红星美凯龙锚定新零售家具 家居业“人场货”重构进行时

来源：环球网

7月20日，红星美凯龙全国首个新零售家具主题馆在上海汶水商场全景发布，1.8万平方米空间集结18家线上原生家具品牌；8天后，北京全球家居1号店新零售家具馆接续开业，8426平方米首批汇聚8家头部品牌。短短几天内，两座城市标杆馆接连落地。

早在三年前，红星美凯龙就开始关注并布局新零售家具赛道。目前合作品牌已经超过35家、经营总面积达24.6万平方米，上海、北京两座标杆馆的接连落地，正是这一持续布局的阶段性成果。

当存量竞争成为家居行业的主基调，红星美凯龙选择用新零售家具打开一扇新的门。而决定这扇门能开多大的，是中国家居消费主力的代际更替。这群“生于互联网”的年轻消费者的决策方式，正在倒逼行业重新审视“人场货”的关系。

“用户”之变：代际更替催生“双向奔赴”

当前的中国家居产品消费者中，26至40岁的年轻人占比超过80%。这群“互联网原住民”的消费决策路径与传统人群截然不同：线上种草、线下体验、全渠道比价、场景化决策成为标准动作。

进入2026年，消费趋势进一步深化。小红书平台发布的《2026居住趋势报告》指出，家居消费已从“外向型审美”转向“内向型关照”，“适我主义”成为行业核心消费关键词。超过七成的年轻家居消费者会在线上完成品牌认知和产品研究，但超过六成表示“大件家具必须线下体验后才敢下单”。

沙发要试坐，床垫要试躺，材质要触摸。线上新零售家具品牌的困境在于——它们在线上积累了大量粉丝，深谙年轻群体的审美偏好与消费习惯，但家具品类的天然属性决定了图片和视频无法完成消费闭环。对此，菠萝斑马品牌创始人宋冰坦言，智能床“高客单、强体验、新品类”的特点决定了“用户说一万多块钱的东西我怎么买，必须得体验一下”。出乎新零售负责人揭泽芃则认为：“新零售的底层是用户品牌。既然是用户品牌，线上线下不分家，为了更好的用户体验，必然要走到线下。”

另一方面，线下渠道也有自己的焦虑，红星美凯龙上海汶水商场总经理李永博表示，商场目前21岁-41岁客群占比已达56%，但商场的品牌结构尚未完全跟上消费群体的变化。“必须把原来的家居建材面积做结构性调整，腾出空间给新品类。”

于是，双方形成了一种典型的“双向奔赴”。红星美凯龙提供空间载体和生态服务，让线上新零售家具品牌的线下落地成为可能。按照其规划，到2026年底，新零售家具整体经营面积将突破30万平方米，落地20座城市标杆馆，而天津、武汉、无锡等城市标杆馆将陆续落地。新零售家具品牌为红星美凯龙带来年轻流量与差异化供给，红星美凯龙则为线上品牌补上了线下体验的关键一环。

“渠道”之变：场景革命、数据驱动与聚合效应

从线上走向线下，改变的不仅是渠道，更是品牌的能力模型和商业逻辑。

首先是场景革命。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂指出，线上品牌到了线下，“从单品思维变成套餐思维，从套餐思维变成场景思维。消费者永远需要的不是一张沙发，而是客厅空间；不是一张床，而是卧室空间。”目前在上海汶水商场新零售家具馆内，18个品牌将线上旗舰店的产品完整还原为客厅、餐厅、卧室的真实生活场景，消费者可自然完成从一家店到另一家店的全屋漫游；北京馆则通过连廊环绕式布局，将各大门店串联为一个整体沉浸式体验场域。

其次是数据驱动的决策模式。与传统家具品牌依赖经销商反馈和经验判断不同，新零售品牌的产品迭代完全建立在数据基础之上。有品牌自研系统结合AI工具，全域抓取搜索词、直播间关键词和用户评价中的原声，新品上线后通过小流量投放冷启动，七天回收转化率、收藏率等关键数据，边卖边改。也有品牌每年根据电商白皮书中体现的产品风格、材质、颜色趋势进行开发迭代。用数据替代经验做决策，用敏捷替代大规模量产做试错——这是新零售品牌的核心竞争壁垒。

第三是品牌聚合产生的乘数效应。当众多线上品牌集中在同一物理场域内，竞争不可避免，但行业普遍认为合作远大于竞争。成行成市的品牌矩阵能放大整体流量，辐射半径内所有想到新零售家具的消费者会首先想到这个场子。高端产品与性价比产品相邻，反而能形成精准分层——品质稍高的产品获得精准客户，性价比产品获得价格敏感型用户，各取所需。不同品牌之间的流量可以相互转化，产品互补，人群画像也在交叉中扩展。

朱家桂认为，行业会以自己的方式完成进化。他这样总结新零售品牌转型线下的价值：“新零售品牌带来了线下品牌不具备的能力——强线上运营、产品快速迭代、新媒体获客，他们像鲶鱼一样激活整个场域。”在他看来，这种聚合不是简单的物理集中，而是化学反应——“一切能带来年轻消费者、能为生态注入活力的新零售品牌，我们都欢迎。”

“产品”之变：供应链重构与价值回归

传统家具行业的产品逻辑是典型的“制造商驱动”——工厂根据自身产能、工艺和成本结构决定生产什么，再通过层层分销加价，最终抵达消费者。一套北美黑胡桃实木床，从原材料采购到出厂定价，全程围绕“成本和利润”展开，消费者面对的是一个信息不对称的终端价签。

而新零售家具品牌的产品逻辑完全不同。它们是“需求驱动型”——从消费者愿意接受的价格出发，倒推供应链各环节的成本分配。

这套逻辑的核心支撑是极致的效率。与传统家具品牌动辄多层分销体系不同，新零售品牌普遍缩短了从生产到消费者的链路，但在产品策略上大致分两类：一类采用“单品爆款”模式，精简SKU，集中资源打造爆品，通过线上数据实时反馈快速调整；另一类则走全品类路线，以高频上新和规模化供给覆盖更多消费场景。无论哪种路径，共同点是缩短了从设计到上市到迭代的周期。

朱家桂用一个生动的例子解释了这种转变：“消费者需要5000块钱的床，品牌就在5000块的成本范围之内做出符合需求的北美黑胡桃床。哪些地方用实木，哪些地方用其他材质替代，明明白白告诉你。用价格满足用户需求，反过来倒逼供应链改变。”

这种“倒推式”供应链重构，也在重塑家具行业的价值分配。朱家桂分析，线上品牌线下的毛利率虽然低于传统品牌，但一旦完成从单品到套餐、从套餐到场景的升级，客单价和毛利空间都会随之提升：“有了毛利就有了创新的成本，就能开发更好的个性化产品，满足消费者更多元的需求。”

当数据驱动替代经验判断、线上线下融合成为标配，新零售便不再是一个需要被单独定义的赛道，而是回归零售本质。