从平替到高端，凯乐石靠什么征服香港？4亿人市场见证

真正的高端品牌，即使离开自己的“主场”，也仍然有人愿意买单。对于凯乐石来说，香港市场就是第一次这样的考试。当凯乐石近期在香港 K11 MUSEA 开出区域内首家登山概念店，与始祖鸟、北面等国际户外品牌站在同一个零售场域，它面对的是一场关于品牌成色的考试。 过去十年，凯乐石在中国市场没有靠娱乐明星代言、没有靠大牌联名，甚至也没有靠“性价比”，而是靠“专业”把一个国产户外品牌卖到了接近国际大牌的价格。那么，凯乐石建立起来的高端化，是一套可以复制的方法论，还是一个只能发生在中国市场的故事？ 今天提起凯乐石，很多人的第一印象是攀岩装备、FUGA 越野跑鞋，以及越来越接近始祖鸟、Salomon 等国际品牌的价格。但这家如今被视作中国户外高端化样本的品牌，也曾走过一条曲折的路。 2003年创立的凯乐石，是专业户外品牌中的后来者。对于专业户外品牌而言，时间意味着技术积累、运动文化和品牌沉淀，而这些恰恰是后来者最缺乏的东西。和很多国产品牌一样，凯乐石最早也被贴上了“大牌平替”（特别是“始祖鸟平替”）的标签。为了突破这一定位，2018年前后，凯乐石开始增加产品线，试图往休闲时尚延伸，但结果却并不理想。 2019年，凯乐石遭遇史上首次严重亏损，大量老员工离开，这也让创始人钟承湛彻底放弃大众化思路。真正的拐点出现在2020年，安踏系出身的孔繁泳加入凯乐石担任总经理后，与重回一线的钟承湛一起把品牌重新定位并聚焦。凯乐石开始大规模收缩产品线，把资源重新集中到三个专业场景：登山、跑山、攀岩。 “只为攀登”，也是在这一时期被真正确立下来。这里的“攀登”，并不只是登雪山，而是代表所有专业山地运动。它意味着，凯乐石不再试图成为一个满足所有户外需求的品牌，而是选择先在专业运动领域建立不可替代性，再让这种专业能力向更大的消费市场外溢。 攀岩打地基，登山定高度，越野跑负责变现。这三个专业场景，构成了凯乐石高端化最核心的品牌逻辑。 攀岩作为整个户外行业安全门槛最高的运动之一，装备一旦出现质量问题，危害的是用户生命安全；因此，它也是最容易建立专业信任的领域。凯乐石早在2013年就成为国际攀联官方赛事安全器材与攀登绳索的唯一供应商，2015年成为中国国家攀岩队首席赞助商和指定装备供应商，美国、澳大利亚国家攀岩队也相继指定采购其装备。 在登山领域，无论是8000米级高海拔装备、高山靴，还是持续多年的“未登峰计划”，都在不断把凯乐石的品牌天花板推高。消费者未必会攀登雪山，却会形成一种认知：能够应对极限环境的装备，足以覆盖自己的使用场景。这一点，波司登、探路者等其他国产品牌也在做。 真正把专业能力转化为商业规模的，则是越野跑。相比攀岩和登山，越野跑拥有更大的消费人群，也更容易形成产品、赛事和用户之间的正向循环。凯乐石售价千元以上的 FUGA 系列一路迭代，在崇礼168这类头部越野赛上，各组别上脚率过半、部分组别超过六成。在非头部越野跑比赛中，FUGA 的穿着率也很高。 回过头看，凯乐石完成高端化并不是因为价格越来越高，而是重新定义了品牌成长的顺序。多数国产品牌都是先做大众，再尝试向高端升级；凯乐石则反过来，先在最专业、最小众、甚至最不赚钱的运动里建立品牌，再把专业能力逐步转化为商业价值。 但如果把时间拨回到十年前，同样一套打法大概率跑不通；不是因为凯乐石还不够专业，而是因为愿意为“专业”买单的中国消费者还不够多。 据国家体育总局体育经济司编制的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年4月，中国户外运动参与人数已突破4亿人，2024年户外市场规模超过1500亿元，同比增长23%。更重要的是，增长开始发生在专业运动：越野跑鞋销售同比翻倍，攀岩运动参与人数持续增长；越来越多消费者开始区分 Trail Running、Rock Climbing 和 Fast Hiking，购买装备时讨论的也不再只是颜色和价格，而是抓地、防滑、鞋楦、背负系统等专业指标。 中国市场已经有了一批真正意义上的专业户外消费者。砍掉休闲线、喊出“只为攀登”的凯乐石赌对了攀岩和登山，又押中了越野跑。但如果只是踩中风口，它不会变成今天的凯乐石，真正让其实现飞跃的是它没有把自己当成一个卖装备的品牌，而是主动参与建设这个市场。 凯乐石每年主办、协办超过200场活动及赛事，赞助超过400场各类户外赛事，例如凯乐石莫干山跑山赛已成长为长三角规模最大的越野赛之一。这些专业赛事拓宽了国内户外运动人群的基数，也反过来巩固了凯乐石的专业心智。 香港K11 MUSEA的这家概念店，只是凯乐石高端化外溢的第一步。真正值得关注的问题是：当中国户外市场从爆发期走向成熟期，凯乐石这套“专业反哺大众”的打法，能不能在更广阔的舞台上继续奏效？答案，或许就藏在4亿参与者的脚步声里。