豪门扎堆，单日12万人到访：香港把体育旅游做成好生意

这个夏天，香港挤满了亚洲行的欧洲豪门。

回顾近两年时间，已经有10支欧洲球队把香港列入自己的季前目的地，过去相对零散的豪门访港，开始集中出现。

当「跟着赛事去旅行」成为新的消费方式，欧洲豪门扎堆香港背后，一门围绕赛事、球迷、品牌和游客展开的足球生意，也正在重新成形。

刚刚过去的一周，全香港在偶遇欧洲豪门。

有《功夫女足》的影迷穿着球衣接机迪丽热巴，结果接到了拜仁，还喜提签名，甚至上了球队的官方社媒。

而对于想要追球星的球迷来说，这一周的行程甚至有些排不过来。

从7月31日曼城公开训练开始，到8月7日拜仁与阿斯顿维拉比赛结束，启德主场馆在8天内连续安排了3场正式比赛和3次公开训练。

曼城与国际米兰、切尔西与尤文图斯、拜仁与阿斯顿维拉轮番登场，共计124,577人入场观看了三场友谊赛，还有数万人入场观看了训练，门票收入预计超过1.8亿港元。

但今年香港的足球热闹，远不止发生在这座5万人体育场里。

在月初，曼城和PUMA把新赛季客场球衣的全球首发搬到了维港，同时，技巧挑战、小场比赛和奖杯展示连续进行，随后球队又把活动搬进启德，官方快闪店，安排球员见面会，名额更是紧俏。

港岛另一边，国际米兰提前近一个月把一辆蓝黑色主题「叮叮车」开上街头，从西港城一路经过中环、铜锣湾和筲箕湾，球队尚未抵港，蓝黑军团的颜色已经开始在街头穿梭。

随后，切尔西与尤文图斯接棒，活动安排变得更加密集。

赛前一天，超过1.5万名球迷花299港元走进启德，观看切尔西的公开训练。此外，两日Fan+ Pass、球员互动、名宿见面和不同等级的商务款待被俱乐部做成了「产品」。

尤文则把自己的每一项行程和赞助商们紧密结合。百岁山打造的青春圆梦计划，邀请了一批幸运球迷来到香港，参加球员见面会和赛前训练等环节。此外，俱乐部还带来了基耶利尼、图拉姆等名宿，参加商务和球迷活动，阿迪达斯打造的「Juventus × Hong Kong」特别版球衣也在香港亮相。

旺角、启德和机场出现球队快闪店，兰芳园门店换上拜仁主题包装，球迷可以买到限定商品，阿迪达斯也在香港尖沙咀品牌旗舰店举办了球员见面会，晚上俱乐部同样公开销售了启德球队的训练门票。

一场90分钟的友谊赛，正在向前后几天不断延伸，对于专程来到香港的球迷来说，看球也开始从一个晚上的安排，变成一整趟旅行的主线。

而这背后的一个重要变化，正源于启德体育园的启用。

欧洲豪门来香港，本身并不是什么新鲜事。

自2007年开始，香港就多次承办英超亚洲杯，利物浦、切尔西、曼城、热刺都来到过这里比赛，此外，皇马、曼联、拜仁等欧陆豪门，也都把香港列入过亚洲行程。

中间因为一些变化，这类国际赛事的节奏也曾一度放缓甚至中断，直到近几年才重新恢复。尤其是最近两个夏天，随着启德体育园正式投入运营，豪门访港的数量和密度都明显提升。

投入约319亿港元建设的启德体育园占地28公顷，除了5万人规模的启德主场馆，还有1万人体艺馆、5000人青年运动场，以及大面积商业、餐饮和公共空间。对香港而言，这是近几十年来规模最大的一笔体育基础设施投资。

相较过去主要承办大型足球赛事、拥有4万个座位的香港大球场，启德带来的变化也远不止多出来的1万个座位。

首先是赛事本身的稳定性。

要知道，启德主场馆针对香港天气和大型国际活动进行了大量设计。场馆上方安装了一座面积约1.42万平方米、重约4800吨的隔音可开合顶棚，约30分钟可以完成开合；5万个座位下方几乎全部设置独立冷气出风口，场边同样配有冷气系统。

到了香港最炎热、降雨最集中的七八月，这套设施让国际比赛、公开训练和大型演出拥有了更稳定的举办条件。

与此同时，现代体育场所需要承载的，也早已不只有比赛本身。

启德主场馆设置57个企业包厢，合计可以容纳近1900人，另外还有贵宾空间、约30个餐饮点以及长达45米的酒吧。

由此，球队的合作伙伴也拥有更完整的空间，用一场比赛招待客户、举行商务活动，再把品牌体验与球迷消费集中在一起。

不仅如此，当前一场现代豪门亚洲行也不止于一场比赛，更是一场大型巡演，需要一套能够连续承接比赛、商业活动和球迷消费的城市空间。

去年持续7天的香港足球节，约20个主题摊位把球队官方商品、餐饮、名宿和球迷互动集中到园区；今年的Summer Football VIVA又进一步拉长周期，从世界杯期间一直延续到欧洲球队访港。

而当一座5万人体育场能够不断把外地球迷带进香港，它所承载的生意也不止于看台上的90分钟。

「跟着赛事去旅行」已经成为许多城市拉动经济的重要手段。

对于香港而言也是如此，球迷为了比赛来到香港之后的衣食住行，成为一笔更长的文旅账。

去年的首届香港足球节已经证明了这种带动能力。

去年首届香港足球节，两场比赛合计入场近10万人，根据香港文体旅局披露，其中约48%的观众来自香港之外，持续7天的活动为香港创造了约4.37亿港币的经济效益。

香港和启德也在更主动地承接这部分消费。

在今年活动期间，球迷凭三场足球赛事的门票，可以前往全港100家指定食肆享受九五折优惠；启德体育园内部，则有17家购物娱乐商户和21家餐饮商户参与「活动票尾优惠计划」，赛事带来的几万人流也由此继续留在园区和周边区域。

启德体育园披露，曼城对国际米兰比赛当天，启德零售馆单日接近12万人次到访，平均每5名比赛观众中，就有约1人进入零售馆购买球衣和足球相关商品。

此外，参与「活动票尾优惠」的部分餐饮商户，营业额较平日增加超过五成；园内聚星动力的官方授权商品零售商FanTown，营业额更达到平日的5倍。启德附近也有餐厅表示，在三场欧洲球队比赛期间，生意增长约两成。

这也正是香港近几年「盛事经济」希望进一步放大的价值。

2025年调整后的「M」品牌计划，在针对表演赛和邀请赛的评审中，已经把旅游推广和本地经济效益列入重点指标。

根据不同评审结果，单项活动的资助上限可以达到600万至1500万港元，部分场地租赁补助上限也从100万港元提高至300万港元。今年曼城对国际米兰、切尔西对尤文图斯两场比赛，也都获得了「M」品牌认可。

作为香港足球盛会及奥迪足球峰会的官方旅游体验合作伙伴，携程提前上线「赛事门票+酒店」观赛套餐，并通过携程和Trip.com面向内地及海外球迷推广赛事，把一张球票进一步延伸成跨城、跨境的观赛旅行。

从票根优惠，到旅行产品，再到政策投入，香港正在尝试把一场盛事带来的人流尽可能延长，并将其转化为更广泛的城市消费。

放到整个香港来看，这笔账背后的收益也已经越来越可观。

今年上半年，香港超过130项盛事活动共吸引约175万名旅客参与，带来约58亿港元消费额，对经济增加值贡献约33亿港元；下半年还将举办超过100项盛事，预计继续吸引超过185万名旅客。

而明年又将迎来香港回归祖国30周年。在香港已经明确继续加码国际体育盛事、启德也开始稳定承接全球顶级IP的背景下，今年这个被欧洲豪门塞满的夏天，更像是一次提前预演。

对于香港来说，欧洲豪门提供了旅游层面的一种稀缺内容。尤其是当下在越来越强调流量和消费转化的经济叙事中，这种由顶级体育IP制造的确定性尤其珍贵。

自全运会后，香 港的国际体育赛程明显变得更加密集。仅启德体育园启用后的第一年，就已经举办近50个大型活动、超过120场国际及本地体育娱乐节目。

当香港可以从全运会、七榄、世界级单项赛事一路到欧洲豪门亚洲行，把一年中的不同时间不断填入值得专程前来的体育内容，「跟着赛事去香港」也就有机会从一次偶然的旅行，变成一种稳定发生的消费选择。

启德的5万座位只是「盛事」 香港 新的起点。