倒贴4.63亿，于东来彻底心寒：胖东来，不会再无偿帮助任何同行

最近零售圈炸出一个大瓜，一直被称为“零售界清流”的胖东来，直接官宣未来三年不再承接同行无偿帮扶，连行业交流会都不去了。谁能想到，当初掏心掏肺拿出几十年攒下的看家本事，前前后后砸了近五个亿的善意尝试，最后会落得这么个收场。不少人都在猜，到底是什么事儿，让一向大方的于东来下了这么决绝的决定。

熟悉胖东来的朋友都知道，于东来一直有个推动行业变好的理想。这些年实体零售卷低价卷得发疯，好多区域商超管理粗放服务拉胯，整个行业盈利空间被挤得越来越小。他想着把胖东来摸爬滚打几十年磨出来的运营体系分享出去，拉着更多同行规范经营，一起做出来良性的市场环境。

2023年6月胖东来正式启动无偿帮扶项目，前后一共覆盖了15家区域零售企业，江西嘉百乐、湖南步步高、永辉超市这些大家熟悉的品牌都在名单里。整套帮扶全程不收一分钱培训费、咨询费，连半点儿盈利性质的合作条款都没有，纯纯做公益。为了帮这些企业改造门店，胖东来抽调了近两百名资深管理骨干长期驻场，外派人员的薪资差旅食宿，全都是胖东来自己承担，被帮扶企业不用掏半毛钱人力成本。

从卖场动线规划、商品结构调整、售后体系搭建，到店员服务标准培训，驻场团队毫无保留把所有实操经验都输出了。除此之外，胖东来还把店内常年热销的自有品牌商品，拿出来按成本价供给合作商超，靠爆款拉动合作门店的客流，帮对方快速稳住营收。项目刚启动的时候，于东来就盼着同行能吸收完整的经营理念，一起把线下商超的消费环境改得更好。

帮扶推进了一段时间之后，各项成本总算算得清了。按照胖东来公开的数据，光是给嘉百乐、步步高、永辉三家重点帮扶企业，直接投入的人力、门店改造配套资金就有8300万，这里面还包含了给合作企业的无息周转借款。供应链扶持带来的隐性损耗更夸张，2024年胖东来自有品牌给帮扶企业供货的销售额就有4.04亿元。

大规模按成本价供货，让胖东来自身流失了大量商品利润，光毛利损失就差不多3.8亿元。直接投入加上毛利损耗，合计整整4.63亿元，这笔钱没拿来扩建自家门店，没追加员工福利预算，全砸进了对外帮扶里。大量骨干员工长期外派，也分走了不少胖东来的内部管理精力，自营门店迭代、新品研发的节奏都受到了不同程度的影响。

企业一边持续往外掏成本，一边扛着内部运营分流的压力，长期消耗带来的问题慢慢就显现出来了。原本满心的理想预期，也被帮扶过程里的现实差距一点点磨没了。不少接受帮扶的企业，在胖东来团队驻场改造的时候，门店客流、单日营收都涨得挺明显，核心团队一撤走，经营数据很快就掉回了原来的水平。

很多经营者就热衷于抄胖东来的外在形式，模仿卖场布局、增设便民服务、照搬客服话术，却偏偏躲开了胖东来模式最核心的根基。胖东来能一直维持好服务，根源就是舍得把大部分经营利润分给基层员工，给员工够合理的薪资、够充足的休假，真真切切做人文关怀。好多商超老板愿意复刻装修和服务流程，就是不肯调整薪酬体系，不肯给员工涨福利。

于东来曾经在行业交流场合当众问过，部分门店实现盈利之后，为什么迟迟不给一线员工上调薪资，结果现场陷入了长久的沉默。只抄外壳不肯改内在管理思维，改造效果当然没办法长久维持。比这更让人心寒的，是市场竞争带来的情感冲击。部分拿到全方位帮扶的企业，走出经营困境之后，根本没想着良性发展，反而跑去其他区域，和同样受胖东来帮扶的商家抢生意。

于东来设想里的帮扶，是大家一起把零售市场这块蛋糕做大，不是培育出新的竞争对手互相挤压生存空间。耗费这么多人力财力扶着同行走出困境，最后换来了跨区域抢市场，换谁都接受不了。这件事传出来之后，行业内部的看法分成了两派。一部分人觉得商场竞争本来就是客观存在，企业优先保障自己生存没什么不对。也有不少零售人感慨，愿意毫无保留扶持对手的企业家本来就少，不珍惜人家的善意，最后只会让行业互助走不下去。

多重因素堆在一起，于东来定下了明确的新规划。未来三年，胖东来不再接任何同行无偿帮扶项目，也退出各类行业峰会交流，长期分散资源向外输出的阶段正式结束。规划里还提到，等2030年完成许昌在建项目、郑州门店这些既定工程之后，胖东来不再新增门店、停止对外扩张，只保持现有门店稳定运营。以后就算分享经验，也会调整形式，不会再投入巨额资金、派团队驻场给同行改店了。

很多人把这个决定简单归为于东来寒了心，其实这更像是一次理性的战略止损。砸了这么多钱进去，没能形成可持续的良性行业生态，接着做帮扶只会持续消耗胖东来自身的资源。及时调转方向，集中资源深耕自有门店、完善内部管理，才是当下最稳妥的选择。这件事戳破了实体零售行业最真实的商业真相，也让大众看明白了商业善意和市场现实的本质矛盾。

在全是低价内卷的零售赛道，于东来打破了同行相欺的固有思维，毫无保留输出经营经验，投真金白银扶持竞品，这份格局在整个行业里都很少见。这次帮扶失败的核心，从来不是胖东来的模式不管用，而是多数企业只盯着短期流量和营收，不肯深耕企业的内核。多数同行只抄得来服务形式和门店布局，不肯优化员工薪酬、完善人文管理，丢了人家长久发展的核心根基，最后帮扶只能做成表面工程。

商业善意从来都不是无底线的付出，行业共赢也没办法靠单方面的牺牲维系。这件事也给整个实体行业敲了个警钟，真正的行业升级，从来不是模仿表面模式，而是深耕经营初心和人文底色。适度收敛起善意，深耕自身发展，既是胖东来的自我保全，也是对商业规则最清醒的敬畏。

参考资料：第一财经 胖东来叫停无偿帮扶同行事件