听劝让品牌玩“活”了

海天顺着家长诉求量产水壶一事，刚好把当下流行的“听劝营销”玩明白了。近几年“听劝营销”频繁出圈，已经不再是小众营销玩法，从本土调味品、乳制品、家电品牌，到国际运动品牌，都陆续靠接纳网友建议完成出圈。网友在评论区随便提个点子，品牌火速落地量产，普通人的奇思妙想，如今反倒成了品牌自带的流量密码。

阿迪达斯成都太古里品牌中心

海天跨界做水壶

一、二年级的孩子丢三落四是不少家长的共同烦恼，饭盒、外套、雨伞、水杯频繁丢失，普通水壶价格不算高昂，但架不住频繁更换带来的折腾。有家长不堪其扰，干脆用海天醋瓶充当孩子上学水杯，视频走红后迅速引发大量家长共鸣，评论区全是同款诉苦，大家纷纷认可醋桶结实、容量大、摔坏弄丢也不用心疼的优势。

热度发酵后，网友喊话海天，希望品牌推出同款造型专用水壶，海天迅速反应，主动在社交平台发帖征集用户意愿，评论区累积多层留言。

这款被网友催生的产品，完整复刻了海天金标生抽、5度白醋的经典外观，直白命名为“不怕丢的水壶”，精准戳中家长痛点。

瓶身选用食品级PET材质，设置1.28L大容量，搭配可斜挎的欢乐豆肩带与大提手，包装附赠专属姓名贴，方便学生标注班级姓名，减少拿错、丢失的概率。

家长灵机一动将海天酱油瓶当做了水壶

产品实行兑换方式，上线即售罄，还有部分用户兑换到水壶后在二手平台转卖变现。除水壶之外，网友还陆续挖掘出海天多款脑洞周边，酱香车载香水、黄豆瓣解压捏捏乐、酱油渣花盆等创意不断出现。品牌也公开表态，只要网友呼声足够高，随时可以安排量产。

这种赠送模式让产品一经上线就快速售空，短时间内全网形成自发晒单热潮，大量家长分享自家孩子拎着海天吨吨桶上学的画面。

截至6月底，全网相关话题累计阅读量超2.3亿次，讨论量超12万次，其中抖音相关视频播放量超1.5亿次，小红书相关笔记超1.2万篇。有人调侃海天跨界闯进教育赛道；有人说品牌从小给孩子植入调味品认知，长大更容易优先选择海天产品；还有厨房从业者表示，夏天一个晚上在厨房要喝五六瓶矿泉水，这个桶太适合了。

同时网友延伸出各类平价学生容器创意，月饼盒当餐盒、纸箱做书包，侧面印证大众对低成本实用工具的需求，海天吨吨桶刚好踩中这一市场缺口。

听劝营销早已普及

事实上，听劝营销不是海天独创，近几年已经有大批本土品牌靠接纳网友建议收获流量。

天润酸奶（以下简称“天润”）是较早出圈的听劝案例，该产品的方形酸奶桶因为密封好、轻便耐用，被消费者拿来收纳杂粮、香料，甚至充当便携饭盒。

大量网友在评论区提出优化建议，希望升级食品级材质、改良封口、更换易撕标签，天润全部采纳并完成产品升级，调整为PP5材质、反扣封口、不干胶商标。调整过后，不少消费者为了得到酸奶盒购买酸奶，出现了“买盒子送酸奶”的反向热销。

家电品牌海尔也曾被网友集体许愿推出三筒洗衣机，品牌方捕捉到用户的需求，跟进落地相关产品规划。

餐饮外卖赛道更是集中爆发听劝营销，美团黄龄（“黄的更灵”）、饿了么蓝盈莹（“蓝的一定赢”）、京东惠英红（“红的会赢”）的谐音梗代言大战，全部来自网友自发提议，相关话题创造亿级传播量。饿了么还专门奖励提出创意的网友，发放全年外卖红包，进一步拉近和用户的距离。

马年前后，网友玩梗喊话伊利签约马伊琍，契合“马年找马”的趣味逻辑，伊利两周内快速官宣合作，话题“马伊琍马年选伊利”登上热搜，被网友称作听劝最快的品牌。

除此之外，三九胃泰顺着电视剧《折腰》角色名字玩梗联动、白象48小时修改产品名称、岚图搭建用户共创委员会，都是品牌倾听用户声音、落地优化的典型案例。

三九胃泰玩梗联动

这些案例反复印证了，当下消费者不再只是被动接收品牌广告，反而主动给品牌提供创意，指出产品问题。从前品牌依靠问卷、行业报告获取用户需求，信息滞后且片面，社交平台让零散的用户诉求集中爆发，品牌只要愿意主动倾听，就能免费拿到大量真实创意，低成本完成产品迭代与话题传播。

外资品牌跟上节奏

如今，不只本土品牌吃透听劝营销逻辑，国际外资品牌也开始调整本土化运营思路。

6月初，阿迪达斯一款夹克商品详情页中，英文原文写的是“pair it with jeans for errands around town”——搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行。结果被AI翻译成了“搭配牛仔裤，在城里办事”。

乌龙翻译制造出的强烈乡土反差，迅速引爆社交平台。小红书相关内容浏览量超748万次，抖音播放量接近5000万次，全网网友创作表情包、段子二次玩梗，其他品牌也跟风蹭热度，形成全民狂欢。

放在以往，多数跨国品牌遇到文案翻车，第一时间会删除文案、发布官方声明冷处理，避免话题持续发酵，但阿迪达斯选择顺势接梗，官方账号主动下场玩梗互动，调侃品牌相关文案，同时透露定制T恤正在制作。从文案翻车热度爆发，到线下门店上架定制款T恤，全程仅用时48小时。

定制T恤定价399元基础款加49元印花费，北京三里屯、上海南京东路、成都太古里核心门店同步发售，每日限量50件，上线短时间门店订单不断，代言人李现同步发布同款穿搭笔记，进一步拉高话题热度。

这件事打破了大众对外资品牌反应迟缓的固有印象，也证明海外品牌也在调整本土化运营策略，把网友玩梗转化成真实产品销量。

听劝也需底气

如今，越来越多品牌跟风做听劝营销，看到网友喊话就匆忙跟进，但很多活动只收获短期热度，很难沉淀长期口碑。真正可持续的听劝模式，离不开多重底层能力支撑，单纯跟风玩梗很难走远。

首先是快速决策权限。不少大型企业层级烦琐，运营团队捕捉到用户需求后，需要层层上报审批，等流程走完，网络热度早已消退。海天、阿迪达斯、伊利这类成功案例，都给予一线团队充足的自主决策权，热点出现后短时间内就能敲定产品、活动方案，抓住话题黄金传播期。

其次是柔性供应链支撑，网友脑洞五花八门，大多属于小批量周边、限定款产品，如果工厂只能大批量标准化生产，根本无法快速落地小众创意。海天能够快速量产1.28L水壶，阿迪达斯48小时做出印花T恤，都依托灵活的生产链条，支持小单快速打样、分批供货，不会出现产能跟不上创意的情况。

除此之外，还要具备筛选用户诉求的判断力，在社交平台上，网友的提议五花八门，有实用需求，也有单纯玩笑、不切实际的脑洞，品牌不能全部照单全收。就如海天只量产契合家长刚需的水壶，小众周边仅做意向征集。最后，需要长期用户运营机制。单次接梗只能制造短期流量，稳定的听劝体系才能持续沉淀用户的信任。天润持续根据收纳需求优化包装，长期留住喜爱桶身的消费者，就是最好的范式。

听劝营销的核心从来不是蹭一次热点、出一款限定周边，而是搭建持续倾听用户、快速落地反馈的完整体系。只有手握决策、供应链、需求筛选、长期运营多重底气，品牌才能把网友的“劝”，转化为稳定流量、产品增量与长期用户忠诚度。

新消费重塑品牌用户关系

在短视频、内容社区主导的消费环境下，“品牌高高在上单向输出、消费者被动接收”的传统关系已然重构，“听劝营销”的集中爆发正是这一心理转向的直观体现。

数据显示，2023—2025年全网“听劝”相关内容互动量从873.5万次暴涨至2778.7万次，三年增幅超218%，折射出大众对双向平等沟通的强烈需求。

中国人民大学商学院教授指出，Z世代成为消费主力后，消费逻辑从“被动选购”转向“主动共创”。在2025年中国消费者偏好的品牌营销方式中，社交媒体互动这一方式以41.72%稳居第二。数据显示，超五成（52%）用户愿意为自己提出的创意落地的产品支付10%—35%溢价；39%的消费者会长期忠实于持续吸纳用户诉求、落地民间脑洞的品牌。

海天吨吨桶、阿迪达斯“进城办事”T恤爆火的底层逻辑，正是消费者获得“被看见、被尊重”的情绪满足。

同时，数据显示，76.3%的年轻群体优先看重产品实用性价比，自发挖掘包装二次利用、平价平替方案，催生海量民间创意需求。

消费者不再追求品牌宏大叙事，而是以品牌响应速度、落地诚意评判好感；品牌放下身段倾听、快速落地诉求，才能把陌生商业关系转化为熟人式情感联结，将零散创意沉淀为长期用户忠诚度。

来源：《中国品牌》杂志

记者：王晓璐

责编：高万鹏

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