一家老商场如何成为“零售＋”新�...

（来源：经济日报）

转自：经济日报

在北京建国门外大街，改造更新后的北京友谊商店（以下简称“友谊商店”）静静矗立，其外立面仍保留着岁月痕迹，但穿过旋转门进入中庭，绿意盎然的草坪、风格鲜明的潮流店铺便跃然眼前。历史与现代在此交织，前来打卡、消费的人群络绎不绝。

哪怕是工作日，友谊商店的客流量依然不少。“我是下午1点半来的，想去的咖啡店已经没座了。”正在咖啡店门口排队的张女士告诉《证券日报》记者，这里既“出片”又好逛，是个休闲娱乐的好去处。

小红书数据显示，过去3个月（截至7月31日），友谊商店相关话题热度持续攀升：与去年同期相比，相关搜索次数同比增长15.4％，发布笔记数和发布作者数分别同比增长47.9％和49.3％。

近日，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》（以下简称《意见》），明确提出“推动零售与餐饮、文化、娱乐、体育、旅游等融合发展，打造‘零售＋’新生态。鼓励发展融合型、时尚型、策展型、主题型、社区型零售”。从过去知名的国营涉外商店，化身为如今的潮流打卡地，友谊商店是如何“脱胎换骨”、成为“零售＋”新样本的？

破茧：老商场的“重生”之路

友谊商店的故事，几乎是一部浓缩的中国商业史。最早，其作为涉外零售商店，主要服务对象是驻华外交人员、国外专家及访华外宾。在那个凭外汇券购物的年代，这里有国内第一批可口可乐、进口家电、高档烟酒、丝绸工艺品的销售渠道，是普通人眼中“高级零售”的代名词。

但随着外汇券退出历史舞台，周边新型百货商场和购物中心陆续兴起，友谊商店也逐渐失去昔日光彩。过去20多年间，友谊商店曾多次尝试转型，但始终未能实现根本性改变。

“友谊商店曾是北京知名零售企业，但最近20多年来，其面临长期亏损的局面、缺乏市场关注度，这是改造前的真实情况。”北京友谊商店股份有限公司党总支书记、总经理刘杰在接受《证券日报》记者采访时表示，不仅如此，改造前，友谊商店的整体物业也比较老旧，设备设施、电力、房屋等常年处于闲置状态。改造的首要目的是减亏，继而实现扭亏为盈。

转折发生在2024年2月份，首旅集团、王府井集团正式启动友谊商店转型改造工作。

“改造前，友谊商店的经营模式和经营内容已难以满足消费者需求，转型势在必行。”刘杰表示，友谊商店仍有大量商业价值亟待挖掘，比如其地处第一使馆区，紧邻CBD（中央商务区）商圈，周边拥有优质客群；同时，作为具有影响力的涉外零售商店，友谊商店在消费者心中有着深刻的历史印记。

因此，友谊商店的“自救重生”之路，并没有采取大拆大建的方式，而是探索一条尊重历史、激发活力的低成本更新路径，遵循“轻干预、强特色、可持续”的理念，对旧空间进行功能重塑。例如，将传达室、老车库、员工食堂等旧空间改造为特色商业场所，既保留历史痕迹，也注入新的活力。

在空间改造上，友谊商店尽可能保留历史建筑原貌，将老牌匾、老物件融入空间陈设，让历史记忆与新消费场景相融合。在业态调整上，项目围绕“新友谊、新青年”定位，引入二手循环零售、健康服务、青年旅舍等新消费场景，并通过策展和主题活动延长消费者停留时间。

刘杰表示，友谊商店在改造中引入了许多年轻人喜爱的零售业态。例如，主楼四层的青年旅舍主要满足游客在北京的住宿需求，其凭借便利的区位和相对实惠的价格，受到不少消费者的欢迎。

这样的更新改造理念，与《意见》中强调的“实施零售业创新提升工程，‘一店一策’打造新场景”“利用现代商贸流通体系建设试点等政策推动商业设施空间重构、业态更新、数智化改造”高度契合，通过对建筑内核的重新挖掘，实现商业与文化价值的双重跃升。

友谊商店内的“阿招鸡煲”是小红书网友推荐打卡的热门餐饮店。阿招鸡煲合伙人栗娜对《证券日报》记者表示，在入驻友谊商店前，阿招鸡煲已在北京商场开设约12家门店。品牌希望呈现七八十年代街边大排档的烟火气，但大部分现代化商场难以完整呈现这种风格，友谊商店的建筑气质则与品牌定位高度契合。入驻后，阿招鸡煲店保留友谊商店复古的空间基调，通过软装进行融合。

记者发现，除热门餐饮门店吸引年轻人打卡外，在友谊商店主楼三层的“超级转转”全国首店，前来选购二手商品的顾客络绎不绝。近3000平方米的营业空间内，二手箱包、饰品、数码产品等整齐陈列在开放式货架上。顾客可通过手机扫码查询价格、自助选购，无需与店员进行过多交流。这种更具自主性的购物方式，也契合当下年轻消费者的需求。

“友谊商店的超级转转是北京首店，也是转转集团传达‘旧物新生’理念的作品。”转转集团创始人、CEO黄炜在接受《证券日报》记者采访时表示，对于二手交易而言，最好的方式是让消费者来到线下，亲眼看到、亲手触摸二手商品，从而建立信任。“因此，我们决定打造一个更大的线下空间，承接这部分需求。之所以选择友谊商店，是考虑到它是‘有历史记忆’的商店，其改造‘新生’的理念与转转集团非常契合，同时交通也非常便利。”黄炜说。

“超级转转开业以来，实际经营状况是超预期的，客流量和成交额都处于持续增长的状态。”黄炜表示，超级转转和友谊商店形成了良性互补、相互带动的关系。

“我们鼓励品牌在改建的过程中加入自己的想法，同时尽量保持空间原貌。我们选择入驻商家时也比较看重这一点，希望他们做出来的不是一个标准化产品，而是为友谊商店量身打造、个性化的经营方案。”刘杰说。

向新：为消费市场注入新活力

如今，更多新品牌、新业态正陆续进驻友谊商店。多元化新品牌与年轻化新业态的持续落地，精准契合年轻消费群体的需求，为友谊商店的转型升级、长效发展注入源源不断的活力。

友谊商店的转型，折射出中国零售业正在经历的深刻变化。

国家统计局数据显示，2026年上半年，我国商品零售额220467亿元，同比增长1.1％；按零售业态分，限额以上零售业单位中集合店、购物中心零售额增速持续加快，限额以上仓储会员店、无人值守商店零售额同比增速均超过25％；专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别下降1.5％、2.1％、8.7％。

不难看出，单一零售业态亟须寻找新的增长动能。如今，消费者出门不只是为了购买商品，更看重体验、社交和情绪价值。商业场所也不再只是交易空间，而是逐渐成为除家庭、职场外，承载社交、休闲和文化体验功能的城市“第三空间”。

随着消费需求升级和零售业态迭代，不少建于二十世纪八九十年代的传统百货和老旧商业综合体，均面临设施老化、业态同质化、客流流失等挑战。这些项目大多位于城市核心区域，拥有成熟的区位优势和深厚的历史积淀。如何将区位优势和历史价值转化为新的消费吸引力，成为其共同面对的课题。

在中建文化遗产保护（北京）有限公司执行总工程师方蓬蓬看来，城市商圈的改造要突出文化底色，统筹平衡文化遗产保护、传承与利用之间的关系，形成每个商区独有的差异化特色，创造场景化消费势能，以活化利用实现文化价值和商业价值的双向闭环。

政策层面也持续释放支持信号。在强化保障方面，《意见》提出，支持符合条件的新型优质零售企业上市。支持符合条件的零售经营主体发行资产支持型证券和商业不动产投资信托基金。支持金融机构出台适合零售业特点的行业授信政策。推动符合条件的零售经营主体享受服务业经营主体贷款贴息政策。

证监会5月份召开的资本市场支持现代服务业和新型消费企业发展座谈会提到，在“十五五”时期进一步科学谋划、研究推出更多深化包容性改革、推动资本市场高质量发展的具体举措，更好支持包括服务和消费领域在内的各类实体经济企业发展壮大。

东源投资首席分析师刘祥东建议，未来可以对实施设施更新、业态重构的项目给予物业税减免或一定比例的财政补贴，并设立专项城市更新引导基金，以财政资金撬动社会资本。同时，健全市场准入与监管适配机制，针对“商旅文体”融合催生的剧场、展览等新业态，建立跨部门“一站式”审批许可清单，破除行业壁垒，在确保安全底线的前提下全面推行告知承诺制，让新业态“轻装上阵”。

友谊商店的实践表明，存量商业项目的更新不只是硬件改造，更是对消费需求、空间价值和运营能力的系统重构。如何将城市记忆转化为消费吸引力，让商业空间成为人们愿意停留、交流和反复到访的场所，或许才是“零售＋”时代老商场焕新的关键所在。