“兑换打折”以外，品牌还能怎样打造有壁垒的会员生态？

作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

营销圈有个很热门的话题：大众的品牌“忠诚度”正在经历系统性的下降。

一是因为选择太多，更换品牌几乎“零成本”，靠折扣、积分建立起的连接，确实变得异常脆弱；二是因为需求变了，越来越多的消费者开始追求一种更有参与感、互动性的品牌关系。这并不是短期的波动，而是市场变化导致的必然结果。

然而在这样的大趋势下，也有品牌是另一番景象。比如山姆的Member's Mark越做越强，星巴克的会员更是贡献了大半营收......最近，星巴克的会员权益更是迎来了新一轮的升级：从持续加码的会员IP“一起开星日”，到持续深化与东方航空的联合会员计划，再到共享充电宝进驻全国6000家星巴克门店，也许我们能从星巴克的会员运营思路上，找到一些“忠诚度焦虑”的破局答案。

01、搭建独有的内容壁垒，赋予“星星”更多想象空间

在不少品牌的会员体系里，积分往往是一个很日常的“工具”：攒积分、换东西，然后从头再来。但在星巴克的会员体系里，“星星”是一个能够持续创造惊喜感和获得感的载体。而“星星”所能触及的边界，远比一杯咖啡要远得多。

一来，是深入会员的生活习惯，打破“场景边界”。

星巴克的视线，并没有仅仅停留在门店，而是延伸到会员一杯咖啡以外的生活里。比方说，星巴克在观察中发现，80%至90%的金星、钻星会员有跨城消费行为，出行权益与高等级会员的生活方式需求具有较强相关性。与东方航空合作，持续深耕“咖啡+出行”场景，也是基于这个洞察。

最近，星巴克与东方航空联名权益再次升级——钻星会员可在每月“一起开星日”，用1颗星秒杀兑换“东航自营贵宾厅”权益。这些实实在在的福利，不仅丰富了一颗星星的想象力，也让品牌跟着用户的生活动线，进入更多场景中。

二来，是用“多元化”的权益，打破“价值边界”。

除了贵宾休息室、接送机、快速安检、里程兑换等出行中实用性极强的权益外，星巴克一直在思考如何提高会员权益的“价值感”。所以在常规的饮品兑换、折扣券等权益外，星巴克也与亚朵、飞猪、东方航空等品牌合作，让每一颗星星都具备实打实的实用价值。

为了给会员带来更强烈的“获得感”，星巴克不仅在权益中加入了咖啡渣再生材料制成的“向绿星生”系列环保家居好物，也推出了不少很有“稀缺感”的拍品。比如，竞拍成交价已突破1000颗好礼星星的“非遗银器礼盒”，以及会在8月会员权益周推出的“4g足金熊”。几乎每一次上新，都在刷新会员对“积分”所能兑换价值的想象，让更多用户有了“攒星”的动力。

当抽象的“会员身份”，被具象化成多元化的权益，会员也会在这个过程中产生对品牌的“价值认同”，以及身处这个体系中的“专属自豪感”。

02、用“确定性”的体验，重构品牌与会员的关系

在传统认知里，“会员”的身份代表的是一种消费标签，品牌和用户的关系是“服务-消费”，这是一种典型的“交易思维”。而星巴克之所以能打破国内早期传统咖啡店的刻板印象，正是因为他们一开始就跳出了这一局限，用“关系思维”去思考一个更根本的问题：除了咖啡，我们还能为会员的生活提供什么？

而星巴克在会员权益上的种种升级，正是这种“关系思维”的外在体现——

比方说，品牌在前期测试的时候就发现，约有1/10进店顾客有借充电宝需求，工作、社交、旅行都会有应急用电场景。所以品牌选择让共享充电宝进驻全国6000家星巴克门店，钻星、金星等高等级会员可享免费使用权益，其他会员也可用星星兑换。充电宝柜体推出浅木、深色、绿色三款设计，适配不同门店风格；点位规划兼顾门店布局与顾客动线。每个细节都表明，在品牌眼里，“用户真正在意什么”至关重要。

而且在星巴克的眼里，情感层面的需求同样重要。最近，深受会员喜爱的“生日好礼”也迎来了焕新升级，那只标志性的小熊有了一个全新的形象。自2024年6月以来，星巴克已累计送出29万只生日小熊，同时为会员送出超3000万份生日好礼。这种在意、被理解、被记住的感觉，也进一步强化了星巴克会员生态的壁垒。

如今，星巴克更是与小红书共同打造“兴趣社区空间”，推出六大兴趣局，包括读书、手工等，邀请著名作家余华共同打造“潦草读书局”主题门店；打造MOLLY痛店等创新体验等等......星巴克通过这些“确定性”的体验，向大众传递了一个很清晰的信号：品牌“看见”的是真实的个体，而非简单的消费标签。

03、持续加码会员专属IP，打造有记忆点的认知烙印

当会员权益边界被打破、双方关系被重构后，如何让这些会员互动转化为长期的品牌“忠诚度”？星巴克给出的解法是：打造有记忆点的会员专属IP。

从去年12月起，星巴克就将每月17日固定为“一起开星日”，会员在这一天的所有体验，都会因为开星膨胀、开星合拍、开星市集、开星竞拍四大趣味互动机制“超级加倍”。

就拿不少消费者最喜欢的“开星膨胀”来说，这种积分方式和常规的“消费多少得多少”完全不同，会员在每月17日的消费会触发最高100倍的随机膨胀，每次消费都像是“开盲盒”。而“开星合拍”也是将单纯的消费转化为趣味互动，17日当天和亲朋好友“比星”拍照，即可享受买3赠1福利，用社交乐趣增加了“好礼星星”带来的情绪价值。

当然，积攒下来的星星也能在专属的互动玩法中“玩出花”来。无论是通过“开星市集”兑换到那些日常难以触及的跨界好物，还是在“开星竞拍”中体验一把“一掷千金”的紧张刺激，这种“玩赚”星星的过程，都充满了超越常规积分兑换的惊喜感与获得感。

更关键的是，这种长期会员专属IP的价值在于，它不是单次的，而是可累积的。会员每次参加“一起开星日”，都会强化一种“每月17日去喝星巴克”的习惯记忆；每次兑换到心仪的权益，又会多一份作为星巴克会员的自豪感，这些都是超越交易的深层情感连接。

而且，这个会员专属IP的记忆点还会在关键节点被进一步放大。比如8月的“一起开星日”刚好赶上七夕，所以星巴克也表示会推出连续三天的“七夕专场”，除了门店“买三赠一”的优惠，会员在线上也可兑换小熊、睡袋娃包等温暖陪伴好物。这种将节日仪式感与会员权益深度绑定的做法，不仅在无形中加深了会员对活动的心智烙印，也为下一次活动提供了很多期待感。

也许，这正是星巴克能够持续维系会员忠诚度的源头，品牌关注的不止味蕾和环境上的体验，还有出行体验、生活体验、兴趣体验等等.....所有会员权益升级的背后，归根结底都是在做同一件事：为高频顾客提供符合生活场景的价值感权益。

在需求多元化且价格竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克想要呈现的叙事，是关于一杯高品质咖啡与其驱动的社区人文联结，是会员能在每一次互动中感受到的身份认同。而这些，也是星巴克能在选择繁多的大环境下，依然能维持“忠诚度”的重要原因。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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