从卖货到共同经营，京东与家电巨头的1800亿新棋局

作者 | 燕梳楼

很多人对于京东的印象，还停留在一个电商平台上。

事实上这些年京东早就变了，变成一个承载国民消费的超级航空母舰。

顺着网线爬过去，你会发现如今的京东已经无所不能，不仅主导了消费习惯，还影响了消费意识。

什么叫消费意识？就是说我以前想买个家电，那么我的意识会给出1+N个答案，现在呢直接就想到京东，然后在京东下单。

我可以在京东的线下门店去体验、挑选，也可以直接在京东的线上进行比较、购买。而不会为买贵了或者买的货不对版影响心情。

但众所周知的是，现在家电行业日子并不好过。随着国补、省补的后劲逐步释放，家电产业从增量博弈进入存量博弈阶段，价格战和促销战风云再起。

池子就那么大，鱼就那么多，大家都想网住更多的鱼。各大家电品牌很容易进入“不促不销”和“越卖越亏”的恶性循环，最终“增收不增利”，格力、长虹、美菱都是如此。

但你要站在平台的角度，你就会发现这些问题并非无解。比如说京东的全渠道优势，就可以将线上线下的资源整合起来，让各大品牌从盯着存量到盯着增量，从打消耗战到打攻击战。

我也是这些年才发现京东的线下实体店遍地开花的。比如商业综合体，京东MALL门店约30家，布局在北上广深及香港等核心城市，为城市中产提供“潮购科技”为主题的沉浸式消费。

还有京东家电专卖店、京东五星电器，覆盖全国25个省级行政区，超1200家门店，含城市旗舰店及“万镇通”乡镇店等。

可以这么说，京东全渠道的“毛细血管”覆盖了线上消费、线下体验和县域拉动，打通门店、直播、私域、户外媒体以及品牌明星、赛事和IP资源，让营销声量能够瞬间放大。

对于美的、海尔、格力、海信、TCL等头部家电品牌而言，单一的流量打法已经很难支撑持续生长的销售红利，他们缺的是打破物理壁垒、持续降本增效的全渠道整合“战略合伙人”。

事实证明，京东全渠道模式果然效果惊人。

4月份，在海信原本没有超品日规划的情况下，京东抓住其想拉通全渠道落地3天的需求，借势世界杯热度策划以“看球要趁早，海信送你去看世界杯”为主题的首场全渠道超品日活动，用“至高立减35%，送世界杯门票”为利益点吸引用户。

此次超品日是首次全面拉通线上京东主站、线下京东五星电器以及全国京东家电专卖店，真正发挥京东全渠道优势，将资源整合、力出一孔。最终助力品牌实现聚力爆发，实现96小时全渠道销售额同比增长212%。

这份成绩，对品牌和平台都是一次巨大且成功的双赢案例，特别是京东，这是他们打造的第一个“全渠道超级品牌日”标杆案例，并撬动品牌大额营销资源投入，品牌核心世界杯IP资源以及明星资源等投入也锁死京东。

京东全渠道超品日一炮打响之后，其他家电头部品牌甚至是平台都在复制和模仿此模式。

很快，5月与美的京东全渠道王牌超级品牌日合作，活动以“玩家所爱，美的可爱”为主题，“价保618，至高省50%”为利益点，充分结合迪士尼玩具总动员5 IP，主推“可爱多全屋家电”，打造最可爱超级品牌日。

这场活动，京东线下联动京专、五星，线上结合京东618开打节奏，再创销售巅峰，全渠道超品成交额达成31亿元。

后面，5月底，TCL在京东家电专卖店、五星电器的超品日成交额分别同比增长108%、311%；6月海尔全渠道成交额达28亿元；最近的7月格力京东超级品牌日，全渠道成交额突破9.3亿元。

这些成绩来自不同品牌、不同品类和不同时间节点，均实现增长，足以说明京东全渠道模式不依赖单一爆款或单次资源投入。

一场活动取得增长或许是巧合与个案，多个头部品牌连续增长，只能说明京东这种模式可复制，且具备稳定输出增长的能力。

上半年多场超品合作都被打造成爆款，京东一举成为头部品牌的全渠道增长阵地。但这份成果并非偶然，背后是合作关系从“卖货”走向“共同经营”。

实际上，年初京东就在北京与美的、海尔、海信、TCL签署了2026年战略合作协议。各方明确2026年在京东全渠道（含线上线下）实现销售额1800亿元目标。

其中，TCL确立了155亿元的全渠道销售目标，海信更是单独约定未来三年冲击1000亿元销售目标。

美的相关负责人表示“2013年深度合作至今，双方不仅共同打造众多销售量破百万的热销单品，更在不断提升服务体验与创新营销玩法”。海信相关负责人表示，“京东是海信的长期战略合作伙伴”。

这些极具挑战性的量化指标和品牌方站台，无不表明品牌持续加码京东，不只是因为销量，更是因为京东能够帮助其整合产品、营销、渠道和终端资源。

品牌与京东的合作正在从传统供销和流量交易，升级为共同制定目标、共同投入资源、共同承接结果的深度经营关系。

而京东也正在把“短期爆发”沉淀为“品牌的长期生意”。

京东的全渠道超品日，将主站流量、城市门店（京东MALL）、县域终端（京东家电专卖店）和履约服务组织在同一套体系中，迅速响应协同完成爆品打造、产品推广和下沉市场的全覆盖。

这种“线上造势+线下体验+服务交付”的无缝衔接，凸显全渠道超品的真正价值，不只是一张销售战报，而是活动结束后仍能持续发挥作用的渠道、商品和用户资产。

反过来说，只要品牌想，京东就能随时为其打造超级品牌日，“全渠道生意”正成为京东和品牌的长期增长工具。

京东用数据告诉这个市场：存量时代并不代表家电市场没有需求，而是过去依赖单一渠道和粗放投放的增长方式正在失效。

未来平台之间比拼的，不只是流量规模和促销力度，而是谁能更高效地组织线上线下渠道、整合资源和品牌关系。

头部家电品牌在京东持续增长，说明坐在京东牌桌上的，永远是那些看得懂趋势的玩家。

玩什么不重要，重要的是能不能挤上桌。