广东
近期，AI虚拟女主“方桃子”发布美瞳广告引发广泛争议。作为数字人，它以第一人称口吻声称佩戴体验舒适、效果良好。不少网友质疑其宣传失真、涉嫌误导消费，相关视频迅速下架，属地市场监管部门也已介入调查。
美瞳属于第三类医疗器械，直接接触眼部敏感组织，事关人身健康，风险等级极高。依据广告法规，医疗器械严禁代言人以个人体验、使用感受作推荐证明，这是多年不变的刚性红线。真人明星、网红尚且不能突破规则，毫无实体感知、无法真实试用产品的AI数字人，自然更没有资格充当“体验者”。所谓佩戴舒适、观感自然的种草话术，不是真实测评，只是程序预设的虚假文案，本质就是典型的虚构体验、误导宣传。
近年来，AI数字人代言成为品牌营销新风口。虚拟人设颜值稳定、人设可控、无负面舆情、可全天候输出内容，相比真人博主优势明显。不少数字人商务报价水涨船高，部分头部虚拟账号的推广费用已比肩一线网红。
市场火热的背后，是大量品牌的投机心态。在传统广告体系中，真人代言权责清晰、监管明确、追责有据。但换到数字人赛道，规则缺口立刻显现。现行《广告法》诞生于自媒体与AI时代之前，并未对虚拟人代言作出精准界定。主体是谁、责任谁担、内容谁审、违规谁罚，长期处于模糊地带。于是，不少品牌大胆游走在灰色区域，用AI模拟个人体验、夸大产品效果、弱化安全风险，一旦出现虚假宣传，极易出现有人带货、无人担责的治理困局。
更值得警惕的是，行业正悄然滋生一种危险的侥幸心理。不少品牌误以为虚拟人自带“监管豁免权”，可以模糊虚实边界、规避行业监管。眼下，医疗器械、保健食品、功效美妆等严格管控的敏感品类中，数字人沉浸式体验种草的营销套路屡见不鲜。这类广告大多刻意隐匿AI虚拟身份，营造真人分享氛围，让消费者在不知情的情况下被虚假体验、片面话术诱导。
当下虚拟人代言的诸多乱象，根源在于责任主体模糊、追责机制缺位。法治层面要明确权责边界，厘清数字人不具备合法代言资格，不能以个人体验的形式推荐商品，所有AI广告的内容责任，一律由广告主、运营方、平台共同承担。
监管更要设立清晰的品类红线。针对医疗器械、药品、保健食品等涉健康安全品类，全面禁止数字人模拟试用、体验测评、效果推荐，从源头杜绝高危虚假营销。与此同时，建立强制标识制度，要求所有AI生成的商业广告，必须在醒目位置标注数字人演绎的相关提示，主动告知受众内容属性，保障消费者知情权。
过去AI虚假广告往往是违规发布、引发争议后才紧急下架处置，这种事后补救的被动模式，早已跟不上数字营销的传播速度。平台应当主动靠前治理，针对AI生成广告设立专属筛查机制，重点甄别、拦截虚构体验、伪测评种草、隐形代言等违规内容，把风险拦截在传播之前，把隐患化解在萌芽之初，筑牢内容合规的第一道防线。
数字营销可以不拘一格，法治边界必须寸步不让。厘清虚实、明确权责、划清红线，才能终结AI代言野蛮生长乱象，让技术创新真正服务市场、惠及消费者。
文｜孔德淇
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