北京
一纸诉状，把运动休闲品牌Lululemon的折扣标签推上了风口。加州消费者Annette Cody上月向法院提起诉讼，指控Lululemon在线上销售中刻意标注“虚构的原价”，让购买者误以为自己捡到了便宜。诉讼称，今年4月，Cody以59美元的价格买下了一条Wunder Train High-Rise紧身裤，产品页上划掉的参考价为98美元，暗示足足省了39美元。然而，实际据称这条裤子自2025年10月之后，就再没被标价98美元出售过。
“这完全是欺骗性的销售手法。”起诉书直言，挂上一个从未实际执行的高价，再划掉它，无非是想让消费者产生“大减价”的错觉，而实际并没有获得任何真正的优惠。这起案件经由Courthouse News Service率先报道，再度将线上零售中“划线价”的合规性问题推向舆论中心。
监管的红线其实早已画定。加州《虚假广告法》明确规定，商家不得标示一个在促销前三个月内未能成为市场主流价格的参考价。换句话说，如果一件商品长期打折，那个“原价”实际上已经失去了参考意义，继续拿出来亮相，就可能构成误导。这项规定正是Cody诉讼的核心法律依据。
Lululemon并非孤例。近期，针对线上折扣真实性的诉讼接踵而至。耐克在加州同样面临一起集体诉讼，原告直指其参考价格形同虚设。“耐克标注的参考价根本就是虚构的，”起诉书上写道，“它的促销往往持续时间超过90天，所谓的原价早已过时，无法反映实际的市价。”根据这份提交给加州南区联邦法院的诉状，耐克的“折扣”标签因为长期挂着，使得那个被划掉的数字沦为吸引眼球的摆设。
中国快时尚电商Shein也被拖进了类似的法律纠纷。同样是来自加州的拟议集体诉讼，控告Shein用“虚幻且具误导性的参考价格”来诱导消费者下单。而童装品牌Hanna Anderson今年稍早前也遭指控，被指长期以“永久或近乎永久”的低至四折活动作为噱头，销售手法引发质疑。
一连串的案件正在揭示一个共同的争议点：当打折成为常态，被划掉的“原价”到底还有多少真实分量？对于习惯用促销标签拉动流量的零售商而言，这已不是单纯的市场策略问题，而是正在被消费者和法院逐步收紧的法律议题。无论最终判决如何，划线价背后的定价透明度和时效性，都已成为品牌必须正视的风险点。
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