小酒，不“小”

小瓶让“随时可喝”成为可能，低度让“随心可喝”成为可能。

文｜好酒地理局

7月以来，青花郎首发100ml双瓶装，舍得推出八款100ml文创小酒，口子窖发售低度小酒“麻雀也能喝二两”，并设置33度130ml、36度180ml两种规格……

再往前，今年5月，中国酒业协会联合美团闪购，携手茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春等9家头部名酒企业发布50ml小酌瓶套装。

白酒接连释放出“变小”的信号背后，能感知到的，不只是容量数字的缩减，更是白酒空间身份的迭代进化和其社交基因的温柔蜕变。

小酒也有“史前史”

往前翻翻酒史，能发现小酒其实并非现代营销的发明，这一概念不仅古已有之，更是全球热爱。

《宋史》第八十一卷记载：“太平兴国七年，泸州自春至秋，酤成鬻，谓之小酒，其价自五钱至卅钱，有二十三等。”彼时的“小酒”，指的是暖季快速酿成的薄酒。

一个“小”字，对应的是酿造周期之短、酒体之薄。与今天“小”指容量之小，内涵不同，但都指向一种更轻量、更日常的饮用状态。

把视线转向世界，就会发现，小瓶装的戏份远比我们想象的更早、更精彩。

制图@好酒地理局

16世纪末的法国，仍是君主制时代。一些酒商为了推销葡萄酒，用陶制的小瓶盛酒让路过的行人品尝。这种试饮的小陶瓶是现代小酒在物理意义上的前身。

而在仅仅数百年后，这些小陶瓶嬗变而来的小瓶装酒，就开始成为世界各地成千上万收集迷追逐的目标。

20世纪初，小瓶装葡萄酒走向标准化。1901年，美国开始生产375毫升的小瓶装葡萄酒，为觉得标准装（750毫升）太大的消费者提供了另一种选择。

如果说葡萄酒的小瓶化是“场景扩张”，那么威士忌、伏特加等烈酒则将小酒做成了一门产业。

1889年，爱尔兰的威士忌制造商John Power & Son推出了迷你烈酒瓶“Baby Power”，容量仅有71毫升，采用软木塞封瓶，并附带一把迷你开瓶器，成为世界上第一家生产微型瓶的烈酒公司。

1933年，美国禁酒令解除后，为了帮助消费者重新认识各种酒类，酒厂大量派发小瓶装作为样品，意外催生了小酒的首个繁荣期。

此后几十年，小酒更逐渐成为全球收藏家的心头好。它完美复刻标准瓶的外观、酒标和酒液，却大大降低了品尝稀有威士忌的门槛。

回过头来看，无论是葡萄酒，还是威士忌，小酒产品每一次地理跨越，都扮演着同一个角色：降低饮用门槛，扩大品类版图。

而现代小瓶装白酒，登场则要晚一些。

1989年《白酒检验规则》（GB 10346-89）发布，首次明确了500ml、250ml、125ml三种内销瓶装酒标准容量。也正是在这个时期，牛栏山、红星等品牌率先推出了100ml小酒，它们出现在街边小卖部、工地旁的小店，服务的是最朴素的碎片化需求。

在新世纪白酒行业的黄金十年中，小酒不温不火，远非主流。但经济飞速增长，酒类消费一路走高，小酒“以小破局”的潜力，已经埋伏在白酒最广大的大众市场里，静静等待一个时机破土而出。

爆发，不止一次

如果说世界小酒史讲的是“酒走向人”，那么白酒小酒的故事，讲的则是“白酒走向哪里”。

20世纪80年代出现在北京街头的小酒，更像是散装白酒的“便携版”。100ml、125ml的简易瓶装，主打高性价比，消费场景还比较单一，局限在街边小店、工地旁的小卖部，多是单人独饮，属于典型的“将就喝”。

2006年，小酒迎来第一次场景突围。

郎酒推出了100ml“小贵宾郎”，也就是后来人们熟悉的小郎酒。这款手持瓶型、歪嘴设计的小酒，因为携带方便、价格亲民，轻松适配多人轻社交场景，很快在川渝的火锅店、烧烤摊上杀出一条路。

▎小郎酒轻量化的产品形态适配多重碎片化的消费场景，其在光瓶酒赛道以及兼香品类当中，始终保持领先的优势地位。图源@顺品郎

这是小酒的第一次重要蜕变，走向了“讲究吃”的多人餐饮场景，自此扎根夜市、夜宵、餐饮赛道，拥有了生活气息。

2012年，江小白以“青春小酒”的形象亮相糖酒会，用100ml小瓶装和表达瓶的文案，精准击中80后、90后的社交需求，开始重新定义了小酒的消费人群和消费场景，把小酒从“大叔的口粮”变成了“年轻人的社交货币”，让小酒完成了一次重要的身份跃迁。

江小白的爆火，让小酒品类迎来第一轮爆发。

▎江小白以“青春小酒、低度微醺、情绪表达”切入传统白酒行业，将白酒“小酒”带入大众视野，掀起小酒风潮。图源@江小白公众号

到2014年前后，仅在天猫、京东等电商渠道上售卖的小酒品牌就超过200种。那时泸州老窖推出了“泸小二”和“会唱歌的小酒”，五粮液、洋河等名酒厂纷纷入局，大多是大众平价光瓶酒，主打性价比。

而当下这新一轮小酒热潮，早已彻底换了模样。最直观的变化，便是小酒已全面占领了城市的生活半径。

如今走进任何一座城市的社区超市、连锁便利店、街角烟酒小店，酒水货架的C位不再是传统500ml正装白酒，而是一排排整齐摆放的50ml、100ml、125ml小酒，被摆在收银台旁边、主通道的端架上，触手可及。

与此同时，当小酒的规格变小、市场变挤后，小酒也在发生质变。

小酒也能高端化

2022年，茅台开始在i茅台APP售卖100ml小瓶装飞天茅台。这是第一次，白酒行业的绝对头部品牌把自己的核心高端单品做成小酒包装，大范围推向市场。

茅台的尝试，更多是为了触达更日常、更多元的消费场景，让飞天茅台从宴请的C位，走向年轻人、走向独酌、对饮等日常当中。

我们可视此为一个新的标志，小酒开始向高品质独立品类蜕变。过去小酒廉价、低端印象被逐渐打破。

今年以来，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九大品牌联合推出50ml“小酌瓶”，青花郎首发100ml双瓶装，舍得酒业上线125ml“智慧舍得·短歌行”、推出八款100ml文创小酒等，无一例外，都是品牌核心高端单品的轻量化版本。

中国酒业协会理事长宋书玉谈到各名酒企业的50ml小酌瓶时说，这是“名酒轻饮”的市场化落地，轻量化设计让美酒融入日常生活。

这意味着，小酒不再是“低配白酒”，也不再是附属赠品，而是独立的、高品质的消费选择。

图源@AI生成

这种变化，是白酒持续贴近生活、适配国人饮酒习惯变迁的生动写照。它褪去了厚重的仪式感，丢掉了繁琐的社交枷锁，真正成为融入日常烟火的生活饮品。

如果经常去逛便利店超市的小酒货架，就会看到，过往由威士忌、白兰地、伏特加等迷你洋酒主导的格局，正逐步变成以白酒为核心，进口烈酒、低度果酒为辅助的局面。

开始站上货架C位的白酒小酒，正在高速增长，从尝鲜变成习惯。

而小酒之所以能如此敏锐地捕捉市场变化，恰恰在于它的“小”带来的灵活身段，容量小，试错成本低，产品迭代快，可以更自由地回应消费者层出不穷的新需求。

也正是在这个基础上，小酒开始与另一个趋势相遇：低度化。

小酒+低度，双重进化的魅力

这一轮小酒潮的一个新特征是：小瓶装与低度化正在同步发生。

例如，五粮液29度“一见倾心”便推出了100ml×3瓶礼盒装，泸州老窖推出50ml“28度高光”、古井贡酒推出26度375ml“年份原浆轻度古20”、口子窖推出33度130ml的“麻雀也能喝二两”……

小瓶装搭配低度化，已经成为新品一个重要变化。

低度化，卸掉的是“烈”的门槛，小包装，卸掉的是“多”的门槛。从场景适配维度来看，小包装的迭代，解决了场景空间与饮用体量的适配问题，而低度化的革新，则解决了口感体验与饮用节奏的适配问题，二者合一，让白酒得以从餐桌，延伸到生活的每一个角落。

图源@泸州老窖

更低的酒精度，更小的包装，更随性的饮用场景。低度不是对“小”的补充，而是对“小”所开辟的新地理空间的应答。

小瓶让“随时可喝”成为可能，低度让“随心可喝”成为可能。两者合在一起，白酒第一次真正走进了冰箱、背包、野餐垫和深夜的客厅茶几。二者之间的结合，充分体现了当下白酒适配消费需求、贴合生活方式的双向同步进化。

小酒从来不只是“小”。它是一面镜子，映照着每个时代人们饮酒的方式、社交的形态，以及酒与生活之间的距离。

一瓶酒缩小的背后，是一个时代的放大。