消费需求，正在重新生成中

过去几个月，我见了不少消费行业的企业家和从业者。大家谈得最多的一个字，是“卷”：产品越来越多，功能越来越相似，价格越压越低。每个人都很努力，却越来越难回答同一个问题——下一步的增长空间究竟在哪里？

很多人都问我，消费市场还有机会吗？

我也一直在想这个问题。

直到昨天，在嘉兴参加2026小红书种草大赏，我看见了一些从真实生活里长出来的产品：一台只有28厘米、窄机身的胶囊式洗碗机，是和1200个小厨房家庭一起做出来的；一款能吸“血块”的卫生巾，起点是女性反复表达的黏腻、不适，以及对血块难以渗透的不安；还有一款运动相机，最初只是用户自己“手搓”出来的玩法，后来真的被做成了爆款。

我忽然意识到，中国消费市场正在经历的，除了总需求的放缓外，还有新需求的生成和迁徙。当企业都挤在旧的需求地图上，市场当然会显得越来越卷。但增长空间并没有消失，它只是从已经被充分定义的品类，迁移到了那些尚未被命名的生活问题里。

1. 人生脚本变了，需求地图也会跟着变

过去很长一段时间，中国家庭的消费主线是清晰的：读书、工作、结婚、买房、生育、退休，每个人生节点都对应着相对明确的消费任务——房子、汽车、家电、家具、教育和养老健康，由此构成一条典型的“刚需消费链条”。消费从来不是孤立发生的，它始终嵌在一个人所处的人生阶段里。

但今天，这套节奏正在松动。

年轻人进入职场后，未必会在一个单位工作一辈子；有人在大厂和创业公司之间切换，有人做自由职业，也有人经营副业，把兴趣、内容创作和技能变现做成新的收入来源。婚育观念也在变化。结婚可以推迟，生育可以选择，独居可以成为长期生活方式，宠物也可能成为重要的陪伴关系。越来越多人不再把人生价值完全寄托在“成家—买房—养娃”这一条主线上，而是开始认真思考：我想和谁生活？我愿意为谁负责？我希望把时间花在哪里？

这并不意味着房子、车子和家庭会退出生活。它意味着，过去那条相对标准的人生脚本，正在分叉成许多不同的生命路径。

人生脚本一旦分化，需求地图也会随之改变：消费的底层逻辑，正在从“家庭运行刚需”慢慢转向“生命时间重置”。过去，很多消费是为了完成一个标准人生节点；现在，消费越来越取决于一个人如何安排时间，想要获得怎样的生命体验。

昨天种草大赏上，叠川威士忌分享的一个数字让我印象很深：中国53%的高端消费驱动力，已经从“有面子”转向“给我好体验”。这意味着，威士忌的潜在用户未必只是30—50岁男性、爱喝酒的人，也可能是那些愿意在周末离开城市，为风景、建筑、美食和一段不同于日常的体验付费的人。

叠川由此跳出威士忌品类，将峨眉山的酒厂作为一个“微度假目的地”进行种草，在成都周边寻找愿意为品质体验付费的种子用户，再用峨眉山的风土、建筑、美酒品鉴和亲手装瓶等体验承接这部分需求。一年后，酒厂游客增长三四倍，实现扭亏为盈，品牌GMV同比增长119%。

这个案例真正值得注意的，不是一个酒厂怎样做营销，而是企业定义市场的方式正在改变：过去，企业从产品出发寻找“爱喝酒的人”；今天，它还要从生活出发理解“一个人想度过一段怎样的时间”。

品类，是企业组织供给的方式；生命时间，是消费者衡量一次体验是否值得的尺度。企业过去按照“人群×品类”寻找市场，未来则需要沿着“生命阶段×具体场景×体验意图”重新理解需求。

小红书CMO之恒说“爱具体的人”，阿里原首席战略官曾鸣教授也说“市场在从千人一面到一人千面”——这些判断背后，所谓“爱具体的人”，不是给抽象人群贴上更多、更细的标签，而是回到一个具体的人、一个具体的时刻，理解他正在经历什么，有什么情绪，想完成什么。

所以，企业真正需要的，不是对“我的消费者是谁”的刻板刻画，而是去思考和挖掘：他们正在经历怎样的生活，又希望产品帮助他们完成什么。

2. 从促进交易到经营意图

一个人重新安排生命时间时，不会主动向企业提交一份产品需求书。

他可能只是搜索“周末去哪里”，抱怨“不想上班”，收藏一篇宠物友好酒店的笔记。这些动作看起来零散，却是人生脚本变化落到具体生活时留下的痕迹。我们把这些尚未形成明确购买目标，却已经指向某种生活任务、情绪状态和理想体验的微弱信号，称为“意图”。

但这些意图不会自动出现在企业的销售报表里。企业过去积累了大量交易数据：消费者买了什么、什么时候买、是否退货和复购。这些数据记录了市场已经作出的选择，但不能解释选择是怎样形成的：用户为什么开始搜索？为什么犹豫？又是什么念头推动他按下购买键？

交易是需求形成的结果，但不是需求发生的起点。现在，很多新需求在形成交易之前，甚至还没有名字。它可能只是一次搜索，一句抱怨，一个犹豫，一种尚未表达清楚的生活想象。

而今年AI的进化，让这些分散的搜索、评论、图片和视频，可以被规模化地识别、聚合和翻译。AI没有创造需求。它真正改变的是，人生脚本变化留下的“意图”信号，开始能够被企业持续地看见。

今年麦当劳的爆款泰奶雪冰，就是“识别意图”的典型——

茶饮咖啡行业，是一个靠高频上新驱动的赛道，麦当劳的限时特供产品，销售窗口只有两周。按照传统方法，品牌首先看到的是一群19至30岁的学生和职场新人，再分析他们喜欢什么口味、关注什么美食。

但这一次，麦当劳继续沿着他们的兴趣和情绪往下看：除了美食，这群人还在关注什么？在反复表达什么？

品牌通过AI汇总了海量笔记、搜索词和评论。看似分散的内容中，有人怀念泰国旅行，有人说“不想开学”，有人抱怨“不想上班”，还有人自称出现了“泰兰德戒断反应”。AI将这些生活化表达归纳为一个阶段性的集体意图——假期结束了，但我还想在日常生活中短暂地回到那种放松、躺平的状态。

麦当劳据此选择真正熟悉这种情绪的创作者，仅用60篇轻量内容，两周内撬动了千万级别的生意增量，“泰奶雪冰”的销量对比其他雪冰单品增长4倍以上。

人群标签回答“是谁”，兴趣标签回答“喜欢什么”，而情绪与意图回答的是：为什么偏偏是现在。

标签相对稳定，意图却有时间窗口。在没有AI工具之前，在海量表达中去识别“集体情绪”，耗时费力，精准度也不够高；但AI的进化，让散落的“消费者意图”被精确地描绘出来，形成内容策略。种草也从“促进交易”演进成了“经营意图”——这不是一个单品的爆款，而是一种AI时代营销方法论的进化。麦当劳后来将这套方法复用到其他限定新品上，比如鸭屎香切中潮汕用户的家乡情怀与童年味道，同样收获大量搜索增长。

麦当劳不是个例。在种草大赏的评审中，我还看到，有品牌开始用AI大规模读取过去难以处理的评论区和视频笔记，把用户的提问、犹豫和抱怨，转化为产品功能和内容。

我一直觉得，这种“意图经营”，是AI时代新需求生成的一个重要路径：用户心里那些甚至说不出名字的生活感受，能够被企业看见、命名和回应。所以，未来种草营销要做的，不仅仅是促进交易，更重要的是，如何一步步将用户尚未说清楚的意图，转化为可以识别、验证的市场知识，然后让这些市场知识变成内容策略和产品机会。

换句话说，需求不会自动变成产品和利润。而新需求转化为好生意，需要新的消费者洞察进入企业的组织决策——这个问题，我觉得已经触及AI时代企业经营的灵魂。

3. 当意图进入企业决策

在传统组织中，市场、产品、研发和销售之间分工清晰。这套链条适合需求稳定的时代：市场部门洞察用户，产品和研发完成定义，销售再把产品推向市场。

但意图是动态的，也不会按照企业的部门边界出现。市场部门离用户最近，却未必有权改变产品；产品和研发拥有决策权，却可能离用户的真实生活更远。

怎么办？华为最近的几个爆款产品提供了一个新的企业决策链样本：

2023年，华为推出了HUAWEI FreeClip耳机。上市后，团队注意到，小红书上很多用户不是讨论耳机功能，而是DIY耳机配饰，讨论穿搭、分享改造——很明显，在耳机这个“电子消费品”上，“爱美”这个需求还有巨大挖掘空间。于是，华为决定与珠宝设计品牌HEFANG达成合作，推出HUAWEI FreeClip 2耳夹耳机HEFANG联名款，首销一小时销量突破8万台。

此后，“审美”开始进入更多产品线。在HUAWEI Pura 90系列手机上，华为发现小红书用户对“拍照姿势”的关注度很高。过去，品牌通常把这种需求做成拍照教程；华为则把它送进产品部门，转化为产品功能——使用手机相机时，屏幕出现虚线人像框，用户可以跟着手机推荐的拍照姿势出片，这个功能上市即成为用户换机的TOP 3买点。

一次次验证之后，华为与小红书的合作从单点到产品矩阵，从市场部扩展到技术、用户增长和零售电商，让前沿的用户意图参与到未来一至两年的产品洞察和定义。

这里真正发生的变化，不只是小红书向更多部门提供洞察，而是用户意图开始成为不同部门共同观察、讨论和响应的对象。它为原本分散的产品、研发、市场和零售部门，提供了一个共同的市场目标。

而这，我觉得，正是未来消费企业的新决策链路：用户表达 → 意图显影 → 组织响应 → 市场验证 → 新一轮反馈。

今年以来，其实我有个很深的感受：新需求与新组织，其实是未来企业经营的一体两面。

最近半年，我跟很多企业家讨论说，一家企业“AI转型”最重要的，不是用了多少AI工具，而是工作流是否能适应AI时代的变化——

如果让我做个头脑风暴的话，我觉得未来的企业，可能会越来越像一个围绕用户意图运转的“神经网络”：平台和AI负责让模糊意图显影，企业判断其中的机会，再将不同信号送往产品、研发、零售、服务和供应链，每个部门既是执行环节，也是响应节点。产品上线不是终点，而是新一轮用户反馈和产品迭代的起点。

结尾

想到这里，再回想种草大赏上的那句SLOGAN：“新答案生成中”——

我忽然明白了，不是小红书，也不是AI替市场找到了一套标准答案。相反，是过去那套标准的人生答案正在慢慢消失。每个人都在重新回答：我想怎样生活，我愿意为什么花钱，什么东西值得进入我的生命。

而这些“潜在的需求”散落在搜索、评论、抱怨和创作中。有人坐在工位回味休假时光，有人希望一副耳机更像自己。这其实不像需求，而是一些模糊的愿望、微弱的意图。但AI让这些微弱意图，开始能够被识别、聚合和验证。当意图进入内容，它可能改变一次购买；进入组织，它会改变企业理解需求、持续生长的方式。

新的答案，不是企业写给消费者的，而是企业与消费者，在具体生活中共同生成的。

*数据来源：小红书数据中台及相关品牌。