彪马为何还在过苦日子

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

用一个关键词来形容彪马的2026上半年，它的经历是夺目的。从美加墨世界杯到HYROX健身赛，彪马在全球最炙手可热的运动场景中制造了不俗的声量。

本届世界杯期间，彪马赞助了11支国家队，与耐克和阿迪达斯三足鼎立。随着彪马与葡萄牙队的合作，C罗也穿上了彪马球衣，顶级球星的带货能力与曝光度给品牌营销带来帮助。

彪马赞助葡萄牙国家队/图片来源：视觉中国

此外，今年在中国各大城市吸引健身人群参加的HYROX，也是由彪马赞助的。2026年5月的HYROX上海站比赛，参赛人数突破一万人。

但是，一家运动品牌的日子过得究竟好不好，财报说了算。

根据彪马最新发布的财报，2026上半年，彪马营收同比下滑7.9%至35.544亿欧元，按不变汇率计下滑5.2%。

问题主要出现在第二季度。PUMA第二季度营收为16.906亿欧元，按货币调整后同比下滑9.4%。盈利端表现同样承压，息税前利润（EBIT）由去年同期的盈利560万欧元转为亏损5,310万欧元；剔除一次性项目后，调整后EBIT为亏损4,190万欧元，较上年同期扩大1,740万欧元。

第一季度营收仅下降1%，而第二季度跌幅急剧扩大至9.4%，彪马到底出了什么问题？

分区域看，彪马在北美、欧洲等重点市场表现欠佳。该公司二季报显示，彪马EMEA（欧洲、中东及非洲）地区销售额同比下降12.9%，美洲整体下滑15.4%，其中北美跌幅达16.7%，拉丁美洲亦下降13.8%。该公司解释称，中东地区冲突带来的不确定性、高通胀对可选消费的压制，以及主动清理不良批发业务和减少DTC促销等“重置措施”，共同拖累了主要市场的收入表现。

从产品类别看，让彪马头痛的则是鞋类销售额下滑11.7%，配饰下降12.0%，服装表现相对抗跌，仅减少4.3%。

分销渠道方面，批发收入大幅下降14.0%，这一数据反映出该公司主动优化前十大客户结构、清理低效合作关系的战略选择，但也在短期内使财报承受了阵痛。

彪马的市场与渠道改革措施并不陌生，减少直营渠道促销有利于毛利的提高，同时也对品牌价值起到帮助。不过，以“规模换质量”的重置措施对于零售运动品牌来说，风险点在于，如何在长期的改革目标与短期业绩失速之间作出平衡。

值得注意的是高管发言，彪马首席执行官Arthur Hoeld表示：“一季度经营表现稳健，二季度走势偏弱且符合预期，我们预计2026年下半年销售额将环比改善。这增强了我们对全年发展轨迹的信心，因此维持全年业绩指引不变。”

在积极的话语包装下，彪马宣布并未该变此前确认的全年业绩指引，即货币调整后销售额预计为低至中个位数下滑，全年EBIT亏损区间维持在5,000万至1.5亿欧元。

这并不是一个让人乐观的预估，7月31日财报发布当天，彪马股价早盘跌幅一度超过6%。

分析师给出了不同的外部观点，高盛分析认为，彪马二季度营收下滑是“可控的、有意的重置，而非结构性恶化”，预计下半年随着批发清理和渠道重组推进，营收动能将增强。

摩根大通则认为，尽管业绩大体符合预期，该公司“处于转型的正确轨道上”，但此时未上调全年指引“可能略令人失望”。

虽然彪马还在面临着业绩下滑的挑战，但财报中也有亮点可循。渠道方面，彪马直营渠道（DTC）按货币调整后微增0.4%，基本持平去年同期，表明品牌直控能力在弱市中保持稳定。

与此同时，当品牌进行渠道改革时，库存管理往往能展现其阶段性成果。截至2026年6月末，彪马存货为18.21亿欧元，较上年同期缩减15.3%，营运资本同比下降17.2%，显示运营效率正在改善。

最值得一提的则是，在618电商节的带动下，彪马在以大中华为代表的亚太地区实现了增长。该公司二季报显示，亚太地区则成为唯一增长区域，经货币调整后销售额同比上升8.6%，其中大中华区微增0.9%，而除中国以外的其他亚太市场录得12.5%的强劲增长，显示出新兴市场的韧性。

这样的业绩表现是在激烈的市场竞争中实现的。耐克仍在因业绩欠佳重整大中华市场，安踏2026年第二季度安踏主品牌和FILA品牌零售流水均仅录得低单位数正增长，较一季度明显走弱。在这样的背景下，彪马能稳住在华微增的业绩尤为不易。

在运动时尚方面的表现，可以在一定程度上解释彪马的财报亮点。小野是社交媒体上的测评博主，拍摄穿搭、好物分享视频来吸引粉丝，同时她也开直播带货。最近她分享的单品里就包括一款Puma X NOAFTERNO联名鞋。这款被网友调侃形似老北京布鞋的产品，薄底、系带，分成陶瓷白和勃艮第红等颜色，原价899元一双，发售后甚至在部分线下门店已经卖断货，需要在平台上溢价购买。

“近期彪马比较红的单品是几款德训鞋，平底鞋上脚舒适，适合通勤、逛街、旅行等多个场景，能搭牛仔裤也能搭配短裙。”小野告诉界面新闻，德训鞋适合将不同配色的鞋带绑成叠搭的蝴蝶结，和传统的运动鞋相比更时尚，她还专门出了系鞋带教程在社交平台上分享。

彪马官方旗舰店在售德训鞋，鞋带叠系/图片来源：淘宝

在小野看来，购买专业运动和运动时尚产品的消费者并非完全重合，如果把设计专业的世界杯球衣、球鞋来看作传统的专业运动赛道，那么在运动品牌还可以在时尚赛道找到增量。

小野告诉界面新闻，自从两年前彪马和Black pink朴彩英Rosé合作，她就逐渐开始关注这个品牌，她记得当时Rosé在宣传片中穿着的Palermo鞋款在中国全线售罄，1998年发布、一度被遗忘的经典鞋款Speedcat系列也成为最大爆款。

除了产品，彪马在中国市场的动作正处于不断变化当中。首先是彪马的管理层正在重组。今年上半年，彪马先后重新任命首席财务官、欧洲区董事总经理、电商副总裁、创意高级副总裁等领导岗位，新管理层员工有部分来自阿迪达斯、耐克和亚瑟士等竞品，他们将在关键岗位上影响企业决策。

更重要的是，2026年1月，安踏以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东，这笔交易预计在2026年底完成。安踏表示双方将保持各自业务运营上的独立性，安踏并未进入彪马的董事会，仅拥有其监事会席位。

对照此前安踏与FILA的合作模式，安踏能为彪马在大中华区带来哪些新的空间与变化，还要等待交易完成。对于正处于“三年转型”中段的彪马而言，安踏的入场能否成为加速器，也需时间验证。