徐冬冬代言的高缇雅防脱洗发水，被指过度营销

各大电商平台上，高缇雅防脱洗发水打出 “国货防脱洗发水连续 3 年全网销量第一” 的宣传标语，在防脱洗护赛道迅速突围，市场表现可圈可点。不过，有业内人士向清扬君透露，该品牌的相关宣传，或存在过度宣传的嫌疑。

“持证上岗”的合规底线，不该是炫耀的资本

按照业内人士提供的线索，清扬君在高缇雅天猫旗舰店的生姜防脱洗发水网页，看到了“不是所有防脱洗发乳都有国妆特证，持证上岗，防脱实力在线”的宣传。

根据国家《化妆品监督管理条例》，防脱类产品属于特殊化妆品，必须取得国家药监局的注册证方可上市销售。换言之，“持证上岗”是每一款防脱洗发水必须达到的法律底线，而非高缇雅一家的“特权”。将合规底线当作营销高地，不仅是对消费者的误导，更是对整个行业合规努力的矮化。

值得关注的是，高缇雅网页宣传“药监局官网认证”，试图将国家药监局的备案登记行为，偷换概念为对产品功效的官方背书。

事实上，国家药监局早已多次明确，注册证仅证明产品通过了安全性和基本功效的审查，并不代表官方对其宣传功效的“认证”或“保证”。药监局官网在每个特证备案一栏都有“国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本注册证不作为对产品所称功效的认可”的解释。

这种游走在合规边缘的“文字游戏”，不仅是对消费者知情权的公然漠视，更是对监管红线的肆意试探。

药监局官网备案信息显示，注册证号为“国妆特字20233256”的“高缇雅强韧防脱固发洗发乳”注册人和生产企业都是广州高缇雅精细化工有限公司。后者官网信息显示，公司是中国领先的化妆品研发OEM制造企业，专注于洗护、护肤、消杀、宠物洗护等化妆品全品类OEM/ODM服务。

此外，深谙“明星效应”的高缇雅，还请来了知名女星徐冬冬站台代言，确实为品牌收割了一波流量红利。但面对上述种种涉嫌违规的营销套路，作为品牌代言人的徐冬冬，对这些宣传话术究竟是“心知肚明”，还是“毫不知情”？

制造焦虑的“秃如其来”，是营销还是恐吓？

“才20+的年纪，就面临‘秃如其来’的危机！每次梳头都掉发！发缝日渐变宽！发际线后移！”高缇雅的网页宣传，精准地踩中了年轻一代的容貌焦虑。

20+就要防脱，这种通过放大问题、制造恐慌来驱动消费的手段，在营销学上屡见不鲜，但在涉及人体健康的化妆品领域，却需要格外审慎。

2025年6月，北京市市场监管局与市药监局联合发布《北京市化妆品广告发布指引》，明确规定化妆品广告不得含有制造“容貌焦虑”的内容。

过度渲染脱发危机，将正常的生理性掉发与病理性脱发混为一谈，本质上是一种消费恐吓。它利用消费者的信息不对称和焦虑情绪，诱导其做出非理性的购买决策。当“防脱”从一项理性的健康消费，演变为一场被精心策划的焦虑营销时，品牌收获的或许是短期的销量，但失去的却是长期的品牌信誉。

清扬君舆情分析中心注意到，高缇雅生姜防脱洗发水的销量确实“能打”。天猫旗舰店39.9元/瓶的链接卖出80万+瓶；抖音旗舰店更是夸张，59.9元和83.9元的两款产品，销量分别飙升至200万+瓶和900万+瓶，官网还宣传“全网热卖1000万+瓶”。如此庞大的销量，是否真如宣传般“实力在线”？

“便宜没好货”，拼多多买家不答应

为了体现优质高价的性能，高缇雅还在网页宣传“便宜的东西，只有在你买的那一瞬间是开心的，用的时候你没有1秒开心。”

这句话摆明了是给自家“不便宜”找合理性。但逻辑经不起推敲。拼多多上年销售额几千亿，上亿消费者给好评，那些买到实惠的人不开心？非得买贵了才开心？

再说，高缇雅自己的产品在拼多多上卖得并不差。如高缇雅强韧防脱固发洗发乳（2瓶装），拼多多价格（45.9元）比天猫旗舰店（59.9元）便宜14元，评论区好评一片，品牌总售5412.9万件。然而高缇雅转头就在网页宣传里说便宜没好货，这不等于把自己拼多多的买家也一块儿教训了？（这可不是给拼多多打广告）

这种文案，说白了就是制造消费焦虑：你嫌贵？那就买便宜货去吧，反正用了也不开心。用贬低消费者选择权的方式抬高自己，这个吃相不太好看。

“防脱”光环下，被忽视的合规“风险”

就在高缇雅品牌高举“防脱实力在线”大旗的同时，其关联产品却暴露出合规层面的“风险”。

2026年6月17日，北京市药监局发布的化妆品抽检不合格通告显示，标示由广州高缇雅精细化工有限公司备案生产的“唐略桑菊洗发水”（标示批号GTY2 0250 219A），被检出“丙烯酰胺”项目不符合规定。

丙烯酰胺是一种潜在的有害物质，其在化妆品中的残留量受到严格限制。一款洗发水被检出该项目不合格，直接指向了工厂在原料把控、生产工艺或质量管理体系上可能存在漏洞。当一家企业连基础的产品安全合规都未能完全守住时，其在宣传中大谈特谈的“防脱实力”，又有多少可信度？

清扬锐评：

在“脱发经济”的蓝海中，消费者需要的不是被制造出来的焦虑，也不是天花乱坠的营销口号，而是真正安全、有效、经得起检验的产品。对于高缇雅而言，当务之急不是继续用“第一”的光环来宣传自己，而是应该正视抽检不合格暴露出的问题，将精力从“如何说得更好听”转移到“如何做得更好”上来。毕竟，在信息日益透明的今天，任何脱离产品力的过度营销，最终都只会成为刺向品牌自身的回旋镖。

图源：抖音、天猫、药监局官网