橙，扬言不计成本投入。种了几年才发现一个行业常识级别的错误：纽贺尔脐橙含有大量柠檬苦素前体物质，一榨汁就变苦，根本做不了果汁。

这是困扰全球农产品加工业五十多年的难题。高价买来的榨汁设备不适用，建厂选址失误导致天天停电、日供水也不足。

身边人劝他撤，钟睒睒不肯。他亲自带队跑遍西班牙、巴西、美国，反复试验，终于在2014年攻克技术，2015年推出17.5°NFC橙汁。2016年G20杭州峰会，这款果汁成为指定饮品。

从种橙子到产品上市，八年。钟睒睒后来透露，橙汁业务做了很多年才盈利。但他觉得，“做产品是为了让消费者多一种选择，而不是让货架上多一个品牌。”

这种产品直觉贯穿农夫山泉的历史。就像他说的：“任何营销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的营销，死得越快。”

东方树叶七年，17.5°八年，天然水二十年，用时间换趋势，用亏损换认知。在一个追求唯快不破的行业里，这种定力本身就是壁垒。

02

扎进泥土的生意

2026年6月底，农夫山泉广西横州茉莉花生产基地投产。全球每10朵茉莉花，就有6朵产自横州。

基地投产不到一周，7月初横州遭遇罕见洪灾，60%花田受灾，34万花农的旺季收入悬在一线。农夫山泉把刚投产的工厂用作临时安置点，捐赠1000万元用于花田修复。

更关键的是此前签下的长期订单：花价5元以内补贴1.5元，5到10元补贴1元，10到15元补贴5毛，15元以上随行就市。

“我们只在底层托一把，价格高了市场自然会竞争，”钟睒睒在《对话》里说，“我们到一个地方，永远是抬价的，不是压价的。”

节目录制时，他每天盯着茉莉花报价。录制前四天，花价还是18.5元一斤，录制当天跌到3.9元。“这个价格伤害到农民是今年，但伤害到产业是明年。”

这句话背后，有一段四十年前的记忆。1986年，还是《浙江日报》记者的钟睒睒到桐乡采访，看到菊农把中外驰名的杭白菊倒进羊圈、扔进溪沟。两年前花价从每斤1.2元暴涨到15元，全省种植面积从一万多亩猛扩到十万亩；如今3毛钱一斤无人问津。

他写了《白菊花生产的风波》，获浙江省好新闻一等奖。那年他三十出头，只是个记录者。四十年后，他成了入局者。

“那个时候我是农业的观察者，现在我是入局的人。”

从观察者到入局者，农夫山泉摸索出一套“溢价+标准+建厂”的模式：以高于市场价的长期订单稳定农户预期，以工业化标准倒逼品质提升，以深加工产能消化丰年的产量波动。这套模式先在赣南跑通，又复制到云南景东的茶叶、新疆的苹果、东北的水稻，如今落在横州的茉莉花上。

赣南脐橙的故事最完整。2013年前后，柑橘癌症黄龙病在赣州肆虐，80%柑橘树感染。农夫山泉给砍树果农十倍补偿，又逆势追加7亿元建厂。2023年赣南脐橙成品果收购价下探到1元，农夫山泉的平均收购价仍稳定在2.3元左右。通过标准化种植和深加工，当地脐橙收购价提升两倍以上，带动超过10万农村劳动力就业。

在云南景东，农夫山泉捐建5座茶叶初制厂，5000户茶农受益，鲜叶利用率翻倍，成品合格率冲到90%以上。年轻人不再外出打工，回来采茶进厂。

钟睒睒算过一笔账：一亩地只要比原来多收20%到30%，农民就会回流。他把这叫“可执行的利他主义”，反对造桥修路式的一次性扶贫，要的是春去秋来、循环往复的"造血"。

这套做法很重。在横州，所有人都说离地窨花行不通，农夫山泉花了三年自研智能窨花设备，用传感器采集温度、氧气数据，每次窨花比传统工艺多出2个小时，花香更浓郁。钟睒睒还要给土壤做AI检测，算每块地缺多少钾钠钙镁，农闲时改土。

“只有跟土地产生连接了，这个产业才是稳固的。”

为什么要做这么重？钟睒睒的答案是：“表面上看我是在帮助农民，实际上农夫山泉在建立新的、根植于土地的资源，它是一个强大的供应链资源。我的金饭碗在这个地方。”

上游锁定优质原料，下游才能产出东方树叶、17.5°这样的高溢价产品。这是一笔横跨十年以上的账，重资产投入换来对原料品质和供给稳定性的绝对掌控，钟睒睒把它称作企业的“创新期权”。

这套逻辑也解释了他为什么死磕电商平台。

农夫山泉主动把线上销售占比控制在5%左右，严格管控低价。钟睒睒的逻辑链条很清晰，他认为平台用算法把所有品牌拽进低价螺旋，价格战沿产业链传导，最终压到最脆弱的农户身上，收购价被压低，品质投入被砍掉，整个产业向下卷。

“中国现在最需要担心的是卷价格，不卷质量、不卷高品质、不卷溢价能力。”

逻辑没有问题，但他的看法比一般人更加激进，他也的确选择了一条更难的路：把利润留在产业链上游，让农民有能力种出更好的原料，企业再用更好的原料做更高溢价的产品。这是一个正循环。

03

直行的代价

钟睒睒身上有股浙东人的硬气。

他8岁开始种番茄，做了17年农民。高考两次落榜，干过泥水匠、木匠，后来读了浙江广播电视大学，进《浙江日报》当记者。1988年海南建省，他丢下铁饭碗下海，种蘑菇、摆地摊、养虾，全失败了，睡过仓库角落，啃过干面包。

后来靠记者时期的人脉当上娃哈哈海南、广西代理商，1993年他在海南创办养生堂，靠龟鳖丸赚到第一个1000万。1996年回浙江千岛湖创办农夫山泉。

从创业第一天起，钟睒睒给人的感觉就是个“独狼”。不混圈子，说话不留情面。2000年水战，他以一家之力对抗69家纯净水企业联盟。2024年网暴最凶的时候，他发了一篇《我与宗老二三事》澄清。

2025年初他在朋友圈直接把平台称作“周扒皮”，说全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工。2026年这次上央视，他把批评升级成一套完整的表述：平台一边享受高新技术企业税率，一边干着最传统的中间商抽佣生意。

这些话为他招来不少反对。有经济学家说他不懂平台经济提高了交易效率，有评论说他是为了维护农夫山泉自身的渠道利益，有人说他是个墨守成规跟不上时代的“老登企业家”。就连一些知名作家也发文反驳，认为平台和制造业并非零和博弈。

但钟睒睒本人似乎不在乎。就像他在2024年那次央视采访中说，“我永远保持竞争状态。如果我不保持竞争状态，我的团队就会落伍，农民给我的茶就不是最好的。”

但这种性格让他和他的公司付出了代价。2024年的舆情让农夫山泉增速几乎归零，市值大幅波动。绿瓶水“一气之下“的推出又被批自相矛盾。他对电商的持续炮轰也让一些投资者担心渠道策略过于保守。

钟睒睒似乎从来不按外界的期待行事。他把公司定位为研究型企业，说“所有行业都会被重新定义，创新驱动是未来社会的主要生产力量。没有创新驱动，只有保守、权力斗争和低价厮杀”。

他考虑产品的时间维度是一百年：“企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。”2025年财报致股东信里，他写了六个字：“稳一点、慢一点、远一点。”

2024年8月第一次上央视《对话》时，钟睒睒说过一句话：“马斯克在创造科技边界，我的经历就是农民。”这并非自谦，更像一种并置。当马斯克把目光投向火星，钟睒睒把工厂建在横州的花田边、赣南的橙园里、景东的茶山上。

他相信把工业文明带到田间地头，改变几亿农民的命运，和探索太空同样艰难、同样深远。

今年这次节目里，他谈到中国茶的未来。英国人用碎茶包完成了茶叶的工业化，把立顿卖到全世界。钟睒睒想走另一条路：用原叶萃取、无菌灌装、标准化生产，把一瓶无糖东方树叶做成全球人都能喝的日常饮品，让中国茶以自己的方式回到世界产业顶端。

这听上去像个很大的叙事，但他的落点很具体：“农业很苦，没有真正情感的人干不了。农业检验的不是资本的能力，而是资本的意图。”

四十年前，那个在桐乡田埂上看着菊花被倒进溪沟的年轻记者，大概没想过自己日后会四次成为中国首富。但他记住了价格过山车碾过农民的声音。后来他用一辈子去回答那个问题：怎么让种东西的人不再被周期碾碎。

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