两周拿下1000张订单，比亚迪闯入日本车企最熟悉的战场

进入日本乘用车市场三年半，比亚迪的存在感依然有限。2025年，这家全球新能源汽车销量冠军在日本仅售出3742辆新车，占整体新车市场不足0.1%。相比其在欧洲、拉美等海外市场的加速扩张，日本是一块难啃的市场。

比亚迪没有选择离场，而是将下一张牌打进了日本汽车企业最熟悉、也最难被外来者撬动的K-car市场。2026年7月，比亚迪推出海獭（RACCO），第一次按照日本当地的市场规则和消费者使用习惯，量身打造了一款产品。

8月10日，比亚迪日本官网披露，海獭上市约两周，累计订单已突破1000辆，约八成订单来自顶配版本。这一成绩相当于其年内1万辆订单目标的10%，接近比亚迪2026年上半年在日新车登记量的一半。

订单量并不等同于最终交付数据，但对于一家2025年平均每月在日本只注册约312辆新车的企业而言，海獭的开局仍然不同寻常。它至少表明，比亚迪终于找到一款能够让更多日本消费者进店体验的车型。

比亚迪海獭外观 ​​​​​图源比亚迪官网

比亚迪海獭瞄准的K-car市场，是日本汽车消费的重要基本盘。道路狭窄、用车成本较高，加上长期的税费优惠和政策扶持，推动这类车型在日本逐步普及。

日本汽车工业协会的数据显示，2025年日本K-car约销量约为166.73万辆，约占日本新车市场三至四成，全日本平均每100户家庭拥有约55辆K-car。它广泛承担家庭通勤、买菜、购物等日常出行需求。

这也是一个外资品牌几乎存在感为零的市场。K-car采用日本特有的技术标准，相关车型很难在其他市场大规模销售。加之利润较薄、渠道投入较高，外资汽车品牌缺乏进入该市场的商业动力。本田、铃木、大发、日产等日本本土汽车企业长期是这一细分市场的主导玩家。

比亚迪选择的突破口，是K-Car市场中仍处于早期阶段的纯电市场。目前，日本纯电K-car的选择不多，主流车型主要包括日产Sakura、三菱eK X EV和本田N-ONE e等。

与此同时，日本部分地方人口持续减少，加油站也在不断撤并，而这些地区独栋住宅比例较高，安装家庭充电设施相对方便。燃油补给便利性的下降，加上较为成熟的家庭充电条件，为纯电K-car创造了潜在需求。

从外观看，海獭的尺寸几乎贴合日本轻型车的最大规格，采用超高顶厢型设计，车身高度达到1.8米，略高于燃油K-car最热车型本田N-box，比起纯电K-car销冠日产Sakura高出约15厘米。多位参与试驾的消费者首先注意到的，是它的车内空间。

在续航方面，比亚迪海獭高配车型达到了320公里续航，一次充电理论上可以比日产Sakura多跑140公里。中高配车型支持最高约49kW的直流快充，在相应功率的充电设备下，半小时的外出充电可以补充约180公里的理论续航，较同级别日本本土竞品车型速度更快。

海獭不是一款依靠低价冲击市场的产品。它的售价为214.5万日元至249.7万日元（约合人民币9.15万至10.64万），扣除15万日元的政府补贴后，起售价约为199.5万日元。日产Sakura和本田N-ONE e的补贴后售价分别为186.8万日元和211.9万日元。

如果消费者将燃油K-car纳入考虑范围，海獭面对的价格压力更明显。直接竞品本田N-box的起售价比海獭低了约23万日元。

惠誉评级亚太区企业评级高级董事青山悟（Satoru Aoyama）接受界面新闻采访时表示，“海獭更长续航和更好的配置会在很大程度上抵消价格差距。”

他提供了另一种比较方法。按照中央补贴后的售价计算，海獭入门车型每公里续航对应的购车成本约为9500日元；日产Sakura约为1.04万日元。换句话说，海獭的绝对售价虽然高出约12.6万日元，但如果考虑单位续航对应的购车价格，海獭仍具有竞争力。

一位居住在日本福冈的中国车主原本就有换购K-car的需求。在海獭上市后，他直接到店看车，当时还有三四组消费者在店里体验这款新车。

“和我的旧车比起来，海獭开起来挺稳，提速也好，配置也全。”他告诉界面新闻，对中国品牌的情感也是促使其下单的原因。在综合比较后，他认为，海獭的顶配版性价比更高，最终以260万日元落地价格购入。

另有一位下定的大阪车主向界面新闻表示，家里已经安装了充电桩，海獭的续航足以覆盖日常出行，省钱又方便。

《日本经济新闻》援引金泽一家比亚迪门店的反馈称，几乎没有消费者在海獭与日产Sakura之间做选择，他们更常纠结的是购买一辆传统燃油轻型车，还是首次尝试纯电车型。

这正是比亚迪希望争取的消费者。比亚迪海獭研发负责人田川博英曾表示，公司瞄准的不是现有电动车车主，而是原本准备购买本田N-BOX等燃油轻型车的消费者。

为了尽可能模拟燃油车的驾驶感，比亚迪专门调整了海獭的动能回收系统，减轻松开加速踏板后的减速拖拽感，并在车内保留了较多实体按键。

一位试驾过海獭的消费者告诉界面新闻，海獭踩下加速踏板时动力输出很丝滑，方向盘手感偏沉。另有一些试驾用户也反馈称，“开起来完全没有很轻的电车感。”

青山悟向界面新闻表示：“日本本土竞争对手应当认真应对海獭，而非简单忽视。”

比亚迪海獭内饰 图源：比亚迪官方账号

要注意的是，海獭的产品参数或许能够说服消费者试驾，但要让他们最终放弃熟悉的日本品牌，比亚迪还需要解决一个更难量化的问题：安心感。

一位参加比亚迪神户活动的当地消费者接受媒体采访时表示，他很担心售后服务。与本田、日产和铃木相比，比亚迪的销售与维修网点依然有限。在日本互联网讨论中，也有消费者认为，海獭在产品上“无懈可击”，但是欠缺本地汽车公司完善的销售和服务网络。

青山悟告诉界面新闻，历史先例表明，外来品牌能否在当地长久留存，决定性变量通常不是能否推出一款有竞争力的车，而是能否建立布局广泛的渠道。

“通用和福特曾推出针对日本市场本地化的产品，但最终仍退出日本，原因在于售后服务网络过于薄弱；反观同样作为外来品牌的大众汽车，则通过长期经营逐步建立起覆盖全国的销售体系，仍活跃在当地市场。”

这需要时间。比亚迪2023年才进入日本乘用车市场，其渠道仍主要依赖自身的正规经销商体系。截至目前，比亚迪日本官网列出的正规经销商共有77家。

界面新闻获悉，为了覆盖服务不足的区域市场，比亚迪正在尝试小型经销商模式，在人口规模较小的地方城市开设仅售卖微型车的门店。另有一些正规经销商已经开始配备服务工厂，部分网点具备动力电池维修和更换能力。

比亚迪海獭外观 图源比亚迪官方账号

如果只是追求销量，日本很难成为比亚迪愿意大力投入资源海外市场。本土品牌占据绝对优势，消费者对品质和售后服务要求极高，纯电汽车渗透率仍低，建立渠道又需要资金扶持。

但在青山悟看来，日本市场更重要的价值在于品牌验证。“如果海獭能够持续取得成功，它能够帮助比亚迪在全球消费者要求最严苛的市场之一，验证技术实力和产品品质，这将提升比亚迪在其他仍对中国汽车品质持观望态度市场中的信誉。”

这种进入也具有象征意义。2005年，比亚迪推出F3时，曾因外观与丰田花冠高度相似而受到“模仿”的质疑。二十多年后，比亚迪却开始将经过大规模市场验证的技术、供应链和产品经验，带入日本汽车企业最熟悉的K-car市场。

比亚迪已经证明自己能够按照日本规则造出一辆车。接下来，它还需要证明自己能够建立一套让日本消费者放心使用、维修并最终转售这辆车的体系。后者比赢得上市初期的订单更难。