钟睒睒先生的农夫三拳，狠起来自己都打

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　　来源：六神磊磊读金庸

　　文/六神磊磊

　　竹知了没消停，农夫三拳又打出来了。

　　代入黄渤的口音：没完了。

　　前不久，农夫山泉创始人钟睒睒上央视炮轰平台，说平台是最大的中间商，不公平，建议限制平台的权力。

　　钟睒睒和平台的过节不是一天两天了，年年有炮轰。

　　两年前，是农夫山泉和钟睒睒本人遭到网暴，连瓶盖都被打成了“小日子”，算是龃龉的开端。

　　那次我是一开始就站在被网暴的企业这边的。

　　当时的推文，有的已经没了，比如这篇《报告，已揪出“三害”：清华、莫言、农夫山泉》。有的稿子还在，都能查到。

　　那时，为农夫山泉说几句话，是要顶着不小的风险的，很容易被打成鬼子。但我这个小号曾真诚地声援过钟老师。

　　不过这一次，前首富炮轰平台，从头到尾看下来，感觉性质不一样。

　　没什么站边的必要，主要就是一个利益之争。

　　而且还带有钟睒睒先生的一贯风格，狠起来连自己都打。

　　二

　　比如他特别厌恶价格战，说“中国现在最需要担心的就是卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平。”

　　这的确也没大毛病，不能说讲得不对。可问题是，您自己也干了啊。

　　农夫山泉自己不就卷过价格吗，而且还是发起者。

　　24年那一次舆情冲击，农夫山泉就推绿瓶的纯净水，用了非常猛烈的低价来打市场。

　　很多还是在钟先生最讨厌的线上渠道打的，有的做到9.9元12瓶，每瓶才8毛钱。

　　怡宝、娃哈哈、康师傅等都卷进价格战，你嘎我也嘎，整个行业的利润率都打下来了。

　　后来危机过去，便宜水的任务完成了，钟睒睒先生希望大家回去买更贵的红瓶水，就接受采访，说自家绿瓶水不能长期喝，喝多了身体是会出问题的。

　　这发狠打自己的一幕，让人震惊。

　　而现在又说反对“卷价格”。您卷完了，就开始反对了，又打自己一次。

　　三

　　钟先生说，电商冲击了实体店，让大家逛街没乐趣，没有即兴、感性的消费了。

　　可是，开句玩笑说，前首富真的关心你我小民逛街的新鲜感吗。

　　你们各家卖水的，都拼命给店家塞冰柜、搞竞品排他干啥呢。

　　不是要琳琅满目五花八门嘛，怎么都要一统江湖呢。都一统了，逛街还有什么即兴、感性的刺激啊？

　　再者，说电商平台冲击小商铺，这话对吗？

　　这诚然是有它的道理的，具体可以探讨。

　　但恰恰在卖水这个事上，它还就真不太成立，因为水很特殊。

　　试问，你渴了都在电商平台买水吗？口渴的时候，你永远会需要楼下便利店里有水，小面馆的冰柜里有水，学校门口夫妻店有水，景区、车站、高速服务区有水。

　　在瓶装水这个东西上，如果非要说“冲击小店”，反而是中小连锁超市更冲击小店。

　　然而农夫山泉抵制连锁超市吗？不抵制啊。供货得可乐呵了。

　　因此，他压根也没那么关心你家夫妻店的日子。

　　所以农夫山泉和电商平台的真正别扭在哪里呢？本质上，还是平台冲击了农夫山泉一直以来的渠道利益和定价权。这个才是钟先生不爽的核心。

　　四

　　拿武侠小说打个比方。少林寺推出了拳谱，二两银子一本。

　　少林希望，这个拳谱必须出现在天下所有拳馆，人人都看到它，而不是武当、华山的拳谱。

　　怎么实现呢？每一个环节，河南总代理，洛阳次代理，龙门分代理，都要留足利润，大家都觉得卖你少林的拳谱赚钱，才会有大面积的摆货、陈列、补货。

　　而反过来，少林的产品硬了，话语权就强，也会给河南、洛阳、龙门的各级代理压货，严格管控这些渠道。

　　比如不能跨区域窜货。

　　比如交易都要通过我的罗汉堂系统，不能私下一句阿弥陀佛就交易了。

　　你违规了，戒律僧就来了，扣费罚款。

　　各位可知道卖水多赚钱吗。

　　我一熟人就是卖水的商贩，农夫山泉绿瓶，因为品牌不主推，拿货价19.9元一件24瓶，利润已算低的；红瓶的是主推，24到26元一件，有的业务员能给出23元一件。

　　也就是说，拿到手1块多钱一瓶的，卖2块钱一瓶，接近百分之百的利润。

　　所以他们可爱你买水了，比买饮料赚得多。

　　而这种高利润，是高溢价实现的。

　　这就是钟先生为什么采访时说，要卷质量、卷高品质、卷溢价水平。前两个是虚的，后一个才是真正实的。

　　五

　　而现在电商平台一起来，一瓶水，全渠道比价。

　　各地经销商手里库存压力又大，品牌总部又有考核指标，于是各地经销商通过电商和团购低价甩卖。

　　等于少林拳谱变成一两六、一两五一本了，而且全武林都看见了。

　　品牌溢价这层租金被削薄了，几百万终端网点的价值都跟着贬值。

　　钟先生当然不爽，因为农夫山泉的护城河被绕开了。

　　不爽了，就会呼吁监管，钟先生说希望限制平台的权力。

　　对不对呢。加强监管当然是对的。

　　对这个，我恰恰也能说几句，因为我既得了一些平台的红利，也蒙受了不少乱象的冲击。

　　大家问问身边做出版的就知道了。

　　平心而论，对平台的监管，现在已经越来越严了，很多方面甚至比线下严。

　　这几年规则越来越细密，给平台花式捆绑，《电子商务法》《平台经济领域反垄断指南》《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》，还有去年12月9日三部门发的《互联网平台价格行为规则》，又捆一道。

　　携程就刚刚被那啥了是吧，51.79亿。

　　对比各大线下品牌，有几家因为强控经销商价格、对经销商罚款而被处理的？

　　还有内容上的管理。我也直播过，平台上不能说的词太多了，比如违禁的广告词，什么最好、最牛、最强，都是严禁的，说了就处罚。

　　但是线下有的就可以说……

　　六

　　钟睒睒先生说不希望中间商。

　　这又有点打自己，“大自然的搬运工”不是中间商嘛。

　　站在他的角度想了下，如果几分钱的水，加了个瓶子，能卖两块钱，那我也希望从头到尾自己说了算，不要有“中间商”。

　　后来听说还卖冰，2kg卖22.8元，比同样的水贵2倍。那更不希望中间商了。

　　注意，我不是要否认它的成本和心血。水源地要审批，建厂配送要成本，渠道铺设也要花功夫。

　　可是，哪一行不要审批、成本、工夫，平台也要啊。

　　平台雇那么多人天天盯我的稿子抠字眼，不要工夫吗。

　　说一句可能有人不赞同的话，假如平台真把水的溢价打下来了一些……我怎么觉得不是多么大的事呢。

　　说白了，如果你的水一到平台上，溢价就稀释了，只能说明，它和竞品没什么本质区别对不对。

　　反过来，平台用技术投入，获得了规模效益，让大家买便宜些，不能一概称之为垄断吧。

　　七

　　说白了，大家知道钟睒睒先生的央视访谈，其实最大的看点是什么吗？

　　不是什么平台不平台的。

　　而是，两年前被全网猎巫、强加很多无厘头罪名的一个老板，现在可以在主流媒体侃侃而谈了。

　　并且说的内容不是感激、感谢，是可以发表犀利意见，讲个人利益诉求了。

　　这才是真正的看点。

　　看事情要看本质，而最大的本质是周期。

　　周期不生产历史，但它是历史的搬运工。