广东
口碑翻车！国民品牌苏泊尔陷低俗营销风波，存量博弈下何去何从
国民厨房小家电龙头苏泊尔，因授权店铺发布多段 AI 生成的低俗短视频陷入舆论漩涡。一边是擦边内容引发消费者反感，一边是半年报利润明显下滑，行业巨头这场营销风波，折射出小家电存量时代的现实困境。
涉事账号为抖音蓝 V “苏泊尔个护电器旗舰店”，粉丝约 121 万，运营主体是郑州韬擎网络科技有限公司，并非苏泊尔自有主体，但标注品牌官方授权经营。账号此前产出一批 AI 短视频，出现 “女子闯男厕演示清洁机”“大叔进女澡堂帮忙搓澡” 等猎奇不雅剧情，搭配低俗文案博眼球，遭到网友批评。事件发酵后，8 月 5 日苏泊尔对外回应，已全部下架涉事视频，复盘物料审核流程，承认授权店铺内容管理、发布审核存在疏漏，将强化管控。不过截至 8 月 6 日，苏泊尔并未在自有官方渠道发布公开声明，仅通过媒体对外发声。账号主页目前仅保留 2024 年末至 2025 年初三条产品讲解置顶视频。
苏泊尔在 2025 年财报中就明确提出，推进 AI 在短视频、直播、图文营销场景落地，以此提升营销效率。AI 工具本用于降本增效，但被代运营方拿来炮制擦边引流内容。受访公关从业者指出，百万粉丝的品牌授权蓝 V 账号，理应建立严格的内容把关，只要使用苏泊尔品牌名义开展经营，品牌方就要承担对应的管理责任，AI 不能成为内容失守的挡箭牌，流量导向之下容易出现品牌价值迷失。家电行业专家丁少将表示，AI 营销降低生产门槛，但忽略品牌调性会带来极高的商誉风险，该事件也为家电全行业敲响警钟。
营销动作变形的背后，是苏泊尔不容乐观的经营基本面。2026 年半年业绩快报显示，公司上半年营收 114.10 亿元，同比微降 0.59%；归母净利润 8.68 亿元，同比下滑 7.7%，利润下滑幅度远大于营收，净利率由 8.17% 降至 7.61%。尽管国内核心品类线上线下市占率小幅提升，但份额稳住却难以守住利润，矛盾已经显现。
整个小家电大环境同样承压。奥维云网数据显示，2026 上半年厨房小家电全渠道零售量同比下降 14.6%，零售额同比下滑 4.8%。零售量跌幅更大，反映市场进入存量博弈，消费者选购愈发谨慎，叠加以旧换新政策红利消退，市场购买力进一步收缩。行业内卷加剧，多数企业侧重营销拉动销售，产品创新突破不足，“增收不增利” 成为普遍现象。
内外双重压力持续挤压利润。外销订单有所回落，拖累收入表现；上游大宗原材料价格居高不下，市场竞争激烈企业不敢轻易涨价，成本压力只能内部消化。费用结构上也能看出企业的选择，2025 年苏泊尔销售费用 24.09 亿元，广告促销及赠品支出就达 19.38 亿元，而全年研发费用仅 4.76 亿元，高额营销投入和研发投入形成明显反差。
此次出事的个护赛道，正是苏泊尔谋求第二增长曲线的方向。公司收入高度倚重厨房板块，2025 年烹饪电器、料理电器、炊具用具三大业务合计占营收比重约 85%，厨房市场日渐饱和，拓展家居、个人护理业务成为突围路径。但个护赛道本身市场萎缩，国内外对手众多，苏泊尔缺少核心技术壁垒，很难打造差异化产品竞争力。
当产品力难以打动市场，部分运营端就会转向低成本的猎奇、擦边流量套路。靠出格内容换来的短期流量转瞬即逝，而对积累多年的国民品牌口碑造成的损伤，却需要长期修复。对于苏泊尔而言，完善授权渠道管控只是第一步，真正的考题依旧是：在红海市场中，如何平衡流量诉求、营销成本与产品创新，走出利润承压、跨界遇阻的发展困局。
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