越来越卷的“秋一杯”，品牌都在卖什么？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

顶着快40度的高温，“立秋”就这样水灵灵的来了！自打2020年开始流行“秋一杯”起，就有不少人跟风打卡。没想到几年过去了，这个梗不仅没有“过气”，反而已经成了消费者的“互联网赛博习俗”，奶茶品牌的“上新节点”和“年度大考”。

其实从上周开始，“秋一杯”的相关话题就已经在社交平台上刷屏。比如蜜雪冰城的“全款喜提秋一杯”、书亦烧仙草的“西红柿蛋花汤”、古茗的秋一杯限定包装等等。然而细看之下就会发现，今年“秋一杯”的打开方式，似乎和前几年有点不太一样。

在早期的“秋一杯”叙事里，晒在社交平台的奶茶，是“被人爱、被人惦记”的证明，然而在今年晒出的“秋一杯”里，越来越多的人开始关注这一杯的“有趣、有料和悦己”。这些变化的背后，其实也是热门情绪价值的外在体现。

今天就来聊聊，现在的“秋一杯”，品牌们都在卖什么？

01

顺“时”而为，卖“秋日限定风味”

在大部分国人的认知里，桂花、橘子是专属于秋天的感官记忆，只要桂花香一飘、橘子一黄，就知道秋天是真的来了。售卖这些本来就有认知基础的“限定风味”，很容易让消费者产生“一期一会”的期待感。

就拿瑞幸来说，品牌每年都会围绕“桂花”这种季节风味做文章。去年与《浪浪山小妖怪》联名推出鲜萃轻轻桂花和金桂花香拿铁，今年与《大鱼海棠》联名推出桂花米酿拿铁、桂花米酿乌龙。这种如约而至的默契感、不断刷新的新鲜感，已经让大家在秋天喝一杯瑞幸的桂花系列，成了和品牌之间的小小默契，这是非常难得的心智建立。

而茉莉奶白选择在这个节点和YVMIN联名，推出针王橘子、针王奶霜橘子也是如此。不管是济州岛蜜橘、泰橘，还是广西青柑，这些自带味觉记忆的秋季水果，本身就很容易唤起消费者的入秋仪式感，再加上产地限定的稀缺buff，若是错过“秋一杯”，感觉又要等上一整年。

02

顺“势”而为，卖“表达心意的载体”

“秋一杯”从诞生之初就有“礼赠”属性，给亲友送上秋天第一杯奶茶，本就是一种表达浪漫的方式。

而这一次，古茗直接让这种心意“超级加倍”，品牌针对立秋做了特定包装。杯身上印有温柔告白文案“你是我心里的第一位”，纸袋上还印有各地方言版的告白，成了不少消费者表达心意的关键“载体”。虽然策略并不复杂，但是因为太适配内敛、含蓄的中国人，反而成了出圈的黑马案例。

03

及时悦“己”，卖“犒劳自己的理由”

对于忙碌的打工人来说，恰逢周五的立秋至少有两层含义：一是季节意义上的新开端；二是终于熬到周末的“救赎感”。这一周，PPT改了无数版、会能开一整天，但是所有的疲惫都会在周五傍晚消散，这种时候必须来一杯好好犒劳一下自己。

而潮宏基也是捕捉到了这样的情绪。去年，品牌就和沪上阿姨发起“赢8g黄金”活动，今年，品牌直接打造出更应景的“奶茶金饰”。忙碌的生活总是需要这些小小的惊喜来悦己，而秋一杯这个特殊的节点，确实也是个很好的理由。

04

创造“仪式感”，卖“朋友圈的社交货币”

“秋一杯”这个话题已经火了七年，常规的奶茶已经很难被当作“社交货币”，品牌想要出彩，就必须搞点不一样的东西。

比如书亦烧仙草在华北上新的限定款“西红柿蛋花汤”，新奇的搭配、新奇的口感，让这款产品在区域上新首日就卖出7万杯，直接带动区域超五成门店营收上涨40%。据说，书亦并不是这款产品的“祖师爷”，但是在“秋一杯”这个特殊节点上新，确实让这款产品火出了圈。

当然，给消费者创造“社交货币”这事，并不一定要在茶饮本身上做文章。比如这几天去蜜雪冰城“提茶”，就会有NPC随机出现，给顾客拉横幅、披上绶带、颁发奖状，甚至还有古风小哥协助拍照，只为庆祝顾客“全款喜提秋一杯”。茶还是那杯茶，但就是在蜜雪冰城一番操作下，确实多了亿分“仪式感”。

05

默默“陪伴”，卖“温暖治愈的情绪”

这几年，年轻人都习惯用“自嘲”来抵御压力。面对高压的工作，他们戏称自己是“牛马”是“吗喽”，面对快节奏的生活，他们调侃自己是“老鼠人”，然后感叹一句“鼠鼠我啊”......这种黑色幽默的背后，是无可奈何的疲惫与妥协，其实心底里都渴望更需要温暖、治愈的东西。

这种治愈可能是色彩带来的。比如，金黄色的稻穗、硕果累累的果园，这些秋日意象天然就让橙色自带一份治愈感，而奈雪也在这个节点推出秋日晴空黄包装以及周边，也是将那份温暖和治愈具象化，让人在不知不觉中get到一种治愈和松弛。

也有可能是萌宠带来的。对于不少身处高压环境的年轻人来说，每天下班回去猛“吸”一口自己的宠物，大概是最治愈的事情。所以沪上阿姨直接在“秋一杯”联动3大宠物届顶流宝宝AZAN、金三柜、奥利奥&巧乐兹，软萌的毛孩子和秋日茶饮适配度拉满，让消费者在收获一杯饮品的同时，收获一份治愈感。

梳理之后不难发现，“秋一杯”早就不只是一个大促节点。它为消费者提供了一个品尝限定风味的契机、一个表达心意的载体、一个犒赏自己的理由，很多消费者也能在这些活动中收获仪式感和治愈感，而销量是“结果”，而非“原因”。

这也是“秋一杯”能够持续长红的原因，它的叙事在随着时间推移不断变化、活动玩法也在不断更新。但底层逻辑始终没变：希望消费者在这一天，收获一杯奶茶以外的情绪价值。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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