从小作坊到年入34亿，“始祖鸟对手”被中国资本买了，要成“中产新宠”？

文 | 天下网商

百年户外品牌，被中国资本买走了。

7月30日，中国私募股权机构CPE源峰与欧洲私募机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，全资收购拥有逾160年历史的瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易具体金额并未公布，但市场传闻交易估值超过5亿欧元，约合40亿元人民币。目前交易尚需履行监管审批，预计未来数月内完成交割。

在全球专业户外运动圈，最具代表性的三个品牌分别是始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，被并称为“一鸟二象三鼠”。其中，猛犸象的底子不弱。作为软壳品类的开创者，猛犸象2025年全球营收约为4亿瑞士法郎（约合34亿元人民币）；在中国市场，品牌销售额连续三年保持80%以上的同比增长。

收购方CPE源峰同样实力硬核。这家脱胎于中信产业基金的机构，累计资产管理规模超1500亿元，投资履历中包括蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特，这三家被媒体称为“港股新消费三姐妹”。今年一季度，CPE源峰刚以3.5亿美元拿下汉堡王中国约83%的控股权。

从茶饮、潮玩到连锁快餐，CPE源峰在消费赛道的操盘半径不断延伸。“我们将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，加速公司在高潜力市场的增长。”CPE源峰董事总经理毛卫对外表示。

百年品牌“叫好不叫座”

猛犸象的商业起点，始于一家制绳作坊。

1862年，制绳匠卡斯帕·坦纳（Kaspar Tanner）在瑞士小镇创办了一家手工绳索作坊，起初主要生产农用绳索。后来随着登山运动的普及，登山者也来买绳索，品牌便转型研发起了登山装备，由此打开了通往户外市场的大门。

真正奠定猛犸象行业地位的，是1984年的一次面料创新。当时，猛犸象将Schoeller®弹力面料与Lycra®织物结合，制作出了世界上第一条软壳裤。这种材质填补了硬壳与抓绒之间的空白，让户外服装兼具防护与舒适。由此，猛犸象也奠定了“软壳鼻祖”的行业地位。

目前，猛犸象的产品线覆盖高山攀登、攀岩、滑雪、越野跑、远足徒步等五大场景，横跨服装、背包、鞋履、睡袋、头盔、攀登器材乃至雪崩安全装备，是极少数覆盖全品类的户外运动品牌。

在价格定位上，猛犸象整体低于始祖鸟。以冲锋衣为例，猛犸象GORE-TEX系列定价约7000元，始祖鸟Alpha SV系列约为8200元；猛犸象最畅销的软壳Ultimate系列定价在2500—3000元，相较始祖鸟软壳产品2400—6000元的宽幅价格带，明显处于中低位。

猛犸象Ultimate Comfort男士防泼水软壳外套

虽然在专业户外圈，猛犸象拥有不可忽视的知名度，但无论声量还是销量，与始祖鸟仍有明显差距。2025年，始祖鸟全球营收达28.56亿美元（约合197.7亿元人民币），猛犸象与之相差近6倍；在社交媒体讨论度和大众认知层面，二者更不在同一量级。

然而，恰恰是这种“叫好不叫座”的局面，留下了最值钱的想象空间。

因为猛犸象的价值底座尚在：一是品牌厚度，猛犸象164年的户外基因，本身就是溢价的基础；二是品类心智，“软壳鼻祖”的技术壁垒和行业地位，难以被复制和替代；三是市场潜力，中国市场连续三年保持80%以上的增长，足以说明需求端已被验证。

这也正是CPE源峰押注的核心逻辑，猛犸象不缺产品力，不缺历史底蕴，缺的是一双引爆品牌势能的推手。

猛犸象在中国市场的探索

对于中国市场，猛犸象并不陌生。

早在2013年，猛犸象就已登陆中国市场，是最早入局国内高端户外赛道的国际品牌之一。但猛犸象在中国市场的运营策略较为保守，首家门店与国内代理商三夫户外合作，开在了北京三夫户外马甸桥店。

在产品引入上，猛犸象拿出了最硬核的产品线：GORE-TEX Pro冲锋衣、Ultimate系列软壳、攀岩裤、高山靴，甚至还有冰镐和登山绳。在专业户外圈，这套装备赢得了实实在在的口碑，但品牌声量也仅限于小众户外圈层。

为什么猛犸象的声量与销量始终上不去？

根源在于运营能力的短板。进入中国市场后，猛犸象长期未开设品牌旗舰店，而是进驻三夫户外等户外集合店，在一定程度上稀释了品牌的高端形象。

电商业务运营同样滞后，此前有媒体曝光其存在款式上架不足、货品污损、实物与宣传不符等问题，直接影响消费者体验。在品牌营销层面，猛犸象长期偏重专业叙事，缺乏面向目标群体的破圈打法。

猛犸象或许也意识到了中国市场的运营难题。2019年，它与三夫户外签署框架合作协议，将全品类产品与线上渠道交由三夫户外代理。但三夫户外并未成为猛犸象的救星，经营业绩没有明显拉升。

直至2021年，猛犸象中国进入战略重组期。同年，猛犸象在北京国贸商城开出了U级概念店，这是其进入中国以来的首家品牌独立概念店，内部划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三个区域。

猛犸象门店

此后三年，猛犸象开始真正发力：2023年中国区销售额同比增长85%，2024年增幅攀升至97%。门店拓展提速。据不完全统计，仅2025年第三季度，猛犸象就在国内新开至少15家门店，超过2024年全年新增门店的一半。截至2026年初，猛犸象在中国内地门店数量已达61家，分布在21个省份和直辖市。

但不得不说，猛犸象的“觉醒”来得有些晚。

2025年堪称国际户外品牌密集抢滩中国市场的“大年”：挪威高端户外品牌Norrøna官宣正式进入国内，将中国市场的全链路运营权交由运动零售巨头滔搏操盘；李宁系资本出手收购瑞典百年户外品牌火柴棍（Haglöfs），推动其于2026年初重启在华业务，全球首家VASA概念旗舰店率先在上海开业。

瑞典高端户外品牌攀山鼠则在2023年与三夫户外签订了合资经营协议。2025年攀山鼠在中国市场的营业收入约为2.82亿元人民币，同比增长41.8%。

现在，摆在CPE源峰面前最核心的考题是：如何在竞争日益激烈的中国市场跑赢其他品牌？

CPE源峰能复刻“亚玛芬神话”吗？

CPE源峰拿下猛犸象之后，真正的考验才刚刚开始。

先看利好。CPE源峰资产管理规模超1500亿元，在资本层面能够优化猛犸象的全球供应链与库存周转，平衡品牌长期投入与盈利目标。

其次，CPE源峰深耕消费赛道多年，先后投资了蜜雪冰城、泡泡玛特、汉堡王中国等连锁消费品牌，拥有成熟的渠道扩张、品牌运营与资本运作经验。

以CPE源峰此前投资的毛发医疗品牌雍禾植发为例，投资后，其深度参与品牌运营、客群洞察、人才与供应链等环节，帮助雍禾植发开启快速扩张，奠定了行业龙头地位。

此外，在本土化运营上，猛犸象前两任东家均为欧洲机构，对中国消费环境熟悉度不高。CPE源峰至少能把“看不懂中国”这块短板补上，解决此前猛犸象海外总部决策链条冗长、本土化响应迟缓的老问题。

猛犸象滑雪系列产品

但挑战同样尖锐，而且集中在同一个问题上：CPE源峰此前从未真正运营过一个运动户外品牌。

安踏收购亚玛芬时，为其带去了三样东西：资金、运动零售领域沉淀的渠道和供应链能力，以及在FILA身上验证过的品牌操盘方法论。

收购后，安踏将始祖鸟从批发导向转向直营零售，收回线上及奥莱经营权，开设高端商圈旗舰店，价格体系坚决不打折。安踏本身就是运动品牌出身，熟悉从供应链、门店到会员体系的每一个环节运作。

但CPE源峰不一样。这次收购的本质是财务性收购。此前CPE所有消费投资，从蜜雪冰城到泡泡玛特，本质上是“投后赋能”而非“亲自下场”。收购协议还明确保留瑞士总部和管理团队，这意味着，CPE源峰在短期内很难像安踏那样对品牌做根本性重构。

更何况，始祖鸟的成功是天时地利人和的产物，安踏的产业能力、中国户外市场的爆发窗口、以及“中产战袍”的社交货币效应，三者缺一不可。如今猛犸象面对的是一个已被始祖鸟完成消费者教育、竞争格局远比赛道初启时更为拥挤的市场。

CPE源峰的考验在于，能否找到真正懂户外、懂零售、懂中国市场的团队，搭建稳定的本土化运营团队，找到“专业硬核”与“大众消费”的平衡点，让猛犸象变成大众认知中的下一个“始祖鸟”。