张凌赫代言背后，可比克的年轻化底牌

最近，可比克官宣了新的品牌代言人——演员张凌赫。对很多80后、90后来说，可比克是一个绕不开的青春符号。"快乐每一刻，我的可比克"这句slogan，陪伴了一代人的课间、宿舍和周末夜晚。现在，这袋薯片迎来了一张属于这个时代的年轻面孔。

变化不止是代言人。可比克的SKU在分化——有的主打"整薯现切"，有的包装上印着"仅三种配料"，还有的新品类叫"原切薯条"。翻到背面看配料表，有些产品的成分栏缩成了仅有一行。一袋薯片的包装，正面换了脸，背面的配料表换了字。

把这些变化放在一起看，这个23年的薯片品牌，正在做的事情逐渐清晰：代言人焕新、产品线重构、品类边界外扩，还有出海。张凌赫是最显眼的一环，而真正值得拆解的，是这些变化背后整个集团的年轻化战略。

一袋薯片背后，赛道正在被重写

中国薯片所处的膨化食品赛道仍在增长。据艾媒咨询数据，2025年中国膨化零食市场规模达1204亿元，同比增长4.2%，其中薯片与薯条是购买占比最高的品类。盘子还在变大，但增量的方向在变。

消费端的变化最为直接。据尼尔森2025年的调查数据，71%的中国消费者在做食品购买决策前会深入研究产品成分与产地。而在抖音平台上，"配料表干净"话题自2024年起累计获得超过500亿次浏览，一批专门分析食品配料表的自媒体账号流量吃得盆满钵满。过去消费者不关注配料表，现在他们看了，而且看得很认真。

从"好吃就行"到"先看配料表"——这不是口味偏好的变化，是整个品类的评价标准在迁移，赛道上的竞争者也在回应这个变化。

过去两年，多个薯片品牌相继启动品牌焕新：土豆品种、产地溯源、加工工艺，这些过去只在工厂内部讨论的参数，正在变成品牌对外传播的核心信息。与此同时，一批新消费零食品牌从第一款产品起就把清洁标签作为产品定义的出厂配置——它们不需要"转型"，它们生来就是配料表干净。

渠道端的变化让这种压力变得无法回避。过去两年，零食很忙、赵一鸣等量贩零食店快速扩张，加上直播间和即时零售的渗透，薯片触达消费者的场景从超市货架扩展到了多个入口。场景越多，比价、比配料表的机会就越多。而东方甄选、盒马等渠道品牌的自有商品也在进入膨化食品赛道——它们天然带着一层"渠道替你筛选过"的信任，跳过了品牌认知的环节，直接在货架上完成替代。

多种力量叠加在一起，让薯片这个看起来传统的品类，正在经历一轮评价标准的底层重构。品牌之间的较量，从货架正面延伸到了货架背面。配料表、产地、工艺流程，这些过去只有行业内部才讨论的东西，正在变成消费者做选择时的依据。信息越透明，配方上的差异就越难被包装盖住。

对可比克来说，这些变化指向一个具体的问题。2003年，可比克成立，撕开了当时被进口品牌垄断的薯片市场，成为80后、90后心中的国民零食。二十三年过去，可比克仍然稳居国产薯片第一梯队，身后是达利食品集团从种植、仓储、加工到成品的全产业链支撑。

但在2026年的货架上，"国民品牌"四个字对Z世代意味着什么——是家喻户晓，还是父母辈的青春记忆？供应链上的积累，能不能被翻译成消费者翻过包装之后看得懂、愿意买单的语言？当一个品类的竞争规则正在被改写，曾经靠渠道和品牌声量建立的优势，还能不能继续成立？

可比克2026年的回应，是三条线同时推进：品牌面孔焕新，让新一代消费者愿意在货架前停下来看一眼；产品矩阵重构，让他们翻过来看配料表之后有东西可看；市场版图外扩，把国内验证过的产品逻辑放到更大的坐标里接受检验。

代言人与品牌的深层适配

快消品牌签代言人，大多数止步于两个层面的匹配：粉丝画像对不对得上目标人群，形象够不够安全。两个条件达标，签约、拍素材、投放，72小时内冲一波热搜，随后的影响随缘。

不是代言人不红。是匹配如果只在这两层，代言人能做的事情本质上只有一件——让品牌被看见。但被看见之后能不能被记住、被选择，这两层的匹配深度影响力有限。

可比克这次签张凌赫，在常规适配之外，多出了值得拆解的纵深。

张凌赫的粉丝以18-35岁女性和年轻群体为主，与薯片核心消费人群高度重叠；他的阳光、健康形象与可比克"快乐每一刻"的品牌基因天然共振——这两层是基础适配，不用展开。2026年张凌赫正处于商业价值快速攀升期，在可比克之前已接连拿下多个头部品牌的代言合作，覆盖高奢美妆、运动时尚和消费电子等多个领域。

从社媒的反馈来看，这种适配感也在用户侧得到了印证。官宣前，张凌赫代言可比克的消息已在粉丝社群和娱乐资讯账号中发酵，话题热度持续走高。官宣后，相关话题迅速登上社交平台热搜。值得注意的不是热搜本身——官宣代言人上热搜是常规操作——关键在于评论区的高频讨论方向。除了粉丝向的支持声量，大量普通消费者在讨论的是"可比克变年轻了"。一个薯片品牌的代言人官宣，评论区不只是粉丝讨论idol，还有公众对于品牌观感的转变——这说明品牌想要传递的"升级"信号，消费者接收到了。

但真正让这次代言有别于常规操作的，是张凌赫身上一个在快消代言里几乎从未被激活的标签。

可比克2026年主推的不是某一种新口味，而是一整套与工艺有关的产品升级——当一个品牌的年轻化涉及从马铃薯品种到生产工艺的系统性传递，它就需要人格化的表达，能把这些专业信息转化为消费者听得进去的表达。而张凌赫毕业于南京师范大学电气工程专业的背景，让他本人有能力理解、消化，然后用他自己的方式将这些信息说出来。

在快消代言史上，"好看的人拿着好吃的产品"是标准操作。一个能以理工科背景去承载和传递产品技术价值的代言人——这种匹配不多见。也是可比克选择张凌赫时，最值得被注意的一层逻辑。

但同时也要说一句克制的话。代言人是一张让消费者在货架前停下来的脸。停下来之后，翻不翻包装、看不看配料表、最终放不放购物车——这些决定，取决于产品本身。

更短的配料表，更长的产业链

消费者翻到包装背面看配料表，这个动作只花三秒。但为了接住这三秒，可比克走了不止三年。

可比克2026年产品矩阵的核心变化，可以用一句话概括：全线产品以0反式脂肪酸为门槛，核心产品线向清洁标签靠拢。这听起来像是配方调整——换一种油、删几行添加剂。但在食品工业里，减法几乎永远比加法更贵。

以简系列为例，简薯片和简薯条两个SKU的配料表都只有一行：马铃薯、植物油、海盐。清洁标签认证，0防腐剂、0色素、0香精、0反式脂肪酸。把十几行配料砍到一行，不是去掉几项添加剂的问题——添加剂在食品工业里的功能是明确的：防腐剂管保质期，色素和香精管卖相和风味，没有它们兜底，整条供应链的容错空间就被大幅压缩。

第一个挑战来自于原料端。配料表上没有添加剂，意味着马铃薯本身的品质差异无处可藏。品种不纯、糖分波动、病虫害残留——任何一个变量失控，成品在口感和色泽上就会直接暴露。所以同一条产品线上游必须配套品种选育和种植管控，不是所有产地、所有品种的马铃薯都能拿来直接做清洁标签产品。

其次是生产端。简薯条采用VF真空低温油炸工艺，油温控制在约100°C，不到传统高温油炸的一半。VF的原理并不复杂：真空环境下水的沸点降低，水分在低温下被抽走，油脂进入量随之减少。但从实验室到产线，温度、真空度、时间三个变量要在每一批次中保持一致，偏差直接影响成品。能做小批量样品和能稳定量产，中间隔着一整套参数体系的工程化校准。

支撑这两端的底盘，在供应链上。达利食品在甘肃武威建了亚洲规模领先的马铃薯全粉生产基地，优选大西洋马铃薯品种，从规模化种植、仓储管理到产品加工，构成一条闭环。集团累计三百余项专利，参与或主导制定二十六项国家行业标准。这些数字放在集团简介里是常规陈列，放在简系列配料表只有一行的语境里，指向的是同一件事——0反式脂肪酸不只是换油，清洁标签不只是删成分，是制造端从原料到工艺的全链条的重构。

简系列之外，纯切薯片和原切薯条在各自方向上做的也是同一套逻辑：产品端的减法，对应供应端的加法。原切薯条另有一层品类意义——可比克卖了二十三年薯片之后，第一次在"片"之外系统地进入"条"的赛道，从薯片品牌转向薯类休闲零食品牌。健康化趋势在推着品类边界外扩，企业选择用产品线去接。

还有一根线向外延伸。目前，达利食品印尼生产基地已经投产——产品覆盖印尼线上线下主流渠道，同步规划的还有泰国、越南、沙特、埃及共五国的自建生产基地。Dalezz烘焙糕点、Copico休闲膨化、Hokira烘焙饼干三大全球品牌体系——已经落地。

对可比克来说，出海不是简单的市场增量。当一个国民品牌在国内完成了产品矩阵的健康化升级，同时开始在海外铺设产线和渠道，它是在把自己的品牌策略放进更大的坐标里接受检验。"中国人自己的薯片"做了二十三年，下一步是"中国薯片卖到海外去"。

结语

站在2026年，可比克正在回答的，是一道国民品牌的共同命题：当新一代消费者走到货架前，他们停不停下、看不看配料表、会不会买单——这些决定了品牌在如今市场上的去留。

张凌赫是一张让品牌被看见的新名片，而真正让品牌被选择的，是那行只有三种成分的配料表，是全产业链的纵深布局，是海外产线每一天的运转数据。

国民品牌在走过风风雨雨几十年后，最难的从来不是"被认识"。而是在新一代消费者面前，让自己值得被坚定选择。