论醉鹅娘的倒掉

作为专业品牌营销人，关注醉鹅娘特别早了。早过真格基金投资她之前，她在布朗大学读书时拍的《纽约留学女》就很惊艳，我那时候想，这小姑娘太有魅力了，等她回国后，如果能挖过来给我做内容，或者帮我拍几个广告片也行。

再后来就是她回国、创业、真格进场、销量爆发、名气叠加。那真是一个黄金岁月呀。但创业这事，确实很难，天时地利人和，要求的东西特别多。如今醉鹅娘陷入泥潭，心中也有感慨。

小红帽终究是小红帽，独创黑暗森林，终究是九死一生。

醉鹅娘的发展史，从陈轩的角度看，是过去十年内容创业者资本化、产品化最值得剖析的样本。

一、 醉鹅娘为什么赢？

2014年醉鹅娘能跑出来，本质上是因为她：降低了葡萄酒这个高门槛品类的理解成本，重构了消费场景。

我2009年给一家企业做过红酒营销。是以社交的形式卖酒。每个会员赠送一支金笔。将高门槛的红酒知识归元为中国的人情世故。为什么？

就是因为波尔多、橡木桶、单宁和产区，连陈轩这种跟这法国佬学过720小时法语的人，都云山雾罩，普通消费者根本听不懂，听不懂，当然卖不动。

而醉鹅娘凭借自己的亲和力、松弛感和个人魅力，用脱口秀的方式，拿“小雏菊”、“草莓酱”这种直观的生活体验去表达红酒的特点和风味。讲葡萄酒晦涩难懂的专业术语，翻译成人类的语言。这一点上，放眼12亿人，我是看不出来有比她做得更好的。

这套“内容引流 +月配会员制”的打法在当年极其先进。当年heyjuice、小仙炖、跨境营养素都在用，把内容流量，变成社交关系，这是移动社交媒体刚崛起时非常牛的营销，我在2015年专门写了本书《很毒很毒的病毒营销》，介绍和总结了这套打法，这本书再版了两三次，现在还在卖。

总之，醉鹅娘通过内容建立信任，通过会员制跑通私域，最后推出“红鸟”等自有品牌提高利润。这套打法不仅帮她拿到了几轮融资，也让她一举成为了葡萄酒赛道的绝对超级IP。

二、 成也超级IP，败也超级IP

但问题恰恰出在她跑得太快了。

很多内容创业者都有一个误区：以为粉丝对自己个人能力的信任，可以无缝迁移到对公司产品的信任上。

个人IP是一把极其锋利的双刃剑。前期，创始人一个人就能顶一个营销部门，靠个人魅力就能撬动几千万的销售额；但到了中后期，一旦品牌不能脱离个人独立存在，风险就会几何级放大。

啥意思。就是你做内容IP，一般不会出事；顶多被无良的戏子和无良的律师敲诈。你做会员社区，也一般不会出事，如果你的分销不超过二级，顶多就是不走货。但一旦你进入了第三级：品牌电商环节。就容易出事，为什么，因为你已经开始起量了。敌暗我明，你很容易被观测、被琢磨、被设计、被算计。陈轩这里分享的是企业发展的潜规则，不特指醉鹅娘。

传统消费品牌，比如可口可乐或海尔，消费者购买时根本不在乎现在的CEO是谁，因为品牌资产已经从可乐的故事和张瑞敏砸冰箱的故事，转移沉淀在了产品、供应链和渠道上，企业拥有了天然的风险防火墙。

但醉鹅娘不同，消费者买单很大程度上是因为“我相信醉鹅娘这个人”。当公司的信用和创始人的个人绑定过深时，个人的风波、决策失误乃至管理纠纷，都会直接穿透防火墙，变成全公司的品牌危机。

三、 创业最大的硬伤：用打兔子的方法去打老虎

陈轩给企业在做品牌咨询时，尤其是帮创业公司度过难关和爬坡上坎是，经常见过太多类似的内容型创业者。他们在0到1阶段都是绝顶聪明的天才，极具敏锐度，写一个爆一个，发一个爆一个，卖一个爆一个；但在1到100阶段，无一例外都会撞上一道巨大的高墙——组织治理与合规体系。

前端拉流量、搞爆款，靠的是创始人个人的直觉和爆发力；但后端做供应链、控制存货周转、合规控权、管理几十上百人的团队，靠的是极其冷酷的制度、流程和风控体系。靠的不是打打杀杀，全特娘的人情世故。

很多内容创业者在流量见顶后，急于做供应链下场赚“硬钱”，但在公司规模爆发式增长的同时，合规意识、财务监管和法务体系完全没有跟上。他们依然用做工作室的惯性去管一家几亿流水的大公司，这才是绝大多数网红品牌后劲不足甚至猝死的根本原因。可谓千里之堤溃于蚁穴。

创业最危险的时刻，不是公司没机会，而是公司已经变大，而老板还相信过去让自己成功的那套方法。你不能用打兔子的方法去打老虎。

四、 信任是唯一的底牌

无论醉鹅娘当前的司法纠纷最终结果如何，这个案例都在提醒所有做消费品牌的创业者：消费品牌的心理账户，比现金流更容易枯竭。现金流决定企业能活多久，而消费者的信任账户决定企业还能不能继续增长。

消费者可以接受你的产品偶尔断货，甚至可以接受价格小幅上涨，但绝不能接受产品品质下滑或品牌陷入信用争议。对于依赖信任起家的内容品牌来说，信任资产一旦透支，往往是没有第二次机会的。

醉鹅娘的问题并不只是个人IP风险。葡萄酒本身也是一个极难规模化的消费品类。它不像白酒拥有强文化认同，也不像饮料拥有高频消费场景。消费者教育成本高、复购周期长、价格认知模糊，这些都决定了葡萄酒品牌创业天然更加困难。真不如像王雄那样，卖麻辣鸡爪子，虽然土，但复购强。

醉鹅娘这个人，无疑是一位极具才华的内容创业者和天然的社交达人。她用一己之力推动了葡萄酒在年轻群体中的普及。可以说在中国商业营销史上无疑有自己的位置。今天无数的主播、达人和KOL都在试图复制她的路：从流量切入，最后下场做品牌。但醉鹅娘的故事告诉我们：

流量解决的是被看见的问题，产品解决的是赚钱的问题。但一家企业最后能不能活下来，拼的是那些最不性感的东西：组织、财务、法务和规则意识。从超级IP进化成真正的企业，中间隔着的这道鸿沟，是所有内容创业者都必须补上的一课。

总之，事非经过不知难，大家多一些宽容给这些愿意折腾，愿意努力的年轻人。也祝愿有才华的醉鹅娘，能够进一步完善认知，能够重新崛起。