民宿如何将生活方式卖出价

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　小客人在福建奢野·栖心谷民宿戏水　　受访者 供图

　　□ 本报记者 唐伯侬

　　这个暑期，民宿市场的真实行情如何，民宿经营者的“体感”怎样？当热门目的地“一房难求”的热度降低，游客的消费决策更加理性，民宿行业该如何应对？民宿如何做好长期生意，怎样才能在未来的市场竞争中取胜？带着这些问题，中国旅游报社记者采访了多位民宿从业者、行业协会负责人和专家学者。

　　买方市场 冷热分化明显

　　这个暑期，民宿市场温度如何？

　　“总体看来，民宿市场稳中有变。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会执行副主任穆晓雪介绍，总体出游需求依然旺盛，但消费行为更加理性，虽然客流量保持增长，民宿的平均房价却有所承压。

　　“这个暑期，民宿市场呈现总量增长、结构分化、价格承压的复杂态势。虽然暑期旅游市场热度高涨，但民宿经营端的‘体感’明显偏冷，市场从卖方市场进入买方市场。”浙江旅游职业学院教授章艺说。

　　这种“体感”偏冷背后，是市场供需关系发生变化的结果。在多地布局的若逸美宿董事长黄敬亮分析，目前民宿企业规模仍在扩大，房间数量在持续上升，但核心客群的基数却变化不大，消费者在民宿上的花费愈发谨慎，所以暑期民宿市场便出现了“淡”的表现。

　　部分热门旅游目的地的民宿经营者也察觉到了变化。四川环融千里走单骑民宿酒店管理有限责任公司总经理李伟说，7月初的客流量就不及去年同期，原本预期中下旬会好转，但实际的恢复力度和幅度都低于预期。特别是位于大理双廊的民宿，7月入住率较去年同期明显下滑。

　　在市场承压之下，民宿市场正加速洗牌。总体来看，仅靠“一张床、一间房”同质化竞争的民宿面临着较大经营压力，而那些有独特文化主题、有互动体验、有人情味服务的精品民宿依然抢手。

　　“市场只是变得更理性了，热度并没有真正消失。”广东丹霞印象客栈民宿管理有限公司董事长符小密说。

　　在激烈的市场竞争中，也有业绩表现较好的民宿。在福建奢野·栖心谷民宿，7月入住率高于去年同期。在若逸美宿开封门店，7月入住率达到99％；三亚门店7月平均入住率超过90％，营收大幅增长。

　　李伟告诉记者，大理双廊房价1200元左右的民宿入住量降幅约15％，而定价2000元以上的高端民宿却很少受到影响，入住率与去年同期持平，基本处于满房状态。

　　北京原乡里民宿创始人曹一勇介绍，目前来看，北京郊区那些把价格降到一二百元的民宿不少已被市场淘汰，反而价格在400元至800元区间的民宿，凭借高性价比和品质体验维系了稳定的客源。

　　消费端出现了哪些值得关注的新变化？

　　“说走就走、边走边订”成为今年暑期游客的鲜明特征。消费决策“即时化”趋势突出，游客预订周期从过去提前几周甚至一个月，缩短为提前一周甚至几天，旅行方式更加灵活，更关注即时体验。

　　多位经营者提供的数据印证了这一变化。李伟提到，不少消费者发现民宿随时有房时，就不急于下单了。即使是到一些热门旅游目的地的游客，很多人也是在出发当天还在观望价格，直到看到房间降价后才下单。消费者的观望心态与价格博弈心理可见一斑。

　　“90后”游客林晓今年暑期带着孩子去浙江安吉住了3天民宿，她告诉记者，选择民宿就是为了让孩子接触平时在城市里接触不到的东西。“我们专门选了一家有在地体验特色的民宿，孩子在小溪里玩得很开心，在竹林里挖笋、在菜园里挖青菜，还跟着民宿管家学做了竹筒饭，特别有收获。”

　　从客群来看，家庭游客依然是暑期民宿市场的重要组成部分。“特别是海岛、乡村等目的地，家庭游客占比较大，他们对于房间空间、舒适度、周边环境格外关注。”浙江伍码民宿主理人殷崇宇说。

　　这个暑期，不少游客更愿意在一个地方多住几天，深度体验当地生活，“旅居式度假”兴起，除了亲子家庭，很多独自或结伴出游的年轻人也开始倾向于住下来过过“当地人的日子”。黑龙江漠河的栖林·拾叶知悠民宿主理人邱小允告诉记者，往年暑期游客多为单日短暂停留，而今年选择入住3至4天甚至半个月的长周期旅居游客显著增加，他们的核心诉求不再是景点打卡，而是自然醒、慢节奏的沉浸式放松度假。

　　值得关注的是，我国持续扩容的免签政策、不断升级的入境便利化举措，让越来越多国际游客在这个暑期走进中国民宿，在阳朔、张家界等地，部分民宿的国际客源占比已到较高水平。

　　优化营收 提升非房占比

　　面对市场的变化，民宿暑期产品设计应遵循怎样的逻辑，如何真正实现从卖“一间房”到卖“一种生活方式”，让更多消费者乐于买单呢？

　　结合自身的成功实践，多位业者的共识是，民宿产品设计应该遵循从住宿空间向文化体验场所升级的逻辑，民宿要成为游客了解当地的窗口，以住宿连接当地的文化、美食和生活方式。

　　“要实现这一目标，要主动填满客人在民宿入住期间的每一段空闲时间。无论是清晨的一堂森林瑜伽课、午后的一场非遗手作体验、傍晚的一次自然漫步，还是一顿用在地食材制作的晚宴，甚至只是坐在院子里听房东讲一段当地故事，总之要让客人随时随地有选择，不需要花心思琢磨接下来要做什么。”穆晓雪说。

　　不过，想要让客人从心底里接纳民宿，还需要打造独具特色且有吸引力的体验。黄敬亮提到，要做出客人愿意付费的深度产品，做到体验有温度、互动性强且能提供情绪价值。“要让游客参与其中，亲手做、亲身感受带来的成就感，是单纯走马观花式的游览比不了的。再有就是给游客提供良好的情绪价值，形成深刻的记忆点，让客人乐于主动分享，让体验变成客人的社交货币。”

　　“民宿要跳出单纯售卖客房的思维，为游客提供一种具有当地特色的生活方式。我们结合土楼文化、客家乡土特色，设计了带领客人去茶园采茶、制茶环节，让客人体验茶文化。民宿要成为感受南靖风土人情的窗口，游客沉浸其中，能真切感受到山野康养生活的美好，觉得这钱花得值，也愿意为特色体验买单。”福建奢野·栖心谷民宿主理人李育燕说。

　　民宿还需要给游客提供独特的记忆点。殷崇宇举例道，比如海岛民宿可以设计夜晚的荧光海体验。“真正有价值的体验，一定来自当地独有的资源。消费者乐于付费的，不是多体验一个项目，而是能够让他产生‘只有来到这里才能获得’和‘来值了’的想法。”

　　“有人情味”的生活化服务也是民宿的核心竞争力。

　　“客人给我们的反馈是我们是一家‘有亲切感’的民宿，比如，管家做了小点心会直接端上来送给客人，就像家人之间随手分享吃食一样自然。我儿子年纪虽小，但对民宿周边的环境已经很熟悉了，能带着民宿的小朋友一起游玩。我们带领客人到森林里采摘蘑菇、辨识食材时，出发前都会准备好望远镜、篮子、防蚊帽、手套、驱蚊贴这些装备。客人看到这些细节，就会觉得被用心对待了。”邱小允说。

　　还有业者提到，民宿想要把体验做深、做到可持续，单靠一己之力远远不够，还需要“跳出院墙”，将周边的资源整合起来，形成“片区组团”的运营模式。

　　在广东韶关丹霞印象·蜜峰民宿，主理人将周边的闲置稻田种满水稻，打造出片打卡点；利用河流岸线，打造了河滩景观等。民宿还深度整合本地马蹄、柰李等特色农产品资源，在民宿内设立展销区。“春天有桑葚，夏天有莲藕，秋天有柰李，冬天有马蹄，这样一来，客人能够更加真切地感受到乡村四季的美好。这种价值感会直接转化为付费意愿，并带动村民增收，形成联动。”符小密说。

　　做好体验设计，还需要精准匹配不同人群的需求。穆晓雪提到，亲子家庭偏爱自然教育和动手类活动，年轻人青睐有仪式感、可分享的社交场景，银发群体则更享受慢节奏的文化品鉴。民宿的产品设计要契合不同人群的需求。

　　“非房费收入占比的提升，是衡量民宿从‘卖房间’到‘卖生活方式’是否真正落地的重要指标。”穆晓雪说，当客人愿意为一场手作课程、一次特色晚宴或一趟向导式探访额外付费时，说明民宿真正提供了不可替代的记忆点和情绪价值，而不仅仅是“一间房的便利”。

　　李伟提醒，所有体验活动都必须建立在“基本盘稳固”的基础上。“基本盘就是民宿的服务流程、卫生条件、硬件配置和餐饮品质。旺季投诉最多的问题，往往就是这些基础问题，而不是有没有参加某个活动。”

　　营造场景 做好四季生意

　　对于民宿来说，暑期通常是经营旺季。而旺季过后，空置率往往会上升，经营挑战也将随之加大。那么，民宿要如何做好四季生意？未来市场比拼的核心能力又是什么？

　　有业者坦言，暑期过后，市场的分化效应将在淡季被进一步放大。“部分选址、设计、服务与运营能力欠佳的民宿，在成本高企、营收下降的双重压力下，经营愈发艰难。尤其是靠旺季红利吃饭、缺乏核心竞争力的民宿，淡季压力会更大。而有品牌口碑、有产品迭代与精细化运营能力的民宿，则能继续获得不错的市场反馈。行业不会整体‘淡季更淡’，但会加速淘汰一批同质化严重、抗风险能力弱的经营主体。”黄敬亮说。

　　章艺提醒，民宿“一季养三季”的模式已难以为继，经营者必须主动求变。

　　那么，民宿有哪些破局之道呢？有业者建议，要做四季生意，需从“等客来”转向“造场景”。穆晓雪认为，可以从4个方面探索：拓展非假日客源，把企业团建、银发康养、兴趣社群、行业活动引入平日；打造四季主题产品，围绕春茶、夏果、秋收、冬藏让每个季节都有独特体验；走出民宿，融入社区，联动周边景区、农场、非遗工坊等业态，把民宿升级为区域微度假的集散中心；积极拥抱入境市场，优化客源结构，与国内客源形成有效互补。

　　精细化运营同样重要。黄敬亮认为，要把握好全年经营节奏，旺季时优化价格、动态调整、抓住流量、提升非宿收入、沉淀客户，淡季时通过开发其他非宿项目破解失衡难题。还可以引入非遗项目进行展示或开展研学体验，让文化体验成为吸引客人淡季到访的理由。多目的地错峰布局也是平滑周期波动的重要手段，不同目的地的旺季相互衔接，就能在整体上对冲单店的淡旺季风险。

　　“旺季的钱是好赚的，把淡季做旺才是真本事。我们依靠‘民宿+’的模式，组织各类团建、亲子互动活动，让民宿每个星期、每个月都能热闹起来。市场竞争愈发激烈，大家都在想着法子‘造热点’。”符小密说。

　　那些稳健经营至今的民宿，究竟做对了什么？

　　“不拼价格，拼情感；不拼规模，拼独特；不拼流量，拼留量。它们往往有明确的发展思路、清晰的在地文化标签，有主人温度的个性化服务以及有持续迭代的活动内容。”穆晓雪说。

　　“创造独特体验的能力尤为重要。”殷崇宇说，真正被市场认可的民宿，不一定是规模最大的，而是最懂自己目的地价值、最懂目标消费者需求的。

　　有业者判断，目前，行业已进入存量优化、运营为王的阶段，品牌化与标准化是破局关键。黄敬亮认为，连锁品牌的规模效应可以实现成本优势，标准化保障了品质稳定，品牌效应则是收获了消费者的信任。民宿运营要靠产品而非价格驱动，靠价值而非低价走量。

　　未来，想要在市场中占据一席之地，民宿应该具备哪些能力？

　　曹一勇认为，民宿未来的发展方向是乡村文旅综合体。“单一民宿、单一业态难以持续立足市场，只有打造3公里范围内文体农商一体化的综合业态，并实现各业态相互赋能、优势互补，才能适配市场‘吃住行游购娱’的需求。行业阶段性出清、淘汰低端低效业态，是乡村文旅行业走向良性、可持续发展的必经之路，能够倒逼民宿行业回归乡村生活方式的本质。”曹一勇说，民宿经营者要深耕乡村赛道，摒弃赚快钱心态，沉下心来打磨产品，把乡村价值传递给客人。

　　“未来，不再单一比拼谁的设计更好看，谁的粉丝更多，而是比‘产品策划+社群运营+多元创收’的综合竞争力。能讲好在地故事、建立情感联结、实现多元变现的民宿，才能在波动中厚积薄发、越过周期。”章艺说。

　　还有业者提到，未来民宿市场竞争的焦点，最终将落在“构建人与人的深度联结”的能力上。这样才能让客人从“住一次”变成“反复来”，从“住一晚”变成“住一段”。穆晓雪说，能否把民宿变成“有故事的会客厅”，让客人真正产生归属感和情感共鸣，很大程度上决定了它能否摆脱价格内卷，在周期波动中走得更稳、走得更远。

　　上图为游客在北京原乡里民宿做柴火饭 受访者 供图