游戏能靠“承担责任”赚钱吗？——专访星跃文化董事长赵佳

过去三年，游戏行业最明显的变化是：买量越来越贵，用户越来越精。如何找到新的流量入口、提升用户付费意愿、建立长期情感连接，成了所有从业者讨论都绕不开的难题。

星跃文化董事长赵佳最近在游戏行业的一场分享中，讲了一个关于非遗技艺"鹰骨笛"的故事，也带出来了一个关于“流量”的新可能。

图：星跃文化董事长赵佳

她在演讲中提到：“游戏间的竞争，早就从提升单纯的获量手段，转变为了如何‘能持续产生情感连接’的内容资源'的争夺上了。而非遗相关的文化叙事，就是这样一座还没被充分开发的矿藏。”

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从好莱坞到传统非遗，有故事才有IP

去年站在这个舞台上时，星跃分享的是如何利用好莱坞一手资源，为游戏行业搭建海外文化资源合作链路，帮助游戏企业连接影视明星、国际IP以及更多跨界资源，并通过这些合作创造具有传播力的内容。

今年在同样的以内容来寻找突破口的方向上，星跃带来了——非遗文化合作。

“我想先讲一个故事。”赵佳的演讲以一个故事开场。

她讲的是鹰骨笛。在中国最西边的帕米尔高原，有一种快要消失的乐器，用自然死亡的老鹰腿骨制作。过去，塔吉克族的手艺人要骑马进山，找到自然死亡的老鹰，取骨，再花几个月时间打磨。

“现在没人这么干了。山里的老鹰越来越少，年轻人也不愿意骑马进山了。会做鹰骨笛的人，越来越老，越来越少。”

赵佳停顿了一下，说：“大家可能觉得这是个文化故事。但我看到的，是一个游戏内容素材。”

但随着自然环境变化，老鹰数量减少，同时越来越少的年轻一代愿意进山区，想要找到自然死亡的老鹰也越发困难，鹰骨笛的传承逐渐面临困境。

可以说，每一项非遗背后，其实都隐藏着一段正在消逝的历史记忆。

这些技艺并不仅仅是一种制作方式，它们承载着一个地区的文化、一个民族的生活方式，以及无数传承人的坚持。

而对于游戏行业而言，这些故事本身就是非常宝贵的内容资源。

02

不说"情怀"，而是直接指向新增、付费、留存

今天我们讨论非遗，并不是单纯强调文化情怀，而是希望从产业角度去思考：非遗如何帮助游戏解决新增、付费和留存这三个核心问题。

非遗能拉新吗？

在赵佳看来，非遗打开了一个过去游戏行业很少触碰的流量池。

“现在买量是什么情况？AI投放、程序化购买、大数据定向，大家工具都一样，没有谁比谁高明。”她说，“问题已经不是‘怎么买便宜流量’，而是‘什么内容能自带流量’。”

她注意到一个变化：全国目前有8万多个政务新媒体账号，从央媒到县里的文旅局，都在做内容。“这些号天然有公信力，平台也愿意给文化、公益类内容推流。关键是——它们的内容需求量很大，但优质内容供给不足。”

“非遗做联动，不是花钱买流量。”赵佳说，“是创造了一个‘让流量自己来’的文化事件。”

在这样的环境下，我们希望借助非遗资源，给大家介绍一个过去游戏行业较少甚至是没有触达的流量池——政媒流量池。

近年来，各地政府、文旅机构以及相关事业单位纷纷建立自己的内容传播矩阵，MCN账号数量达到了八万多个，目前已经形成了规模庞大的官方传播体系。这些账号天然具备较高的公信力，同时各大内容平台对于文化、公益、地方特色等内容也具有一定的传播倾向。过去一些游戏与地方文化结合的案例已经证明，文化内容可以产生非常强的传播效果。

为什么这类内容能够获得大量关注？

一方面，是因为官方传播渠道本身具备极高的公信力；另一方面，是因为这类内容符合平台对于优质文化内容的判断标准。

而非遗天然具备进入这一传播体系的条件。

它既具有文化价值，也具备社会传播价值。

因此，非遗联动并不是一次普通的营销活动，而是能够形成“官方传播推动+用户主动分享”的双重传播模式。这意味着游戏企业获取用户的方式，可以从过去单纯购买流量，转变为创造一个能够自然传播的文化事件。

03

“这是玩家在其他游戏里没见过的东西”

“非遗内容有一种‘热搜体质’。”赵佳说。

她以鹰骨笛为例继续解释：“它背后是什么？是帕米尔高原、塔吉克族、自然崇拜、一门即将失传的手艺。这些东西，玩家在其他游戏里没见过。”

赵佳透露，星跃文化与中传文创、中国手艺网合作的资源库中，已经整合了近8000项国家级非遗资源。“每一个都是一个独立的世界观素材。游戏天然要讲故事、建世界观，非遗背后每一门手艺，都是一整套故事，而且是真事。”

她认为，“玩家对‘真东西’的好奇心，远超策划编出来的背景设定。”

“不只是做个皮肤卖钱。”。她举例说，之前有一款游戏做查干湖冬捕联动，“不是出个皮肤就完了，是把冰下布网、祭湖仪式这些真实流程做进了玩法里。玩家不是在买皮肤，是在‘经历’一件事。”

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非遗不是“一次性”的联名商品

赵佳认为，非遗和普通IP的最大区别在于它的长线价值。

“IP联动往往是一次性的，联名款卖完就翻篇。但非遗不一样。”她说，“第一，它稀缺。会这门手艺的人可能只剩两位数，甚至个位数。这种‘真实的稀缺’，比任何‘限定发售’都有说服力。”

“第二，”她接着说，“它有情感溢价。玩家买的不是一个皮肤，是‘我参与了某件事情的延续’。尤其是年轻一代，95后、00后，对传统文化有一种我们没想到的认同感。”

她回忆起一位皮影艺人的话：“一口述说千古事，双手舞动百万兵。”

“这句话我一直在想。它让我意识到，我们合作的不只是‘手艺’，是‘一个人一生的故事’。当这个‘一生的故事’进入游戏，用户买到的东西就变了——不是道具，是认同。”

她管这个叫“情感锚点”：“玩法可以抄，数值可以调，但用户对一个文化符号的情感连接，别人抢不走。”

对于长线运营产品而言，这种情感连接非常重要。

一款游戏想要长期留住用户，除了玩法创新之外，还需要建立情感锚点。当用户对产品产生情感投入，就会形成更强的归属感。

而非遗所承载的历史记忆、文化认同以及民族情感，能够成为超越产品生命周期的长期连接。

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建立完整资源体系，解决非遗商业化难题

当然，想法落地并不容易。

“我们碰到的第一个问题：传承人不太信任商业公司。”赵佳坦言，“有的人之前被坑过，有的人干脆拒绝跟‘外面的人’打交道。不是不想合作，是不确定‘你们是不是靠谱’。”

她也提到了另一个现实问题：“确权。非遗不是一件具体的物品，是一个‘技艺’。你把它做成皮肤，谁说了算？授权链条清不清楚？如果没有官方背书，这事就容易扯皮。”

星跃的解决路径是与中传文创、中国手艺网达成战略合作。

“我们本质上是把中国手艺网的官方非遗资源库对接到游戏行业。”她说，“而且不只是非遗。博物馆IP、文旅资源、民俗文化，都在这个盘子里。我们要给的不是一个老师傅的联系方式，是一整套文化资源解决方案。”

拿春节版本来说：“你要剪纸、年画、花灯、舞狮，我们一次给你配齐。游戏公司不用一个个去找，我们打包。”

通过这种方式，可以把传统文化产业链真正融入游戏世界。

06

一个容易被忽视的问题：数字资产如何确权

在非遗商业化过程中，确权是非常重要的一环。

“还有一个很多人没意识到的问题：你用的素材，到底是谁的？”赵佳说。

她解释道：“非遗不像一张画，有明确的作者。一个剪纸图案，张师傅说是他祖传的，李师傅说是他原创的。游戏公司用了，万一有人跳出来说‘这是我的’，法务就头大了。”

根据介绍，他们的做法是把非遗“翻译”成数字资产——建模、做贴图、做设计，每一步都有记录，然后通过中国手艺网的版权备案系统做确权。

“最后交到游戏公司手里的，是一份有据可查的、合法合规的数字资产。”

对于游戏企业而言，这不仅降低了版权风险，也能够确保合作内容在传播过程中保持正向价值。

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承担公益价值和增长，可以同时并存

未来，文化联动不会只是一次营销动作，而会成为游戏产品长期价值建设的重要组成部分。星跃通过的非遗资源库、数字确权体系以及官方背书，帮助游戏企业降低合作门槛，提高文化资源利用效率，这使得非遗联动并不是单纯的公益项目，而是一套能够帮助产品实现正向增长的方法。

她告诉【游戏客栈】，我们想做的事，是把中国传统文化资源系统地、规模化地引入游戏行业。“不是一两次活动，是变成一个常态。”

同时，星跃文化也将继续开放包括非遗、文旅以及海外文化资源在内的更多合作方向，为游戏企业提供更加完整的文化营销解决方案，真正实现从流量争夺，到文化价值创造的转变。