上海
随着国内新能源市场竞争加剧，行业出现“新车效应死亡谷”现象，即新车上市短期热度拉满后，订单、声量随即快速回落，新产品的销售生命周期大幅缩短，依靠单款车型持续走量越来越难。汽车新品扎堆迭代下，车企不得不调整产品投放节奏。
近日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司CEO刘展术向记者表示，“新车效应死亡谷”现象是当前市场客观存在的规律，电动车越来越像手机，手机一场新品发布会基本能吃掉60%～80%的销量，汽车是大宗消费品，销量占比没这么高，但销售曲线趋同。“这条抛物线下来后，要从营销上思考节奏的问题，需要不断通过产品和传播，让声量呈现波峰和波谷的情况。”
刘展术称，大众安徽维持每两至三个月的产品上新节奏，10月将推出全新智能纯电轿跑与众09，11月同步迭代06、07改款车型。“这样可以用产品和营销动作去缓解这条抛物线，而不是不断创造另外一条抛物线出来。”
在激烈的市场竞争下，产品成败在很大程度上决定了品牌的生存空间。“在我力所能及范围内，07和06必须成功，否则没有退路。”刘展术表示。今年是大众安徽关键产品战略落地的一年，目前已推出新款与众06、与众07和与众08三款产品，覆盖10万～25万元主流家用纯电细分市场。06和07均基于CEA电子电气架构，其由大众和小鹏联合开发、专为中国市场打造，这两款车均处于10万元～15万元市场，与众08起售价则在20万元以上。
作为今年最先推向市场的与众08，其市场表现未达预期。刘展术告诉记者，08上市后进行深度复盘，一是产品上市时卖点堆砌过多，想输出的信息太杂，反而使整车没有记忆点；二是传播缺少引爆声量的核心事件，营销资源四处分散，没有集中打造爆点，产品很快被海量新车信息淹没；三是用户权益规则繁琐，甚至一线销售也讲不清楚，导致权益投入成本高用户感知低。
基于此前的市场教训，大众安徽调整了打法，新品采用聚焦式打法，舍弃以往全面铺量、多卖点堆砌的粗放营销，聚焦核心产品优势与重点高销城市集中突破，降低资源浪费，提升转化效率。在06和07的新车上市发布会上，直接按照终端实际成交价来进行官方定价，同时摒弃繁琐宣传与复杂权益包装，贴合当下理性消费趋势。
不过，受制于芯片、PCB板等零部件供应链紧张，与众07产能释放节奏受限。刘展术称，车型产能将在9月、10月集中完成爬坡，针对阶段性交付滞后问题，品牌推出积分补偿机制，用户等待周期越长可兑换积分越多，同时通过车型置换分流的方式，缓解用户流失与交付积压压力，最大程度适配终端市场节奏。
刘展术认为，当前大众安徽在产品营销体系、销售网络体系和运营体系上仍有待提升。其中，网点总量不足，仅为不少主流新能源品牌的三分之一，一二线城市门店渗透率仅55%，目前正在调整。此外，人才资源与流程体系仍需完善。
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