茶饮咖啡，决战“最后三公里”

茶咖不分家后，输赢都在最后3公里。

茶饮和咖啡，本质上争的都是“最后3公里”。

两类门店的产品越做越像，价格越贴越近，品类标签逐渐失效，消费者不再拘泥于进哪家店、该买什么。

到最后，竞争不再是茶饮对茶饮、咖啡对咖啡，也不是茶饮对咖啡，而是所有饮品业态，争夺3公里内同一个消费者有限的支出。

01. 客群重合度达80%，咖啡奶茶“不分家”

2020年11月，奈雪的茶首家PRO店开业，菜单里多了6款咖啡。彼时，奈雪方面公开表示，“茶和咖啡不是对立的，而是共存的需求。”据新京报报道，奈雪的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%。

这是整个行业的普遍现象，客群的高度重合，让茶饮和咖啡相互渗透得越来越深。

一批茶饮品牌不断加大在咖啡业务上的投入，尤其是对具有一定规模的玩家来说，做咖啡已经成为势必要拿下的第二增长曲线，谁也不愿落后。

今年5月，古茗宣布将再投4亿元发力咖啡品类，计划把咖啡的营收占比从现在的10%-15%提升到20%-25%。截至2025年底，古茗全国超过1.2万家门店已配备咖啡机，覆盖率接近9成。

茶百道的咖啡门店数已经从年初约200家扩至超2700家，菜单中咖啡饮品数占总SKU的3成左右；蜜雪冰城豪掷10亿元补贴加盟商引入全自动咖啡机，从滴漏升级为现磨；截至去年年底，沪上阿姨也有超6000家门店完成了咖啡设备升级。

△图片来源：蜜雪冰城官方小红书

面对茶饮来势汹汹的攻势，咖啡品牌也不甘示弱，纷纷加码茶饮。

2024年，瑞幸推出的茶饮新品“轻轻茉莉”上市即爆火，首月杯量突破4400万杯。随后又接连上新果茶、抹茶、酸奶昔、果蔬汁等产品。截至今年5月，瑞幸的非咖产品累计销售额超过200亿元，这早已不是“副业”两个字能概括的体量。

去年6月，星巴克宣布发力非咖啡饮品市场，并对星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大王牌品类进行调价，平均降幅达5元；库迪上新咖啡新品时也会搭配非咖产品，比如近期围绕桃子元素，同步上线桃桃美式、奶昔、气泡水三款产品，同时满足消费者对咖啡和茶饮的需求。

一来二去的双向跨界，让茶饮和咖啡的重合度越来越高，原本泾渭分明的两个行业，现在彻底成了同台竞争的对手。

02. 茶咖的最终决战，为何落在了“最后3公里”？

品类边界消失后，消费者的选择面变得更宽了，想喝一杯咖啡或奶茶时，两类门店都能满足需求。茶饮和咖啡这两个赛道竞争，就都落在了“最后3公里”。

“3公里生活圈”是零售圈的概念——以消费者为圆心，在半径为3公里的区域内，配齐能够满足日常购物、餐饮、休闲等高频需求的各类业态。如今，大多数人的消费行为主要出现在这个范围之内，就连点外卖，平台也会优先推送3公里内的门店。

反过来，这同样决定了门店覆盖能力的上限，餐饮做的主要是周边生意，无论是开在商场里的门店，还是社区底商的小店，大家守的是同一片地盘，争的是同一拨人。

特别是茶饮和咖啡这种高频即饮的品类，消费者的决策半径本来就短，很少有人会为了一杯奶茶或美式专程跨越半个城区，更多是顺路或就近解决。

△图片来源：图虫创意

而在茶咖不分家的当下，消费者想喝咖啡，茶饮店里就能满足；想喝奶茶，咖啡店里同样能买到。两类门店越来越像“全能饮品店”，和便利店一样，最后比的是谁更能吸引3公里内的消费者。

这意味着，茶饮、咖啡品类的竞争将变得更加激烈。以广州琶洲保利广场为例，周边聚集了大量写字楼，片区内上班族的饮品消费需求旺盛，是各大品牌的必争之地。据不完全统计，这座商场内共有19家茶饮、咖啡门店，其中，不少门店的菜单都涵盖了另一个品类的产品。

这些门店要争夺的，是附近3公里内同一批消费者的每一次选择。同一时段，消费者的胃容量和预算都是有限的，茶饮和咖啡只会二选一，同一个场景下可能有人喝奶茶、有人喝咖啡，但基本不会有人左右一杯咖啡右手一杯奶茶。

03. 光靠加品类，还赢不了3公里的局

在这场“3公里的战争”中，除了在菜单上多加几款咖啡或奶茶，茶饮、咖啡店们还在想尽办法，增加被选择的机会、覆盖更多消费场景。

在有限的区域内，门店数量直接决定了品牌被看见的概率，万店规模的品牌在这场竞赛中占尽先机。这类玩家本身就具有密集的点位布局，无论是社区、学校，还是写字楼、交通枢纽，但凡有人流的地方，基本都能看到它们的影子，触达消费者的能力远非中小品牌可比。

举个例子，依旧以琶洲保利广场为中心，在大众点评上搜索，附近3公里内就有超过10家蜜雪冰城。这意味着，不管消费者往哪个方向走，或者打开外卖软件，“雪王”都会高频出现。

△图片来源：大众点评截图

但密度是一把双刃剑，布局过密，相邻门店的客流会被稀释，进而影响单店营收下滑。因此，每一家新店落子，都要在覆盖新客群和不蚕食老店生意之间找到平衡。

对餐饮门店来说，每天的房租、人工、设备损耗等都是固定成本，无论是卖什么、卖多少，这些支出都是不变的。在此前提下，茶饮和咖啡相互跨界，实际上也是为了摊薄单位时间成本。

茶饮和咖啡的消费高峰各不相同，咖啡集中在早晨和上午，茶饮的高峰则是下午茶期间，也就是说，多加一个品类就等于多撬动一个时段的生意。为此，不少茶饮品牌在增加咖啡产品后，将营业时间提早了1.5-2小时。古茗近期还上线烘焙新品，搭配咖啡进一步抢占早餐消费。

除了茶咖外，喜茶、瑞幸曾推出酒精类饮品，瞄准晚间社交场景，打破茶咖日间消费的时间局限。

△图片来源：喜茶小程序截图

可见，从早餐到夜间，在3公里的地盘上，谁能把一天的时间轴填得更满，谁就比对手多出好几轮争夺消费者的机会。

不过，归根结底，生意能否做成，最后还得看消费者的选择。比如，在外卖场景里，消费者大多希望更快拿到餐品，决策时间较短，影响最终选择的变量却很多：今天谁有补贴、谁刚上了新品、谁的杯型设计更吸引人，甚至是谁的产品更好看。

这些看上去零散的因素，背后都是品牌对于市场响应能力的积累。比如，研发能力决定了新品能否制造新鲜感、洞察力决定了能否抓准需求等。在选择足够多、配送距离又拉不开差距的时候，消费者完全可能因为一张优惠券或一款限定新品就临时转向。

当品类标签不再能锁定消费场景时，在“最后3公里”内，赢家一定是那个离得最近、出现得最是时候、最让人愿意下单的品牌。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发作者：卢子言；编辑：王秀清。封面图来源：图虫创意。