阿迪达斯的“世界杯童话”，难掩资本寒意

导读：资本市场习惯了阿迪达斯过去那种“稳健增长”的节奏，对这种“豪赌式”的投入感到不安。

撰文| 小趣姐 编辑 | 林听夏

7月30日，阿迪达斯发布了2026年第二季度财报。

单看数据，这几乎是一份无可挑剔的成绩单：全球营收67.4亿欧元，按货币中性口径同比增长14%，创下历史单季新高；毛利率提升0.8个百分点，达到52.5%；直接面向消费者的渠道收入增长25%，其中电商涨了27%，自营零售涨了23%。

世界杯的红利更是肉眼可见。阿迪达斯赞助了包括西班牙、阿根廷在内的14支参赛球队，还包揽了官方比赛用球和裁判装备。当西班牙与阿根廷会师决赛时，公司甚至临时追加了营销预算。最终，世界杯相关产品销售额约15亿欧元，球衣卖出了超过1700万件——这个数字是2022年卡塔尔世界杯的四倍。

大中华区同样争气：营收9.5亿欧元，同比增长15%，连续第十三个季度实现增长。

基于这样的表现，阿迪达斯还把全年的营收增长指引从“高个位数”上调到了9%至10%。

然而，财报发布当天，阿迪达斯在法兰克福交易所的股价盘中一度暴跌超18%，创下近十年最大单日跌幅，最终收跌约11.5%。CEO比约恩·古尔登在随后的电话会议中直言：“我看不懂市场的误解在哪里。这个季度的业务强得难以置信。”

市场到底在担心什么？

一笔“不划算”的买卖？

投资者抛售的逻辑非常直接——利润没达标。

二季度，阿迪达斯营业利润为5.74亿欧元，同比增长仅5%，低于市场预期的6.23亿欧元。持续经营业务净利润3.98亿欧元，同样不及预期。

营收涨了14%，利润却只涨了5%。这笔账，资本市场算得很清楚。

钱去哪了？答案写在费用表里：营销及销售点费用同比暴增30%，多花了约2.12亿欧元。营销费用占收入比重从12%升至13.7%，营业利润率则从9.2%下滑到8.5%。

这笔巨款，几乎全部砸向了世界杯。

阿迪达斯赞助了14支参赛球队，拿下官方比赛用球和裁判装备。当阿根廷和西班牙会师决赛时，公司甚至在赛事进程中临时追加了营销预算。

古尔登在电话会议中坦言，这届世界杯就像“童话一样”。公司策划的“Backyard Legends”营销活动收获了超过90亿次曝光和4亿次互动，甚至获得艾美奖提名。梅西、亚马尔、贝林厄姆、“甜茶”查拉梅、Bad Bunny等一众明星参与其中，声势浩大。

在投资者眼中，这是一笔“不划算”的买卖——多花的2.12亿欧元几乎把新增的毛利润全吃了。

但在阿迪达斯管理层看来，这是一笔必须花的“品牌投资”。古尔登强调，世界杯对阿迪达斯而言不仅是销售窗口，更是展示品牌DNA的全球舞台。他们选择用短期的利润率，去换品牌在竞技体育中的专业形象和长期的市场声量。

一个值得注意的细节是，外界普遍将世界杯销售归入今年第二季度，但实际上相关产品从去年第四季度就已开始出货，销售周期横跨三个季度。也就是说，收入是分期入账的，营销费用却集中砸在了当季。这种“时间错配”进一步放大了当季利润表的压力。

有分析师将这次营销投入称为一次“高质量失误”——公司增加的是品牌建设投入，而非结构性成本恶化。利润短缺主要源于主动的营销投入，并非经营恶化。问题是，资本市场向来缺乏耐心，他们看到的是眼前少赚的钱，而不是三年后可能多赚的钱。

服饰“狂飙”35%，鞋类却“躺平”了

除了利润，财报中另一个让投资者不安的信号，是产品结构的剧烈分化。

二季度，阿迪达斯的服装业务“狂飙”35%，专业运动业务更是大涨39%，主要得益于世界杯带来的球衣和足球文化服饰热销。跑步业务也保持了约30%的高速增长。

然而，作为核心基本盘的鞋类业务，却几乎原地踏步，仅增长1%。生活方式业务增长2%。

过去两年，阿迪达斯靠着Samba、Gazelle等复古薄底鞋打了一场漂亮的翻身仗。Samba年销售额一度达到15亿欧元，占到总营业额的7%。但如今，这股潮流正在退潮。管理层也承认，生活方式鞋履市场，尤其是欧洲男鞋市场，正承受着较大的促销压力。

这暴露出阿迪达斯当前的一个尴尬处境：它正经历从“潮流驱动”向“专业运动驱动”的切换期。

古尔登在电话会议中给出解释：“消费者在世界杯期间倾向购买球衣和服饰而不是球鞋，这是赛事经济的常态。”他还拆解了一个容易被误解的数据：“我们将足球产品的增长归入‘运动表现’，其中相当部分是生活方式属性的服饰。消费者可能用购买Originals的预算去买了一件球星球衣，这在分类上会产生误导。”

但即便考虑这个因素，鞋类1%的增长仍然说明了一件事：专业运动产品的爆发力虽然强，却很难像Samba那样轻易跨越圈层成为全民爆款。阿迪达斯还没能找到下一个接棒Samba的“超级单品”。

管理层在电话会议中释放的信号是，鞋类业务三季度仍将“持平”，但四季度将重返增长。支撑这一判断的是性能鞋类的强劲势头——跑步业务增长近30%，训练品类接近两位数增长。Adizero系列正从顶级竞速产品向大众跑者延伸，逐步覆盖不同价位与使用场景。

不过，“四季度重返增长”的承诺能否兑现，取决于阿迪达斯能否在专业运动领域打造出下一个全民爆款——这比复制一双Samba要难得多。

一场关于“确定性”的博弈

在全球市场普遍承压的背景下，大中华区成了阿迪达斯最稳固的“压舱石”。

二季度，大中华区营收同比增长15%，连续十三个季度增长。更关键的是，这里的盈利质量极高：毛利率提升了1.9个百分点，经营利润增长了21%，双双跑赢收入增速。

这背后，是一场彻底的本土化改造。

现在的阿迪达斯，越来越像一家中国公司。大中华区董事总经理萧家乐透露，目前中国市场销售的产品中，约65%由本土团队设计，约95%的采购在中国完成。

“中国速度”体现在方方面面。今年，阿迪达斯首次为中国非职业联赛“苏超”——江苏省城市足球联赛——推出专属定制球衣，从设计到量产仅用了13天，是常规项目的四分之一。南京队的云锦纹样、苏州队的园林窗棂，这些极具本土文化特色的设计，让199元的市售版球衣瞬间售罄，二手市场甚至溢价到了999元。

尽管二季度利润没达标，阿迪达斯还是把全年营收增长指引从“高个位数”提到了9%至10%。

但有一个细节值得注意：全年营业利润预测维持在约23亿欧元不变，低于市场预估的24.7亿欧元。

这传递的信号很清晰：阿迪达斯的策略是“高投入、高增长”——利用世界杯等顶级赛事的红利，通过大规模营销投入和本土化运营，迅速抢占市场份额、重塑品牌势能。至于利润，他们相信随着品牌势能的释放，会在未来逐步兑现。

古尔登在电话里说了一句值得玩味的话：“在当前环境下实现14%增长、5.74亿欧元营业利润，恰恰证明了品牌和产品的实力。”

他的潜台词是：我花了这么多钱做营销，还能赚钱，说明品牌够硬。如果我不花这笔钱，利润会更好看，但品牌势能就丢了。

这就是管理层与资本市场的根本分歧。

资本市场习惯了阿迪达斯过去那种“稳健增长”的节奏，对这种“豪赌式”的投入感到不安。他们想要的是确定的利润，而不是不确定的品牌未来。

而阿迪达斯管理层坚信，在当下的竞争环境里，只有敢于投入，才能赢得未来。

谁对谁错？

短期看，资本市场用脚投票，阿迪达斯的股价不会骗人。但长期看，如果世界杯带来的品牌势能真能在未来几个季度转化为持续的销售增长和利润改善，那今天的暴跌可能只是一个“黄金坑”。

这场博弈的答案，不在财报里，在时间里。

古尔登说这届世界杯“像童话一样”。童话的结尾通常是“从此过上了幸福的生活”。但阿迪达斯的故事，显然还没写到那一页。