湖南
近期，AI短剧《被裁掉的女孩》热播。剧中女主“方桃子”形象极具辨识度，面部带痣、黑眼圈等细微瑕疵，贴近真实人物特质。目前，该剧单平台播放量已突破2.5亿，话题热度居高不下。
依托剧集热度，剧中“方桃子”“周以衡”两大角色纷纷开设社交账号，参照真人博主模式日常更新内容。账号出道约一个月，两大角色累计社媒粉丝突破50万，商业价值快速释放。据巨量星图数据显示，方桃子的广告报价远超普通网红：1-20秒视频报价16.8万元，21-60秒视频报价20.8万元，60秒以上视频报价25.8万元。整体报价水平高于多数百万粉丝真人网红，甚至赶超部分千万粉丝网红。
在流量与商业价值双重加持下，该虚拟角色正式开启带货。日前，方桃子发布带货视频，主推一款美瞳产品，广告口播提及“我的美瞳戴了一天都很舒服”，被质疑为虚构体验——AI 并无真实眼球结构，何来“戴一天”之感？目前，该广告已被下架，但引发的法律讨论仍在持续。
美瞳属第三类医疗器械，广告法明令禁止代言，医疗器械监管另有特殊要求
美瞳直接接触角膜，风险较高，属于第三类医疗器械。我国《广告法》明确规定，禁止利用广告代言人为该类产品作推荐、证明。立法本意在于，医疗器械的使用效果因人而异，且存在不可忽视的风险，不允许通过个人背书误导消费者。若“方桃子”是自然人，则该广告已构成违法。
此外，广告及展示页面须清晰标示医疗器械注册证号，销售方须持有《医疗器械经营许可证》。此次事件中，若相关资质缺失或未明示，则还可能涉及违反医疗器械监管法规的风险。
AI 虚拟人算不算“代言人”？现行法律尚未覆盖
从现行法律看，广告法所指的“代言人”须为民事主体，而“方桃子”仅是由算法生成的数字形象，无法独立承担法律责任，因此不属于法定意义上的广告代言人。但这并不意味着该广告合法。尽管法律主体缺失，但在消费者感知中，该视频就是在“推荐产品”，且以第一人称口吻虚构“舒适”感受，实质上绕开了“代言人须使用过商品”的底线，可能涉嫌虚假广告。
即使不算代言人，仍涉嫌虚假广告与消费欺诈
据《四川日报》报道，四川明炬律师事务所合伙人柏易希律师指出，广告法明确禁止虚构使用商品的功效或效果。“方桃子”无实体眼部生理结构，无法真实体验美瞳佩戴感受，却宣称“戴了一天很舒服”，属于典型的“虚构使用效果”情形，可能被认定为虚假广告。一旦查实，品牌方将面临罚款等行政处罚。
同时，消费者权益保护法要求经营者真实、完整地披露商品信息。明知 AI 无法真实体验，仍以拟人化话术诱导消费，可能侵犯消费者知情权，甚至构成消费欺诈。消费者可依法主张“退一赔三”；若因佩戴美瞳造成眼部损伤，经营者还可能承担人身损害赔偿责任。
责任谁来担？品牌方、运营方、平台均可能被追责
柏易希律师表示，AI 虚拟人本身不具备承担民事或行政责任的主体资格，但广告链条上的美瞳品牌方、虚拟人运营公司、电商平台等主体，均须对广告内容真实性、合法性承担法律责任。
虚拟人广告应坚守真实底线，不可“越界”
《检察日报》评论员指出，法律并不排斥技术，但技术也不能绕过法律。AI 演员可以合法地讲解产品参数、功能，并展示使用方法，而不应强行虚构“亲测有效”的体验。广告真实性的底线，对虚拟人和真人应当一致。尤其涉及医疗器械等禁区，更须坚决规避，否则将面临多重法律追责。
来 源 ： 检察日报、四川日报
一审：段盈盈、雷孜研
二审：曾雨田
三审：何淼玲
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