钟睒睒再开炮！“平台才是最大的中间商，必须限制权力”

一个卖水、卖茶的企业家，为什么总盯着互联网不放？

近日，农夫山泉董事长钟睒睒第四次登上央视《对话》。节目本来从广西横州的茉莉花产业谈起，镜头走进农夫山泉投资约3亿元建设的现代化茉莉花产业基地，话题却很快延伸到农民收益、产业链分配和平台权力。

这一次，他把炮口再次对准电商平台，说了一句让全网炸锅的话，电商是“板上钉钉”的中间商，“我认为必须限制平台的权力。 ”

这不是他第一次骂电商，但这次骂得最狠、最系统、最不留情面。

他的依据是，真正的交易平台应有公开、稳定的收费规则，而部分平台可以针对不同交易调整价格、流量和收益分配。一些小店老板甚至卖出一单之后，也难以准确算出自己最终能赚多少。

这番话迅速引发热议，并不只是因为说话者是中国知名企业家。更重要的是，他把很多商家长期存在、却很难说清的感受摆到了台面上：平台究竟只是提供技术服务，还是已经深度介入定价、流量和利润分配？

他批评的不是互联网，而是平台权力

有媒体把钟睒睒这次的“开炮”简单归为“反互联网”，笔者认为其实并不准确。

农夫山泉同样使用社交媒体、数字化供应链和线上销售。钟睒睒真正反感的，是低价被平台塑造成唯一正确答案，是入口、规则、排序和处罚集中在同一只手里。

传统中间商赚差价，也要承担库存、资金占用和滞销风险。大型平台则可以同时扮演商场、广告公司、支付入口、信用评价机构和规则裁判。商家看似可以不参加活动、不买流量、不接受补贴价格，但拒绝之后是否还能被消费者看见，往往并不完全由商家决定。

2026年上半年，全国网上商品和服务零售额达到10.07万亿元，同比增长5.2%，其中网上商品零售额6.43万亿元。如此庞大的体量意味着，对大量商户而言，平台早已不是一个可有可无的渠道，而是市场入口本身。

平台当然创造了巨大价值。它降低搜索和交易成本，让偏远地区的商品进入全国市场，也让消费者获得更丰富、更便宜的选择。问题在于，效率越高，权力越大，规则透明和责任对等就越重要。

钟睒睒说中了平台经济的一个痛点：平台不能一边深度影响价格和利润，一边在争议出现时只把自己解释为技术服务者。掌握市场规则，就应承担与规则相匹配的责任。

图片：AI 生成

他为什么一再开炮？

钟睒睒的批评既有公共议题，也有鲜明的企业立场。钟睒睒也是生意人，所以的行为，一定是逐利的。

农夫山泉的商业模式很“重”。一瓶水背后是水源勘探、工厂建设、包装生产、仓储运输和终端铺货；一瓶茶背后是种植、采摘、初制、萃取、研发和全国分销。资本先压在土地、设备和渠道里，回报可能要等很多年。

平台的节奏完全不同。一次算法调整、一轮全网低价、一场巨额补贴，就可能迅速改变消费者的价格锚点。

品牌多年维护的渠道利润，可能在几周内被打穿。消费者今天得到便宜，未必等于整个产业长期得到效率。若低价来自真正的技术进步和供应链优化，值得鼓励；若低价主要来自商家让利、平台补贴和流量倾斜，就可能把竞争变成谁更能承受亏损。

这正是农夫山泉格外敏感的地方。它长期倚重线下经销商和终端网点，公开资料显示，公司有意控制电商渠道占比，核心考虑就是维护价格体系和渠道利润。互联网强调快速撮合，农夫山泉强调慢投入、稳定回报。双方争论的表面是价格，底层其实是产业增值由谁分配。

钟睒睒不是中立观察者，但有立场不等于没有道理。恰恰因为他站在实体产业链里，才更能看到流量报表之外的工厂折旧、农户收益、经销商库存和小店生存。

最有力的论据，仍是农夫山泉自己的财报。

批评平台很容易，证明另一条路能走通才难。农夫山泉2025年的成绩，给钟睒睒的观点增加了分量。

公司全年营收525.53亿元，同比增长22.5%；归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%。毛利率由2024年的58.1%升至60.5%，净利率由28.3%升至30.2%。利润增长快于收入，说明这次增长并非简单依靠低价换销量。

更值得注意的是收入结构。2025年，茶饮料收入215.96亿元，同比增长29.0%，占总收入41.1%，首次超过包装饮用水，成为第一大业务。包装水收入187.09亿元，同比增长17.3%；功能饮料和果汁饮料收入分别增长16.8%和26.7%。

这份财报说明，农夫山泉已经不只是包装水龙头，而是一家真正的多品类饮料平台。

东方树叶早在2011年推出，早期并不讨喜，公司却熬过了漫长培育期，最终等到健康化和无糖化成为主流。它最难复制的能力，不是某个配方，而是愿意为一个判断等待十年。

同时也不能只看亮点。茶饮收入占比抬升后，公司对东方树叶等核心品牌的依赖更深。无糖茶赛道新品密集，同质化加重，现制茶饮、低价咖啡和功能饮料也在争夺同一批消费者。

包装水市场则面临价格带下移和竞争者渠道调整。创始人与品牌高度绑定，也意味着个人言论更容易放大为公司舆情，2024年年初的那次无厘头网暴，至今让钟睒睒痛心疾首，耿耿于怀。

饮料行业正在从“有货就卖”走向全链条竞争。2025年，农夫山泉收入增长22.5%，东鹏饮料增长31.8%；同期康师傅饮品收入下降2.9%，华润饮料收入下降18.6%。这不是简单的强弱排名，而是行业增量正在向健康化、功能化和更强产品创新能力集中。

未来的竞争不只发生在货架上，而是水源与原料、研发速度、全国铺货、冷柜资源、价格体系、内容传播和即时零售的综合较量。线下不会消失，线上也不可能退出。真正有胜算的企业，不是拒绝平台，而是既能利用平台效率，又不把品牌定价权全部交出去。

最后说几句

钟睒睒的这次表达很锋利，在党央媒的平台上，丝毫没有给平台情面。

笔者认为，低价本身不是错，电商如果健康发展也没错。对消费者而言，便宜当然是实实在在的福利。可一个健康市场不能只有最低价，还要允许品质、创新、服务和长期投入获得回报。

若所有商家都被迫用亏损购买流量，最后留下的未必是效率最高者，更可能是资本最厚、最能熬的人。

不过，限制平台权力也不能滑向否定平台价值。平台提升了商业效率，农夫山泉的品牌传播同样受益于互联网。真正应推动的，是规则更透明、费用更可算、申诉更有效、平台自营与裁判角色边界更清晰。

钟睒睒真正提出的问题，不是“要不要互联网”，而是互联网的效率红利应该如何在消费者、商家、平台、经销商和生产者之间分配。

一家企业能靠补贴赢下一季，也能靠流量赢下一场。但要赢十年，最终仍要回到产品、产业和信任。农夫山泉2025年的财报，至少证明了一件事：不把最低价当成唯一信仰，企业一样可以增长，而且可能增长得更有质量。

钟睒睒的炮轰，也许改变不了什么。但它让更多人开始思考一个问题：我们到底需要什么样的平台经济？

这个问题，值得每个人想一想。

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