不同种类光瓶酒如何进军场景营销

王伟设

◇设问酒道

编者按

2025年酒业整体承压，但光瓶酒赛道却因消费场景的多元化，成为行业为数不多的亮点之一。

从白酒、露酒、果酒、鸡尾酒四大酒种出发，王伟设系统梳理了各品类光瓶酒进军场景营销的路径、要素、策略与案例，构建了一套兼具理论深度与实操价值的场景营销框架。

具体来说，白酒靠“三多一大”的流量优势实现全景覆盖；露酒借健康养生风口深耕佐餐与自饮；果酒以“口味+颜值”精准锚定女性微醺场景；鸡尾酒则通过“中国化、年轻化、自由化”突围本土市场。四类酒种虽路径各异，但底层逻辑相通，即围绕“人物—时间—场所—缘由”四大场景要素，完成产品、诉求与氛围的精准匹配。

2025年酒业出现全面下滑的形势，然而伴随各种类光瓶酒的发展，消费场景多元化成为酒业发展的新趋势和新机遇。因此，需要理清各酒种光瓶酒与场景营销的关系，建立场景营销的策略及运营方法。

本文从酒种维度选择主流的白酒、露酒、果酒、鸡尾酒四个类别，探索研究其场景路径对接、场景要素关联、场景策略制定、场景运营作业等问题，为不同种类光瓶酒的场景营销提供理论支撑与实操参考。

1

白酒光瓶酒如何进军场景营销

白酒光瓶酒对接场景营销的路径

白酒消费低度化和风格化趋势开始影响多种消费场景，光瓶酒需要通过产品创新建立场景竞争优势。实现这一目标的抓手就是对接场景。研究发现有三条路径：

❖通过产品创新匹配大众餐饮场景，如推出火锅酒、地摊酒、露营酒等场景符号产品。

❖通过口感风格和饮用方式创新对接中产社交和微醺场景，如推出果味白酒、闺蜜白酒、自由勾兑白酒等。

❖通过低度化和香型融合满足中端商务和高端微醺场景需求。

如推出低度酒、一口三香酒、纪念酒等。其路径对接实现的逻辑是“白酒的价值深度与广度”。因为白酒价值的深度与广度可以对接各类场景，从而满足各类消费需求。

白酒光瓶酒如何关联消费场景

从光瓶酒的消费场景分析入手，建立关联须瞄准四个要素：

❖人物，既全年龄段大众、男性为主、日常饮酒刚需人群。

❖时间，既一日三餐、朋友聚会、家庭宴请、工作便餐。

❖场所，既家庭、大众餐馆、便利店、乡镇市场、大排档。

❖缘由，既日常解乏、社交助兴、口粮刚需、习惯饮用。

其实现关联的逻辑就是“三多一大“既人多、酒多、渠道多、市场大”。因为任何品类的光瓶酒都没有白酒光瓶酒这样泼天的流量和丰富的产品，与消费场景的关联度可达80%。

白酒光瓶酒的场景化营销策略

白酒光瓶酒的大众消费属性及逐步升级的发展形势，决定了其场景化营销目标是逐步升级全景覆盖，其核心策略是“以性价比+质价比+多元化锚定消费场景”。具体实施策略：

❖锚定大众自饮和聚饮场景主打纯粮酿造牌，如采用法定的“固态法白酒标识”。

❖锚定中产微醺社交场景主打品质牌，如推出年份微醺酒。

❖锚定大众宴请和节庆礼品场景主打面子牌，如推出礼盒光瓶酒。

❖锚定轻商务和高端微醺场景主打低度牌，如推出高质低度光瓶酒。

其场景化策略实现的逻辑是“光瓶酒的多元化与国民性”。因为白酒光瓶酒的价值高度、香型风格多元性、产品规格及造型丰富度形式超越了任何酒种。

白酒光瓶酒场景营销案例

代表案例是红星二锅头。它是被誉为口碑最好的国民级二锅头，以品牌诉求占领消费心智，以大师代言建立品质信赖，35元的蓝瓶以标准的纯粮固态标识锚定自饮聚饮场景，68元的大曲酿以高性价比锚定知己小聚场景，168元的品鉴以超级品质锚定大众宴请和企业内招场景，三大产品的场景定位清晰且品质超越同类同档产品，2025年销售突破30亿元。

2

露酒光瓶酒如何进军场景营销

露酒光瓶酒如何对接场景营销

凭借独有品类功能和宽泛的消费群体优势，露酒已经成为场景化的品类代表。因此露酒光瓶酒不存在场景对接困难，其对接场景营销有三个路径：

❖产品多规格对接消费场景，如500/250/100ml对接佐餐，露营，养生，疗愈等场景。

❖市场全覆盖对接渠道终端，如全面覆盖电商、便利店、烟酒店、超市、餐饮店等。

❖品牌推广占领消费心智，如“劲酒虽好不要贪杯”的品牌主张深入人心。

其场景化的逻辑就是“养生健康意识崛起”。因为露酒光瓶酒踩对了微醺养生健康消费的节奏，所以迎来了消费场景的爆发。

露酒光瓶酒如何关联消费场景

露酒关联消费场景须锚定四个要素：

❖人物，既35-60 岁养生人群、中老年男性、低度偏好者等。

❖时间，既晚餐小酌、睡前微饮、秋冬养生、体质调理等。

❖场所，既家庭、养生会所、特色餐饮、社区药店等。

❖缘由，既养生保健、低度舒适、温和不刺激、健康替代等。

其实现关联的逻辑是“功能独特唯我独有”。因为药食同源的配料及现代化萃取工艺赋予了露酒独特的健康养生功能，而这是其它品类不具备的。

露酒光瓶酒的场景化营销策略

女性酒民及全民健康养生观念的崛起，使得露酒光瓶酒与消费场景除了商务招待外全部关联。因此露酒场景化的基本策略就是围绕国家大健康产业目标，抓住机遇全面推进露酒消费场景的创新和拓展。具体落地策略有四个：

❖以利口化产品锚定年轻女性的养生微醺消费场景。

❖以“要奋斗更要健康”的诉求为中产阶层的社交微醺场景提供情绪价值。

❖以提升“药食同源”的健康养生效果扩大中老年的温和饮用场景。

露酒光瓶酒场景营销案例

代表案例是劲酒旗下小劲酒。其成功的经验主要是：由大容量裂变出小容量满足了自饮场景，从药店渠道为主转向餐饮店便利店满足了佐餐场景需求，从保健定位变为养生为主的健康+养生组合，小劲酒的营销场景越来越贴近生活需求，一系列的组合策略夯实了小劲酒的健康饮酒场景，奠定了快速崛起的重要基础。2025年创造了销售破百亿的辉煌业绩，成为第一个非白酒的光瓶酒百亿大单品。

3

果酒光瓶酒如何进军场景营销

果酒光瓶酒如何对接场景营销

果酒品类正随着女性饮酒的时尚潮流兴起而换发生机，数据显示女性果酒消费占比超70%。因此，在果酒对接场景营销的目标就是锚定年轻化和女性消费市场。果酒的对接路径是：

❖产品对接口感需求，如推低糖+中甜+高果味产品，满足口感+颜值场景需求。

❖渠道对接消费场景，如进入小酒馆、洋快餐、轻餐厅等，满足佐餐和小聚场景需求。

❖线上对接露营消费，直供酒饮组合套餐，满足露营餐饮果酒场景需求。

其对接场景的逻辑是“口味+颜值=时尚价值”。因为新果酒通过低度甜爽的口感填补了女性佐餐独饮社交场景中的品类空缺，并以此成为销量快速增长的时尚酒饮。

果酒光瓶酒如何关联消费场景

果酒与消费场景建立关联需锚定四个要素：

❖人物，既20-40 岁女性、低度酒爱好者、不喜辛辣人群等。

❖时间，既下午茶、闺蜜聚会、睡前小酌、追剧放松等。

❖场所，既家庭客厅、甜品店、网红咖啡馆、露营地等。

❖缘由，既口感清甜、低度无负担、情绪放松、颜值社交等。

其实现关联的逻辑就是“果酒与场景要素高度匹配”。因为四个要素中女性是主导因素，而果酒消费场景中女性占比超越70%。

果酒光瓶酒的场景化营销策略

果酒本身自带消费场景，同时还有女性新生活新时尚消费趋势的引领，因此，果酒光瓶酒场景化营销的基本策略是：瞄准光瓶新果酒的巨大场景需求，以女士为主要目标、口感风格为导向大力进军果酒市场。具体实施策略为：

❖以多种风味和高颜值为卖点锚定女性社交微醺多口感细分场景。

❖以携带便利性+包装现代化锚定露营酒饮场景。

❖以低度、爽口的引用效果锚定火锅及爆裂风味的餐饮场景。

果酒光瓶酒场景营销案例

代表性案例是江小白的梅见酒。其成功的主要经验是以餐配酒+多场景组合+精准匹配产品。就是抓住餐饮场景缺少开胃解腻酒水的配套机遇，推出高度匹配消费场景的青梅果酒梅见，锚定火锅、烧烤、露营野餐多种酒餐搭配需求，产品包装以光瓶为主盒装为辅满足性价比需求，口感以酸甜适中餐饮解腻为目的，价格以35元的大众消费水平为基准，容量以330ml匹配正常人的饮酒量，度数按8-14度相比传统果酒略高确定。2016年上市，2025年销售规模已突破20亿元。

4

鸡尾酒光瓶酒如何进军场景营销

鸡尾酒光瓶酒如何对接场景营销

鸡尾酒通过配方、口感、喝法、包装形式的中国式创新，开始摆脱舶来品酒文化背景的影响，市场发展从步履蹒跚转向了阔步前行。鸡尾酒对接场景的基本策略是锚定潮流特调酒饮的消费趋势，加速创新中国式鸡尾酒的消费场景，其创新的路径有三个：

❖推出适合露营和团建的专属鸡尾酒。

❖推出情侣约会场景的DIV鸡尾酒。

❖加速创新中式酒吧及市场布局。

其场景对接的逻辑是“鸡尾酒中国化”。因为只有中国化让鸡尾酒在中国走出了不死不活的尴尬境地。

鸡尾酒光瓶酒如何关联消费场景

鸡尾酒建立消费场景关联需锚定四个要素：

❖人物，既18-30 岁年轻群体、酒吧常客、派对爱好者、DIY 调饮人群等。

❖时间，既夜间娱乐、周末派对、露营特调、家庭聚会等。

❖场所，既酒吧、清吧、露营地、家庭派对、网红打卡点等。

❖缘由，既潮流饮用、花式调饮、社交娱乐、个性表达等。

其实现关联的逻辑是“年轻化+自由化+时尚化”。因为这是鸡尾酒与其消费者的共同基因及文化。

鸡尾酒光瓶酒的场景营销策略

研究鸡尾酒舶来品的背景以及在中国的市场实践，发现只有中国化、年轻化、自由化才是鸡尾酒的成功之道。因此，鸡尾酒场景化的核心策略就是锚定年轻人“我的酒我做主”的情绪诉求，以产品预调、DIY、便携、多口味为抓手开展中式鸡尾酒的场景营销。具体落地实施策略就是锚定四类场景：

❖锚定情侣约会场景，如在酒吧、音乐餐厅推鸡尾交杯酒。

❖锚定闺蜜微醺场景，如在小酒馆、轻餐厅推高度鸡尾酒。

❖锚定自由勾兑场景，推出DIY自调鸡尾酒。

❖锚定露营联欢场景，推开怀畅饮预调鸡尾酒。

鸡尾酒光瓶酒场景营销案例

代表性案例是锐奥牌鸡尾酒。它经历了初期爆发、中间退潮、而后再崛起的发展轨迹。后期崛起的主要经验是：以轻松、自在、快乐、时尚的品牌精神，共情年轻人的消费主张和诉求。赋能产品微醺和强爽多种效果，满足年轻群体不同场景、不同体感的需求。切入独处小酌、朋友聚会、交友派对、电竞娱乐等消费终端，锚定鸡尾酒的年轻时尚化消费潮流。2025年实现销售25亿。市场占有率全国第一。

5

不同酒种光瓶酒场景营销作业方法

不同酒种与消费场景要素关联作业示范

注：本表主要是为不同酒种与消费场景要素的关联提供作业工具。主要用途是梳理酒种与消费场景的关联要素，制定要素作业计划和指导落地工作。

不同酒种的场景运营作业方法

注：本表功能是建立不同酒种与场景运营的作业关联。主要用途是为不同酒种的场景化运营提供抓手和作业项目，指导运营落地工作。

未来随着新酒饮、新消费的不断出现，上述四个主要酒种还有很多需要解决的场景课题。但有一点需要看清，就是酒种代表了光瓶酒场景化营销坐标的宽度，具有拓展赛道、做大规模、多元化发展的重要意义。目前光瓶酒酒种的大单品还很少，而消费需求在推动市场容量不断增大，这将是各类光瓶酒通过场景化营销做大做强的重要机遇。