玩美案例丨2026中国母婴品牌洞察：口碑与首购体验，决定消费者去留

2026年初，母婴行业接连经历了几次产品质量风波。先是有婴幼儿配方奶粉因检测问题在多个市场启动召回，随后部分品牌纸尿裤产品中被检出微量甲酰胺，引发消费者和监管层面的关注。这些话题之所以能迅速发酵，本质上是因为新生代父母的消费逻辑已经变了。95后、00后父母们会主动看成分表、查检测报告、在社群里反复比对口碑。母婴消费正在从“被动接受”走向“主动甄别”，品牌光有知名度远远不够，还得经得起口碑的长久考验。

在这一背景下，玩美数据依托旗下自有调研平台——玩数圈APP，对相关受访者展开了一次覆盖品牌认知、偏好度、形象联想、购买转化及推荐意愿五个维度的消费者专享调研，旨在揭示广大新时代消费者对母婴品牌的真实看法。以下是从数据中提炼出的核心发现。

01

母婴品牌名气大不一定受欢迎，用户在想什么？

先看一组数字。在“首先想到的品牌”这一项上，飞鹤以22.2%的认知度高居榜首，贝亲18.5%紧随其后，帮宝适14.5%排在第三。但如果问“最喜欢的品牌”，排名就变了——贝亲以23.1%的偏好度跃升第一，飞鹤17.7%退居第二，而帮宝适的偏好度只剩6.2%，直接从第三滑落到第四。

认知度TOP5品牌合计占了75.5%的市场心智份额，但偏好度TOP5合计只有61.5%。这说明什么？消费者知道你，不等于喜欢你。从认知到偏好这条路上，品牌流失的潜在客户远比想象中大。

飞鹤的认知与偏好之间差了4.5个百分点，帮宝适更是掉了2.1倍。贝亲则正好相反——认知度第二，偏好度第一，展现出更强的“吸粉”能力。这背后原因，恰恰是品牌需要寻找并解决的首要问题。

02

母婴品牌安全是底线，各品牌如何塑造品牌形象关键词？

我们分析了消费者对品牌的开放式描述，高频词高度集中于“安全”和“可靠”。这并不意外，母婴消费本质上买的是放心，用户愿意为安全支付溢价，但不能接受任何不确定性。

在安全这个大主题下，各个品牌都讲出了独属于自己的品牌故事。飞鹤让人熟知关键词是“可靠+适合中国宝宝”，直接对应其“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，标签清晰、认知统一。贝亲则是“可靠+专业+大品牌”，多位受访者将其描述为“新手妈妈标配”“提到奶瓶第一个想到的品牌”，在喂养用品领域几乎做到了品类即品牌。

值得关注的是babycare。它的形象关键词是“舒适+设计好+医护级”，明显区别于飞鹤和贝亲的传统打法。虽然在纸尿裤甲酰胺风波中，babycare是涉事品牌之一，但在此前的调研数据中，它以12.1%的认知度和9.1%的偏好度稳居前四，在新锐品牌中表现相当均衡。这说明在产品设计和品质升级方向上的投入，确实打动了一部分新生代父母。

好孩子和十月结晶则被较多提及“性价比”，形成了另一条差异化路径。好孩子虽然认知度未进前五，偏好度却位列第五，说明它在特定消费群体中拥有深度认同。

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母婴品类高门槛、高忠诚的消费特点决定了品牌运营逻辑

调研发现，母婴品类的购买行为呈现出鲜明的“高门槛、高忠诚”特征。

由于约20%到25%的受访者处于未婚或无子女阶段，虽有品牌认知但无实际购买需求，因此各品牌的整体购买率看起来不算高。但对于已经进入消费阶段的用户来说，忠诚度极高。

在购买金额方面，跨度也很大，从50元到30000元不等，这反映了品类的巨大差异。奶粉属于典型的高客单价加高频复购品类，飞鹤、爱他美、君乐宝的单次消费通常在500到3000元区间；纸尿裤单次消费100到500元，但复购同样频繁；喂养用品和洗护用品单次消费集中在50到300元；而婴儿车等耐用品则是低频高客单价，买一次用很久。

品类结构的不同，决定了品牌经营逻辑的不同。奶粉品牌吃的是“持续复购”的红利，耐用品品牌则需要通过品类延伸来延长用户生命周期。

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母婴品牌口碑的起点：做好首单体验很重要

在1到10分的推荐意愿量表上，整体平均分达到8.0分。贝亲、飞鹤、babycare等头部品牌的得分集中在9到10分，约65%的受访者给出了8分及以上评价。更值得注意的是，有购买经验的消费者，推荐意愿几乎全部在8分以上。

这意味着什么？母婴消费的决策门槛虽然高，但用户一旦购买了并且没有感到明显存在的问题，他们就会变成品牌最忠实的传播者。首次购买体验直接决定了品牌能否进入“口碑传播—新客获取—复购增长”的正向循环。对于品牌来说，首单体验不是一次交易，而是一笔投资。

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启示与思考

基于以上数据，我们有一些观察想对文中提到的品牌以及更多母婴品牌分享。

对飞鹤而言，认知第一的优势已经确立，下一步的关键是如何把“知道飞鹤”的人变成“喜欢飞鹤”的人。私域流量运营和妈妈社群建设，可能是缩小与贝亲偏好度差距的有效路径。

贝亲在喂养用品领域建立了极强的品类联想，但这种优势也需要持续维护。新生代父母对设计和审美的要求正在升级，品牌形象的更新不能掉队。

帮宝适面临的是典型的“知名度高、好感度低”困境。认知与偏好的巨大落差说明，光靠功能属性已经不够了，需要在情感层面与用户建立更深层的连接。

babycare的差异化定位初见成效，但纸尿裤风波无疑是一次考验。如何在风波之后重建用户信任，同时继续强化“设计+医护级”的竞争壁垒，是品牌必须考虑的问题。

好孩子已经凭借性价比进入了偏好前五，但下一步需要考虑如何在“可靠”维度上积累更多品牌资产，避免被固化在低价标签上。

最后，一个贯穿所有品牌的共性命题是：首次购买体验的设计。母婴消费者第一次下单的决策成本很高，但一旦满意，忠诚度和推荐意愿极强。把首单体验当作关键触点来重点投入，可能是回报率最高的品牌投资。与此同时，那未婚或者已婚未生育的20%到25%的潜在消费者，也可以通过趣味品牌内容运营进行前置教育，等他们真正需要的时候，第一个想到的就是你。