欧美销量腰斩，中国却逆势暴增！50元“小甜水”被年轻人买成顶流

在生活中，莉莉经常自嘲是个“女酒鬼”，但她不爱喝白酒、啤酒，更喜欢在夜深人静时倒几杯“小甜水”，一边看剧，一边自斟自饮。

几年前，“小甜水”还是一个很笼统的称呼，各种利口酒、果酒、预调鸡尾酒都被纳入这个范畴内。而近些年来，最受欢迎的“小甜水之王”已经趋于确定——莫斯卡托（Moscato）。

这是一种用麝香葡萄酿制的白葡萄酒，酒精度5%左右，通常带有微气泡，风味甘甜、清爽。

“莫斯卡托带有水果芬芳的甜美感，酒精度不高，价格也不贵，大部分消费者都买得起、喝得懂。”葡萄酒行业资深从业者小皮向《天下网商》介绍，莫斯卡托是自己店铺里的“常青树”品类，在销量最高的几个商品链接中，有30%~40%都是莫斯卡托。

在葡萄酒这个大家族中，莫斯卡托算是“入门款”，均价大多在50~200元。淘系葡萄酒行业负责人称，莫斯卡托是引领甜型葡萄酒增长的核心酒种，2025年同比上一年度取得双位数增长。

在消费端，中国以其充沛的市场活力，成为了莫斯卡托的重要增长极。数据显示，2025年，莫斯卡托阿斯蒂（Moscato d’Asti，产自意大利阿斯蒂市）总销量约2500万瓶，其中对中国出口量激增100%，是整个葡萄酒品类中极少数逆势高速增长的品类。

作为“小甜水”品类代表，莫斯卡托掀起的热潮，进一步拓宽了“微醺经济”的消费图景。女性消费者的入场、更多酒饮场景的出现，都在为葡萄酒这个古老的行业注入全新动能。

入门款的胜利

“‘小甜水’和奶茶、果汁非常相似。”这是小皮的断言。

在葡萄酒行业内，小皮是拥有极高知名度的专业人士，自诩为“酒杯守护者”，在全网有近50万粉丝。他毕业于法国波尔多，从2007年开始涉足葡萄酒行业。2018年，小皮开设了自己的淘宝店铺“葡萄酒小皮”，从国内精品酒庄挑选葡萄酒，以集合店的形式销售。

2022年，他的第二家店“葡小皮”问世，主营国外葡萄酒销售。目前，这两家店铺的体量相当，在天猫全年销售额合计达到数千万元。

在“葡小皮”店铺里，莫斯卡托是最亮眼的销售冠军之一。

小皮介绍，从2014—2015年起，莫斯卡托就在“小甜水”概念中一枝独秀。自从“葡小皮”开张以来，莫斯卡托的销售额几乎与店铺同步增长，年增速动辄达到100%~200%；在销量前几名的商品链接中，30%~40%都是莫斯卡托。

“葡小皮”店铺在售的莫斯卡托产品

风味当然是最直接的原因。小皮表示，莫斯卡托属于甜型葡萄酒，自带丰富的果香、花香，不像奶油的甜感容易使人“腻味”，而且带有微气泡，酒精度低，这使得它在口味上能够包容大多数人。

此外，定价也是一个重要因素。在淘宝天猫，莫斯卡托的价格大多集中在50~200元，新手尝试的门槛较低。“100块钱左右，基本上就能喝到不错的酒。”小皮说。

低价和酿造工艺、原料类型、产业格局都有关联。

在欧洲，莫斯卡托无需使用橡木桶陈放，生产周期短，麝香葡萄的成活条件也不严苛，这使得莫斯卡托成为当地最常见的入门葡萄酒之一，消费者对其的认知就是“轻松、随意、不上头、不用认真喝的入门酒”。

当前，莫斯卡托的主流产区为意大利的阿斯蒂（Asti），当地拥有数千家种植户、几百个装瓶商，其中不乏Vietti、Soria等知名酒庄，竞争强度极大。除此之外，法国、澳大利亚等也是莫斯卡托的出产国。

相比于高端葡萄酒复杂的结构感和矿物风味，莫斯卡托这种便宜、随性的小甜酒，在更大程度上满足了中国消费者的“简单微醺”需求。

日益重要的女性群体

传统高端葡萄酒，在中国年轻消费者眼中并不讨喜。

上一代消费者常喝的干红、干白，价格高昂，品鉴门槛高，饮用场景也大多局限在商务宴请，自带“酒桌文化”烙印。再加上一些鱼目混珠的“假洋牌”流入，给年轻人留下了口味酸涩、低质高价的负面印象。

这也造成了中国葡萄酒行业在“小甜水”品类发展的先天短板：一方面，葡萄从种植到酿造需要5~10年，国内酒庄一旦聚焦干型葡萄酒，要改换新品种就不容易；另一方面，中国酒庄体量普遍偏小，规模化程度低，出产的莫斯卡托很难具备价格竞争力。

时至今日，干型葡萄酒仍然是葡萄酒行业的主流品类。但在存量结构之外，以莫斯卡托为代表的甜型葡萄酒正在新人群、新场景中撕开裂缝。

淘系葡萄酒行业负责人常晓宇介绍，2025年，莫斯卡托这一品类在天猫取得同比两位数增长，这一方面要归功于天猫的年轻消费群体基因，另一方面，品牌也日益注重和消费者的沟通形式，在产品设计、内容交互等层面迎合用户喜好，推动品类增长。

其中，女性用户的登场，是中国葡萄酒行业中的一大变数。

据淘天集团酒行业总经理张则元披露，2025年，淘天平台女性酒饮消费者约有2500万人，占比达到50%；在葡萄酒品类中，女性消费占比达到58%。女性人群正以绝对的增长势能，成长为酒类市场的中坚力量。

常晓宇也发现，在莫斯卡托这个细分赛道里，年轻的女性消费者贡献了大量成交。小皮的观察更是佐证了这一点：在“葡小皮”店铺里，莫斯卡托的用户有70%~80%都是女性，尤其以30岁以下的年轻女性为主。

居家小酌、朋友聚餐，这些轻量化的饮酒场景，大大拓宽了葡萄酒的消费边界。有从业者提到，莫斯卡托对低线城市的渗透力也远超传统葡萄酒，“一到五线城市都能找到莫斯卡托的用户”。

中国葡萄酒的未来

在欧美等地区，葡萄酒更容易被视为一种“老派”饮料。

小皮分析，这是因为欧美年轻人和父母居住在一起，对上一代的饮酒习惯耳濡目染，导致产生了“代际上的厌恶感”。这和中国年轻人对白酒的冷遇如出一辙。

而在中国，新一代消费者通常早早离开父母独自生活，有机会快速培养对不同酒饮的偏好——其中自然包括价格低、好入口的“小甜水”。

意大利阿斯蒂DOCG联合会（Asti DOCG Consortium）发布的数据显示，2025年，全球葡萄酒消费整体承压，阿斯蒂产区在欧洲、美国的销量分别下滑14%、50%，但中国市场的莫斯卡托阿斯蒂进口量逆势激增100%，达到200万瓶，亚洲已跃升为莫斯卡托阿斯蒂的第三大出口区域。

此外，中国新生代消费者还有一个鲜明特征：去品牌化。

对海外消费者和中国上一代消费者而言，品牌是决定购买的主导因素之一：奔富、拉菲、黄尾袋鼠、红魔鬼……大品牌自带“社交光环”，更适配送礼、宴请等场景。

但中国年轻消费者经历了互联网的普及，和奶茶、咖啡等品类的激烈竞争，迅速完成了对品牌本身的“祛魅”，转而相信产品本身的实力。这给了葡小皮、酒心派、人鱼狗等买手店存在的土壤，也让小众新锐品牌更有机会脱颖而出。

“中国用户对葡萄酒品牌的忠诚度是全世界最低的。”小皮说，“这是好事，能让葡萄酒的发展更成熟、更具多样性。”

相比于国外酒庄的成熟供应，中国莫斯卡托的生产还处在起步期。目前，长城旗下的东方桃红葡萄酒、张裕旗下的半甜型白葡萄酒“长尾猫”等，尽管都加入了麝香葡萄酿造，但还不属于狭义上的“莫斯卡托”（甜型微起泡白葡萄酒）。

从味蕾启蒙、兴趣驱动，到消费增长、产业转型，是一个缓慢的、全局性的过程。虽然这个过程中难免波折，但大多数从业者依然相信，葡萄酒一定会在中国酒饮消费中占据一席之地，一个潜力巨大的新兴市场正在打开。