欧莱雅的“药妆店生意”正在跑赢美妆

【文/王力 编辑/吕栋】

对于全球最大的美妆集团欧莱雅来说，增长的赛道正在发生变化。

日前，欧莱雅发布2026年半年报显示，集团整体保持强劲增长，但不同业务之间的表现出现分化。

其中，皮肤科学美容业务（Dermatological Beauty）依然是增长较快的板块之一，而传统高端美妆业务增长相对增速放缓。

这一变化背后，是全球美妆行业正在经历的一次深度调整。

过去，美妆行业的增长更多依靠品牌影响力、渠道扩张以及营销投入。但随着消费者越来越理性，单纯依靠品牌溢价已经难以支撑长期增长。

相比“让消费者变美”，越来越多企业开始争夺“解决皮肤问题”的市场。欧莱雅近年来持续加码皮肤科学美容业务，此前集团已布局理肤泉、薇姿、修丽可等品牌。

如今的问题在于，这一赛道已经不再属于少数国际巨头。随着国产功效护肤品牌、生物科技企业以及医美相关企业进入，所谓“科学护肤”正在成为行业共同竞争的方向。

消费需求从“好看”转向“有效”

从业务结构看，2026年上半年欧莱雅增长最快的两个板块分别是专业美发产品部和皮肤科学美容部。

数据显示，专业美发产品部上半年销售额达29.21亿欧元，报告口径同比增长14.7%，增速领跑所有部门；皮肤科学美容部销售额为42.16亿欧元，同比增长10.6%。

截图来自欧莱雅财报

相比之下，大众化妆品部销售额86.43亿欧元，增长4.3%；高档化妆品部销售额79.97亿欧元，增长5.1%。

这一分化反映出全球美妆消费正在出现明显趋势：消费者对于基础护肤、功效护肤和专业解决方案的关注度持续提升。

以皮肤科学美容业务为例，旗下五大品牌理肤泉（La Roche-Posay）、适乐肤（CeraVe）、修丽可（SkinCeuticals）等品牌保持两位数增长。其中，防晒产品、修护产品以及针对敏感肌需求的产品成为重要增长来源。

欧莱雅旗下理肤泉

这背后是消费者健康意识的变化。

过去，美妆市场更多依赖外观改善、品牌营销和新品刺激；如今，消费者更加关注皮肤屏障、抗老、敏感肌管理以及长期护理效果。护肤品与健康消费之间的界限正在变得模糊。

欧莱雅也在强化这一方向——2026年一季度，公司宣布与法国巴斯德研究所建立科研合作，重点研究皮肤作为人体重要器官的生物机制，并推动新型活性成分开发。

这意味着，美妆企业的竞争正在从配方营销进入研发能力竞争。未来增长可能不再单纯依赖明星产品，而取决于企业能否提供更加科学化、个性化的皮肤健康解决方案。

中国市场逐步恢复，全球美妆竞争进入精细化阶段

区域表现方面，欧莱雅上半年所有区域均实现增长。

其中，南亚太、中东、北非及撒哈拉以南非洲地区（SAPMENA-SSA）表现最强，调整后同比增长13.8%；欧洲增长6.1%，北美增长6.7%，拉丁美洲增长5.2%。北亚地区调整后可比销售额同比增长4.6%，在各主要地区中增速居末。

截图来自欧莱雅财报

其中，中国所在的北亚市场恢复趋势受到关注。

欧莱雅表示，北亚增长主要由中国市场改善推动，中国市场继续复苏，尤其是高端美容市场恢复较为明显。公司旗下高档化妆品部受益于高端品牌组合及创新产品推动。

截图来自欧莱雅财报

不过，中国市场的恢复并不意味着行业回到过去高速增长阶段。

近年来，中国美妆消费环境发生变化：消费者更加理性，对产品成分、使用效果和价格敏感度提高，同时本土品牌竞争增强。

此前，欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇曾向观察者网表示，当下市场正站在“新轮回的起点”，品牌竞争进入更精细的阶段。她判断，今天中国高端美妆消费者“应该是全世界最懂行的客群之一”。

欧莱雅大众化妆品部在北亚的表现也显示出这一趋势。公司指出，该部门销售受到部分渠道库存调整影响，市场竞争依然较为激烈。

这说明，中国美妆市场正在从增量竞争进入存量竞争阶段。国际品牌需要面对本土品牌在研发、渠道、电商和消费者沟通方面的快速提升。

与此同时，线上渠道的重要性持续增加。

欧莱雅半年报显示，电商业务保持两位数增长，增长速度接近市场两倍；在北亚地区，电商销售已经占该区域销售超过50%。

渠道变化正在重新定义美妆行业竞争——过去依赖百货、商超和专柜的品牌模式，正在转向线上内容营销、即时消费和数字化服务。

“科学护肤”进入竞争阶段，欧莱雅也面临新挑战

从品类变化看，护发、香氛和皮肤护理成为欧莱雅2026年上半年的主要增长动力。

专业美发产品部增长主要来自高端护发市场，包括卡诗（Kérastase）、巴黎欧莱雅专业美发等品牌。

欧莱雅旗下高端护发品牌 卡诗

消费者愿意为更专业、更高价格的护理产品支付溢价。高档化妆品部则主要受到香水业务推动，香氛品类持续保持两位数增长。

欧莱雅旗下 圣罗兰香水

相比之下，彩妆市场恢复速度相对有限。这也反映出疫情后美妆消费重点的变化：护肤、健康管理和长期护理需求的重要性提升，而快速变化的潮流型消费需要更多创新刺激。

从利润表现看，欧莱雅上半年营业利润率达到21.3%，同比提升20个基点，创上半年历史新高；净利润（剔除非经常项目）为39.596亿欧元，同比增长4.7%。

但企业仍面临外部压力，包括汇率影响、全球消费环境不确定性以及区域市场竞争。

从美妆巨头上半年的成绩不难判断，当前美妆行业仍有增长空间，但增长动力已经改变。

未来赢家可能不是拥有最多品牌的企业，而是能够更准确理解消费者健康需求，并将科技、研发和渠道结合起来的企业。