大野心、做加法，瑞幸面临更高不确定性

文/刘勇

编辑/张晓

8月3日，瑞幸咖啡发布2026年二季度财报。上半年咖啡行业价格战逐渐平息、外卖补贴战缓和的背景下，瑞幸二季度经营业绩有所回暖。

瑞幸过去几个季度增收不增利的局面有所好转。二季度公司总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，净利润14.86亿元，同比增长16.1%。

另一方面，瑞幸自营门店的同店销售额二季度呈现负增长，为-5.3%，已连续三个季度下滑。

图/瑞幸二季度财报

瑞幸管理层在财报电话会上提到，外卖补贴退坡的速度比年初预期更快，因此去年高补贴形成的高基数压力更明显，这已经反映在二季度同店销售表现上。同时，“由于去年7-8月平台补贴尤为激烈，预计高基数效应仍将持续。”

尽管外卖战后遗症还在持续，瑞幸的同店销售额和增速表现也可能陷入阶段性波动和挑战，公司却不打算停下来，而是不断做加法。

二季度瑞幸在全球新开出了2714家门店，到二季度末时其门店总数已经来到了36310家。

瑞幸也越来越不像一个咖啡品牌。二季度，瑞幸上新了28款现制饮品和十余款零食产品，截至二季度末，公司累计销量各超1亿杯的25款产品中已有5款为非咖啡产品。再根据财经杂志统计，今年前七个月，瑞幸上新或回归的约60款产品中，非咖饮新品占比已经达到了一半。

瑞幸不断做“加法”，要分两个视角看。

瑞幸咖啡联合创始人、CEO郭谨一此前曾提到，“如今现制咖啡品牌已经无法只靠价格、单个爆品或者某一次的营销活动来取胜。”其认为，现制咖啡的商业本质，是基于门店点位的便利交付，因此门店规模以及门店位置是否贴近客户，直接决定了需求的转化效率。

这说到底是门店密度的问题，是用户消费频次和客单价的问题。财经的报道里提到过一个总结，瑞幸的野心是“在现制茶饮咖啡领域，成为‘便利店’一样的存在。”瑞幸要在动作上匹配这一野心，扩大门店网络和密度，扩充非咖品类逻辑顺畅。

此外，外部竞争环境上也有变量。

瑞幸现在的对手早已不只库迪和星巴克，茶咖融合早已不新鲜，从古茗到蜜雪冰城到茶百道到沪上阿姨，等等，茶饮品牌和咖啡品牌的边界不断模糊，瑞幸需要防患。

当然，做大有做大的好处，但也会带来新的挑战。

01

增长的质量：新店堆出来的159亿？

从营收端来看，二季度瑞幸的营收结构上：

自营门店收入115.64亿元，同比增长26.6%；联营门店收入36.68亿元，同比增长27.9%。现制饮品收入111.55亿元，占总营收的70.2%。

但营收背后真正值得注意的是，增长动能有所切换——过去瑞幸的增长是“同店+新店”双轮驱动，现在新店的驱动效应更明显了。

二季度瑞幸净增门店2714家，其中中国市场净增2668家；上半年累计净增超过5000家，门店总数从2025年末的31048家膨胀到36310家，其中自营23734家、联营12576家。

图/AI生成

半年开出5000家店是什么概念？做个对比，星巴克在中国经营了二十多年，门店数至今不到8000家。相当于瑞幸半年就“长”出了大半个星巴克中国。

月均交易客户数上，瑞幸二季度是1.127亿，同比增长22.9%，新增交易客户超2500万。此外，客户月均消费杯量也创了历史新高。

门店数涨8.1%、客户数涨22.9%、营收涨28.5%——把这三组数据放在一起，瑞幸的增长路径一目了然，即铺更多的点位，触达更多的人，卖出更多的产品。郭谨一把这称为“高质量规模增长战略”的成效，强调“不断将市场需求转化为市场份额”。

但硬币的另一面则是，单店的生意正在被稀释。

核心还是自营同店销售额增速的持续性下滑。背后的逻辑在于，门店加密带来规模，也必然带来左右互搏——同一条街上第二家、第三家瑞幸分走的，有很大概率是第一家瑞幸的客人。

换言之，当3.6万家门店密到“比便利店还密”，每一家新店的边际产出都有递减风险，而且这一挑战会随着时间推移愈发显性。

利润端的数据同样值得细看。

自营门店层面，营业利润率21.3%，较上年同期21.5%微降0.2个百分点，韧性尚存；

但二季度GAAP营业利润率13.4%，相比营收增速，22.0%的利润增速明显落后。原因一定程度上来自于成本端——材料成本同比增长34.3%，门店租金及其他运营成本增长35.6%，销售及营销费用上涨56.1%，占营收比重从4.8%升至5.8%，官方解释是广告投放和付给第三方外卖、直播平台的佣金增加。

唯一改善的是配送费用，同比下降3.1%，靠的是履约效率提升带来的单均配送成本下降。

整体来看，瑞幸的这份财报真正的底色是，它依然是这个赛道里效率最高的玩家，但“效率红利”正在被“扩张成本”追上。

02

价格战没有结束，只是换了战场

要理解同店为何转负，必须把镜头拉远，看看瑞幸所处的战场。

2025年的“外卖大战”中，美团、淘宝闪购、京东三家平台用百亿补贴把外卖订单灌进咖啡茶饮门店，瑞幸是最大受益者之一，也是最深的卷入者。

补贴一定程度上造就了畸形繁荣，杯量暴涨，但订单结构也被改变——大量本该到店自提的订单变成了外卖单，而外卖单要支付配送费和平台佣金。

对瑞幸而言，代价在2025年四季度集中爆发。当季瑞幸GAAP营业利润率跌至6.4%，较上年同期的10.5%大幅缩水，外卖配送费开支同比激增94.5%。

影响也在持续。郭谨一后来在业绩会上坦言，考虑到外卖平台补贴策略的持续变化，杯量结构回归自提“需要一定过程”，2026年“同店和利润表现确实可能存在阶段性波动和挑战”。

今年二季度的数据，正是这一判断的兑现。外卖补贴退坡后，被补贴训练出来的价格敏感型用户开始流失或降频，叠加去年同期13.8%的高基数，自营门店同店销售额继续承压。

好消息是配送费用占比开始回落，说明结构在缓慢修复；坏消息是，修复的速度慢于预期。

与此同时，老对手们没有停手。库迪咖啡把门店补贴政策一路延长到2026年底，9.9元的价格锚点依然钉在市场上；蜜雪冰城旗下的幸运咖以更低的客单价在下沉市场疯狂铺点，门店数早已破万。

这一背景下，瑞幸一面收缩9.9元补贴、推高大杯产品占比以修复单杯价值，一面又不敢彻底放弃价格武器——一定程度上，其1.13亿月活用户中，相当一部分是被价格驯化出来的。涨价即流失，这是低价策略的宿命悖论。

更值得警惕的是竞争维度的升级。

如我们上文所述，瑞幸越来越不像一家"咖啡公司"，而像一家以咖啡为流量入口的全品类现制饮品公司。这既是主动的场景扩张，也是被竞争逼出来的防御，当咖啡本身撑不起3.6万家门店的坪效，就必须让菜单变得更长。

图/瑞幸咖啡官微

某种程度上，瑞幸正在重复茶饮行业走过的路，即从单品爆款到全品类，从价格锚点到品牌心智，从自营到联营下沉。这条路蜜雪冰城走通了，但咖啡的供应链逻辑、消费频次和客群结构都不同，瑞幸能否复制，仍是开放性问题。

当然，可以确定的是，靠补贴和低价换来的增长时代结束了，接下来比的是单杯价值、复购频次和门店模型，而每一项都是硬功夫。

03

3.6万家门店之后，瑞幸的下一站在哪？

门店数突破3.6万家之后，瑞幸继续“做加法”的逻辑能不能奏效，能不能加固护城河，也在加速成为另一个挑战。

可以预见的一个信号是，瑞幸在一二线城市的加密空间会率先逼近天花板。

在低线市场，联营模式仍在贡献增量，但下沉市场的客单价、消费频次和加盟商盈利能力，都要打上一个问号。当一条县城的商业街上同时出现瑞幸、库迪和幸运咖，补贴还能烧多久，决定了谁能活到最后。

再聚焦到海外市场，截至二季度末，瑞幸海外门店总数223家——新加坡自营89家、美国自营20家、马来西亚加盟114家，单季净增46家。

这个规模放在3.6万家的总盘子里，几乎可以忽略不计，但有其战略意义。尤其是美国市场——星巴克的大本营，瑞幸以20家自营门店试水，把“极致性价比+数字化点单”的中国打法搬到了全球咖啡定价最高的市场。

短期看，海外是投入而非产出；长期看，如果单店模型能在美国跑通，瑞幸的故事将从“中国咖啡龙头”升级为“全球咖啡挑战者”，估值逻辑完全不同。

当然，从20家店到验证模型，中间隔着相当长的时间和相当多的学费，瑞幸自己也提到，其在海外的策略整体上还是“审慎扩张”，沉淀标准化可复制的运营方法，为之后打地基。

图/AI生成

整体来看，长远视角里，瑞幸的挑战才刚刚开始。

按当前每年约5000家的净增速度，瑞幸到2027年底门店数将逼近5万家。

即便中国咖啡人均杯量仍在快速提升，如此密度的门店网络也终将触达边界。瑞幸管理层显然意识到了这一点：收缩9.9补贴、提升大杯占比、加码非咖品类、试水海外、回购股票，每一步都在为“后扩张时代”铺路。

过程中瑞幸的短期波动不重要，阶段性的业绩承压也不重要，更关键的命题是，未来当门店数量很难再线性扩张时，瑞幸的增长逻辑该如何重写？

头图/瑞幸官方小红书账号