千店扩张难掩增长疲态，麦当劳中国遭遇前堵后追困境

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

今年上半年，麦当劳的业绩增速处于低位空间。8月4日，麦当劳发布第二季度财报显示，2026年上半年，其全球实现营收136.16亿美元，同比增长6%；净利润为43.45亿美元，同比增长5%。其中，中国市场依旧表现不佳，麦当劳年报中提到，中国市场可比销售额为负。

麦当劳中国近两年来的增长困境并非一日之寒。为突破瓶颈，公司过去两年显著加快了门店扩张步伐。然而，外部竞争环境急剧变化，一方面，海底捞、黄记煌等跨界玩家纷纷切入汉堡赛道，试图分食西式快餐蛋糕；另一方面，肯德基凭借多品类布局在下沉市场持续跑马圈地，对麦当劳形成合围之势。在内外部挑战交织的背景下，如何实现差异化突围，已成为麦当劳中国亟需破解的核心命题。

疲软的中国市场

今年上半年，麦当劳中国市场表现依旧不佳，财报显示，中国市场所属部门国际特许经营与企业的收入为12.35亿美元，同比增长12%；其中第二季度该部门可比销售额同比增幅为1.9%，这主要归因于日本市场的增长，但是中国市场的负向可比销售额部分抵消了整体增长。

在之后的电话会议上，麦当劳方面再次表示，预计短期内中国宏观经济环境和消费者背景仍将面临挑战。对于此番表现，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“麦当劳在中国市场出现可比销售额负增长，主要是消费环境转向质价比，诸多品牌入局汉堡赛道，麦当劳的优势逐步被削弱，另一方面，为了应对成本上涨，麦当劳的汉堡产品也出现‘缩水’现象等，进一步影响品牌口碑。”

近几年，麦当劳中国市场始终面临挑战。麦当劳国际开发特许市场及企业部门，主要由麦当劳体系内的开发特许商和关联市场组成，包括在中国和日本的权益法投资，以及企业相关业务。财报显示，2024年、2025年，该部门销售额分别为26.3亿美元、23.42亿美元，同比分别增长3%、-11%。在2025年第四季度财报会上，麦当劳方面也提到，中国市场持续面临宏观经济压力。

这种背景下，麦当劳中国近两年开启了加速开店模式。2025年，麦当劳中国开设了超过1000家餐厅，现已覆盖全国所有省份。在2025年四季度财报会上，其再次透露，2026年计划在国际开发特许市场将开超过1800家餐厅，其中约1000家在中国。

二季报显示，截至今年上半年末，麦当劳中国餐厅数量为8114家，较2025年上半年期末净增长887家。对此，林岳对记者分析表示，“麦当劳这几年仍然保持较高的扩张速度，新增门店大多位于三到五线城市，说明下沉市场仍存在存量空间，但如何在扩张中保持单店盈利、品牌价值不被稀释、维持统一的运营标准，对麦当劳来说是巨大的考验。”

市场空间被蚕食

与麦当劳在中国市场的低迷表现不同，老对手肯德基则势头强劲，近年来持续开足马力，加速门店扩张。截至2026年6月30日，肯德基门店数达到13789家，较2025年上半年末净增长1551家，今年上半年总收入为47.91亿美元，同比增长10%。

在扩店策略上，肯德基推出肯德基小镇业态，加速向下沉市场渗透。业务层面，其布局也比麦当劳更为多元，积极寻求增量空间，旗下肯悦咖啡与KPRO轻食两大新品牌表现尤为突出。

本报记者从肯德基母公司百胜中国方面了解到，“KPRO的表现持续超出预期。用时不到两年已经突破450家，预计今年销售额是去年同期的四倍，明年销售额达到10亿元。基于KPRO的快速拓展，公司今年已两次上调其年底开店目标至800家，较年初规划翻番。”

麦当劳面临的竞争压力远不止来自肯德基。百胜中国旗下其他品牌同样在汉堡品类上发力迅猛。记者从百胜中国方面了解到，必胜客在推出汉堡品类两年后，正通过肩并肩方式打造“必胜汉堡模块”，该模块仅用6个月便拓展至超过200家，为母店贡献了双位数的增量销售额和可观利润，计划年底前扩展至500家至600家；公司表示，必胜客的汉堡品类今年目标销售额也将突破10亿元，约占必胜客整体销售额的5%至6%。

此外，百胜中国旗下另一品牌黄记煌同样开设了汉堡档口。除此之外，餐饮巨头海底捞也在布局汉堡品类，2025年12月，海底捞旗下子品牌“小嗨爱炸”完成品牌升级，更名为“小嗨爱炸·Hiburger”，扩充了中式汉堡这一产品线；近期，其又推出汉堡品牌“欢鲜堡”。

汉堡赛道早已厮杀成一片红海。西式快餐三巨头麦当劳、肯德基、汉堡王盘踞在前，本土劲旅塔斯汀、华莱士则高举性价比大旗，从下沉市场一路反攻，成为汉堡市场中不可忽视的力量。根据窄门餐饮数据，截至7月13日，华莱士、塔斯汀的在营门店数分别为19385家、12693家。如今海底捞、黄记煌、必胜客等品牌的加入，让汉堡赛道竞争烈度再上一个台阶。

“肯德基的下沉以及本土西式快餐的崛起，对麦当劳的压制力量是巨大的，特别是主打性价比的塔斯汀、华莱士等本土品牌，尽管麦当劳也尝试推出肉夹馍、蛋挞等产品，但本土化的深度依然不足，面对价格敏感型消费群体，麦当劳在促销、产品定位上优势不明显，这些都是其转型期面临的挑战。”林岳对记者表示。

8月5日，记者就财报中麦当劳中国可比销售额为负原因、麦当劳中国下一步在产品、运营或营销方面调整策略以及如何应对行业压力等问题，采访麦当劳中国相关工作人员，但对方表示，“全球财报的问题，原则上本地我们不做回复。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰