“低俗操作”令人大跌眼镜，苏泊尔犯这样的错，并非意外

本文作者——朱迪｜长春理工大学硕士

行业龙头苏泊尔的“低俗操作”，让很多人大跌眼镜。

在一则AI制作的营销短片中，一名搓澡大叔闯进了浴室，让女生大惊，标题写着“叔啥没见过”。

这个短片发布在“苏泊尔个护电器旗舰店”的官方账号上。舆论发酵后，苏泊尔批量下架广告，负责人回应“审核有疏漏”。

“低俗擦边”广告最近发生多次，背后既有竞争压力所致，也有营销外包乱象。

但苏泊尔算是行业头部，擦边广告也是竞争压力导致的“动作变形”吗？今天我们就来看看这家“法国企业”到底什么情况。

龙头老大过得很不舒服

如果你看过苏泊尔的2025年财报，会发现一句话：“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率。”

也就是说，AI批量生成能广告，这是苏泊尔的营销策略之一。

稳坐炊具届头把交椅的老牌子，靠“擦边”博眼球，这确实没有想到，而翻车广告的背后，是“锅王”难掩的焦虑。

根据奥维云网数据，2025年苏泊尔炊具和厨房小家电线上、线下市场份额均位居行业第一。

不可否认，苏泊尔“老大”的位置坐得很稳，但却不一定舒服。

2025年苏泊尔全年营收227.72亿元，同比增长只有1.54%。

归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%，这是自2021年以来，苏泊尔第一次出现年度净利润负增长。

拉长时间线，会发现问题的苗头早已出现。

2021年营收215.85亿，净利润19.44亿。对比2025年，五年时间营收涨了近12亿，但净利润只增长1亿多。

进入2026年并未好转，上半年营收114.1亿元，同比下降0.59%。归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%。

行业大盘在涨，苏泊尔却跟不上。

2025年厨房小家电行业整体零售额同比上涨3.8%，苏泊尔增速只有1.54%，龙头竟拖了行业后腿。

除了增速放缓，苏泊尔焦虑的原因还有一个，就是对手太多了。

美的、九阳在中高端市场步步紧逼，小熊电器和线上白牌靠性价比在抢年轻人。

苏泊尔的收入分为两大块，国内和国外。

2025年内销收入151.66亿元，同比增长2.77%，基本是靠存量市场“硬啃”。

再来看外销，苏泊尔和其他品牌不太一样。

它不是自己在海外建渠道，而是给控股股东法国SEB集团做代工。

2025年外销收入73.38亿元，同比下降0.98%，苏泊尔的外销九成以上来自控股股东法国SEB集团的代工订单。

苏泊尔在年报也承认“由于SEB集团和其他外销客户的需求略有减少，外销业务略微下降”。母公司都吃不饱了，子公司哪来的订单的增长？

外销不仅增长慢，赚的钱还不多。

2025年苏泊尔内销毛利率28.59%，外销毛利率只有17.19%。

19亿营销费换来个“搓澡大叔”？

如果说市场份额还能靠老本撑着，那费用结构则暴露苏泊尔的真实处境。

2025年，苏泊尔销售费用24.09亿元，同比增长10.41%。其中广告、促销、赠品费就花了19.38亿元。

研发费用是多少？4.76亿元，营销投入是研发的整整4倍。

作为行业龙头，4.76亿的研发投入，占营收比重只有2.09%，显著低于小家电行业3.33%的平均水平。

同行北鼎股份研发比例4.55%，九阳股份3.69%。苏泊尔在技术创新上的投入，连行业平均线都没摸到。

从细分业务看，炊具营收69.66亿元，同比增长1.89%，电器营收154.89亿元，同比增长1.23%。

两大主业增速都只有1%出头，广告费倒是两位数增长，钱都花在“说”上了。

销售费用的增长一方面验证了市场竞争的激烈，另一方面也说明，苏泊尔的重点还是抢市场，而不是在产品力上和对手拉开差距。

人一着急，动作确实容易变形。

截至2026年4月，黑猫投诉平台上苏泊尔相关投诉超过1万条，超过了九阳、小熊电器这些同行，投诉集中在锅具涂层脱落、智能化功能无法正常使用这些问题上。这对品质起家的苏泊尔是不小的影响。

如果从股权结构看，苏泊尔不算是“中国公司”，法国SEB集团持股83.16%。在A股市场，大股东持股超80%的企业，屈指可数。

高持股就意味着高分红。

2025年苏泊尔分红20.96亿元，占净利润的99.95%，赚多少，分多少，法国SEB集团一家拿走超过17亿元。

这不是头一回，2023年到2025年，苏泊尔累计分红65.10亿元，公司解释“现金充裕、没有大额资本开支”。

2025年末公司总资产同比下降12.37%，归母所有者权益同比大幅下降20.33%，主要原因正是前一年20.93亿元的高额分红。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜说：职业经理人团队更偏向迎合外资股东的短期财务指标，而非长期品牌建设与研发投入。

创始人套现数十亿离场，高管持续减持

很多人都以为苏泊尔是中国品牌，其实它早就是“混血儿”了。

苏泊尔成立于1994年，由苏增福、苏显泽父子一手创立。

2004年上市，2007年法国SEB集团正式入主，苏氏家族逐渐退出，创始人苏增福在上市仅两年后就套现数十亿离场。

现任董事长戴乐涛，是法国SEB集团派驻的职业经理人，换句话说，“锅王”从决策层到股东结构已深度“法国化”。

2026年7月，财务总监徐波减持32496股，均价42.85元。副总经理、董事会秘书叶继德减持11347股，均价42.86元，两人合计减持4.38万股。

徐波的操作值得细看，从2017年就开始“持续减持”模式，累计减持46.59万股，套现约2896.3万元。

连自己人都在跑，让普通投资者作何感想？

广告丑闻发酵后，苏泊尔股价连续承压。截至8月6日盘中，盘中一度触及40.95元，司机交易日累计跌幅明显。此前6月就连续跌过8天，市值蒸发近10%。行业地位，救不了股价。

盘古智库高级研究员江瀚分析：苏泊尔“两头不靠”，既没能像美的那样实现真正的全球化品牌运营，又逐渐丧失了本土企业的灵活性和创新锐度。

AI广告翻车，苏泊尔不是第一个

今年以来，AI广告翻车案例屡见不鲜。

就在苏泊尔出事的前两天，安睡裤品牌Baby sheep官方旗舰店发布了一段AI短视频广告，画面中三位女性散步，其中一人捏着鼻子说：“不是你们俩谁来了月经啊，我在后面都闻到味了。”

官方客服直接甩锅“AI弄的”，把女性正常生理现象塑造成令人嫌弃的负面形象，网友炸了，律师也指出或涉嫌违反广告法。一个卖经期用品的公司，却用最没有同理心的方式消费女性，这操作比苏泊尔还离谱。

还有不少美妆品牌用AI做虚假宣传，产品效果吹得天花乱坠，结果被消费者扒出来是“AI换脸”，这不就是骗人吗？

更离谱的是，还有不法分子利用AI生成以品牌展台为背景的低俗色情视频恶意抹黑企业，小鹏汽车就曾因此报警。

为什么AI广告频频翻车？核心原因就两条。

其一，流量焦虑逼品牌走捷径。

国内短视频电商流量红利消退，获客成本攀升。

行业数据显示，电商投流ROI从1：4.2跌至1：3.5，千次广告展示成本较2023年上涨40%，流量变贵，转化反而更难。

其二，很多公司把营销外包了。

一条高质广告制作周期长、成本高、见效慢，而外包给MCN机构批量生产，低成本、来钱快，“跑流量”逐渐取代了“做内容”。

曾经一条电商短视频制作成本数百上千元，高质量视频需耗时十多天。如今AI生成单条视频成本仅几元，半小时就能成片，成本断崖式缩减。

制作快了，审核却跟不上，人机校验形同虚设。

以往层层把关的内容，现在一键发布，AI广告翻车几率大增，等“声讨来了”再紧急下架，不过是亡羊补牢。

品牌方以为“省钱增效”，结果却是品牌被贴上标签，以后提起“苏泊尔”，大家第一反应不是“不粘锅”，而是“搓澡大叔”，这种污点花再多广告费也洗不掉。

话说回来，各品牌方不要一出事儿，就赖在AI头上。

AI只是工具，剧本是人写的，指令是人下的，低俗的从来不是AI，是做决策的人。

从写脚本的运营，到审核把关的负责人，再到默许“擦边流量”的高管，这条链上的每一个人，都在用自己的选择给品牌抹黑，自己不爱惜羽毛，别甩锅给技术。