宜家撤场，萨莉亚又少了一个西餐对手

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穷鬼的北欧食堂。

作者 ：谢春生

来源：源媒汇（ID：yuanmeihui0105）

“跟饥肠辘辘的人做不了生意。”

因为创始人英格瓦·坎普拉德这句话，宜家直接将餐厅搬到了展厅里。

从1块钱的甜筒冰淇淋、6块钱的热狗，到工作日无限续杯的饮品，再到那颗年销10亿颗的“神奇瑞典肉丸”——菜单看似几十年如一日，却总能源源不断地跑出爆款。

尤其是肉丸，内部曾戏称它是“宜家最好的沙发销售员”。小红书上也不缺拥趸，有人奉为减脂好伴侣，有人干脆晒出复刻教程，热度可见一斑。

▲图片来源：小红书

别以为这只是顺便卖卖吃的。靠着这股不务正业的劲儿，宜家硬是把餐饮做成了全球第六大连锁，2021财年中国区餐饮营收冲到15亿元，占总盘子的10%。

一线城市的白领们直接把它当平价食堂，高峰时段，吃饭、结账排队是常态。甚至小红书上有人调侃，宜家卖家具才是“副业”。

而这份极致性价比，也一度吸引了萨莉亚的常客——不少用户发帖感叹，要弃萨莉亚、转宠宜家。

▲图片来源：小红书

然而，伴随着市场风向变化，即使强如宜家，也不得不做出战略上的收缩——如今，宜家要在国内接连关店、挂牌卖物业。

消息一出，网友感叹：我们的高性价比食堂要没了？

01

中国人的“穷鬼食堂”

宜家，在国内已经被很多人当成：工作日的食堂，周末的免费乐园。

但宜家搞餐饮，其实是藏有小心思的。

他们希望通过美味的食物释放多巴胺，进而触发“格鲁恩效应”，潜移默化地影响顾客的逛店体验与消费决策。

早年，美国宜家食品部门负责人Gerd Diewald就曾点明：提供食物，顾客会停留更长时间，也更愿意讨论购买意向，尽量让他们在离店前就做决定。

曾任宜家食品总经理的迈克尔·拉库尔说得更直白：“我希望顾客说，宜家是个吃饭的好地方，然后顺便提一句，他们也卖家具。”

那么，目的达到了吗？效果不仅有，还有意外收获——原本充当“僚机”的宜家餐厅，硬生生把自己干成了一门大生意。

数据显示，宜家餐饮在全球贡献约5%的总收入，而在中国，这个比例超过10%。

更夸张的是体量。宜家餐厅一度被称作全球第六大连锁餐饮企业。没错，卖家具的，餐厅做到了全球第六。

那些经典单品，也早成了社交货币。

肉丸年销10亿颗，1元冰淇淋人手标配。宜家官方统计，30%的消费者来就是为了“吃”。2025财年，宜家中国到店人次1.76亿——虽比2019年峰值少了5000万，但绝对值依然惊人。

先吃饱，再逛样板间，顺手买个杯子或鲨鱼玩偶——这套“先喂饱再掏钱”的动线设计，曾是宜家最精妙的商业闭环。

可如今，这个闭环恐怕要被“拆”掉了。

今年2月2日起，宜家一口气关闭了上海宝山、广州番禺、天津中北等7家大型商场，占当时国内总门店数的近五分之一。这是1998年入华以来最大规模的闭店。

紧接着，母公司英格卡集团又将8座城市的闲置宜家物业打包挂牌出售，总面积近50万㎡，无租约限制，即时交付。

▲图片来源：仲量联行投资纵横公众号

闭店加卖盘，外界不免疑问：宜家是要退出中国了吗？

也不是。宜家说，看好中国市场，只是时代变了，要“关大店、开小店”——未来两年计划新开十多家小型门店。期中，东莞店仅2055㎡，北京通州店更是缩至1500㎡。

昔日几万平米的蓝盒子，现在就像一个“样板间”。

那么，问题来了，宜家餐厅怎么办？

大店模式之所以能养出“全球第六大餐饮”，靠的就是庞大的空间和漫长的动线。

在宜家逛上2、3个小时，中途不吃饭几乎不可能。餐厅不完全是副业，它是体验的中场休息站，也是把人留在家居场景体验里的“时间钩子”。

但转为小店后，几个生活展间塞在1500㎡空间里。品类从9500种缩减到5000种以内，高频小件放一楼，低频大件挪线上。

消费者怎么逛三小时？怎么在沙发里蹭睡？餐厅被放在哪里了？从经营角度来说，是坪效优化，但对于消费来说，可能是丢失了体验感。

02

谁抢走了宜家的生意

宜家为什么要砍大店？很简单，存量房装修增速，赶不上新房装修下滑速度，家装不好搞了。

过去5年，新房交付处于待复苏中，存量房装修成为家装行业核心增长点。数据显示，全国存量房总量接近4亿套，催生出2.7万亿规模的旧房改造市场。

▲图片来源：奥维云网

宜家也深受影响。2019财年，宜家中国销售额达到峰值的157.7亿元，到2024财年跌至111.5亿元，五年跌了近三成，单年同比下滑7.6%。

曾经的主打家装深度体验的大店模式，逐渐变成了沉重的成本包袱。

消费K型趋向，这几年，佛山家居产业走向品牌化，通过线上渠道不断抢走宜家的客群。

以前年轻人想买点有设计感又不贵的家具，宜家是首选。现在呢？淘宝、拼多多搜同款，价格可能只有宜家的三分之一；小红书、抖音等直播电商平台，打出“宜家平替”“工厂直销”，还免费送货到家。

数据很直观：林氏木业连续多年天猫双11家具品类第一；源氏木语实木性价比路线，线上年销破百亿；拼多多家居白牌工厂更是两位数增长，价格打到地板。

在互联网颠覆国民消费习惯时，侧重线下体验的宜家，对线上渠道的布局始终显得“慢半拍”。直到2018年，它才在中国搭建自有线上商城；2020年入驻天猫、2025年进驻京东——而此时，林氏家居、源氏木语等本土品牌已在线上深耕超过十年。

2025年，宜家中国线上业务占比不足三成。

换句话说，宜家虽然在改变，但是营收重心仍靠线下。

此外，宜家最引以为傲的设计感和生活方式，也在被互联网消解。

年轻人涌进样板间拍照打卡，转身就去电商平台搜同款，宜家精心维护的体验场景，活生生成了别人的免费素材库。客流还在，但更多可能是冲着冰淇淋和肉丸来的，顺便逛一圈，拍几张照，然后回家网购。

宜家眼睁睁看着客流被一条条网线分流，却只能在自己缓慢的小程序里徒劳挣扎。

03

平价食堂何去何从

事实上，收缩的远不止宜家。放眼整个国内家居卖场，关店与减量，几乎成了行业共同经营策略。

红星美凯龙2025年底商场减至345家，一年净减60家，其中关闭4家自营店和38家委管店。

居然之家同样未能幸免。2025年末，家居卖场为372家，全年净减少35家，经营18年的汉口店正式谢幕。全年营收111.4亿元，同比下滑14%，归母净利亏损约10亿元。

西南家居巨头的富森美，也有压力。2025年营收11.99亿元，同比下降16%，归母净利润下滑19.5%。尽管自营卖场规模仍超125万㎡、入驻商户3500余户，但在销量下滑与竞争加剧之下，卖场生意也难做。

这些曾经的家居零售巨头，如今站上了同一条收缩线上。背后的逻辑如出一辙：房地产待复苏、线上渠道分流，重资产的大店模式逐渐变成沉重的包袱。

减重也是新趋势下的一种正确抉择。

宜家的面临的挑战，比别人多了一层——作为获客核心点的的餐厅，将何去何从。以至于，关店时，消费者最先怀念的不是沙发衣柜，而是肉丸和冰淇淋。

如今，宜家准备开小店，外界自然好奇：新店还会保留餐厅位置，继续为白领们留住平价食堂吗？

毕竟，餐厅向来是宜家主业的最强“僚机”，早年曾一度传出要独立开店。倘若为了降本增效而砍掉餐饮，在宜家的商业逻辑里，无异于自断经脉。

在线上比价如此便捷的今天，把人从手机屏幕前拉回线下的，从来不是家具的性价比，而是那一口咬下去热腾腾的满足感。

当年轻人的装修风格由北欧风、侘寂风演变为毛坯工业风，那颗肉丸就成了宜家手中最后的“硬资产”——它卖的早已不是家具，而是一种触手可及的幸福错觉。

为了那口味道，无论店大店小，很多人还是愿意走进去这个“蓝盒子”。

THE END

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