开店造爆款 扩店不激进

开栏语：当量贩零食陷入存量博弈之后，主打短保、新鲜卖点的新鲜零食在今年异军突起。新锐玩家、老牌企业正从区域向全国狂奔，争夺商场流量与年轻人。这场关乎时间的战役，是新鲜零食企业在供应链效率、爆品开发等能力上的极致比拼，考验每位玩家的速度与节奏、欲望与耐心。

新鲜零食的江湖，不进则退。

北京朝阳合生汇，新鲜零食品牌清山森开业即成为商圈顶流。这家200平方米的门店，SKU精简至150个左右。烘焙与卤味相邻陈列，奶茶、果饮同步上架，从湘式辣口到麻酱风味，这家发源于郑州的新晋品牌，试图快速抓住北方年轻消费群体。

在清山森创始人杨上的规划中，品牌不走粗放铺店路线，目标是“开一家爆一家”。今年5月，清山森于郑州开出全国首店，开业近一个月销售额突破500万元。此后，品牌把北京年轻客群聚集的合生汇作为向外扩张的关键落点。“我们要在这些核心商圈打造爆店，以此提升品牌影响力。”杨上表示。

区别于传统量贩零食上千SKU的铺货模式，新鲜零食赛道讲究抓眼球、拼周转。精选百余款爆品精简陈列，供应链实行高频甚至日配补货。清山森华北仓库负责常温商品每周2—3次补货；烘焙、奶茶类产品实现每日配送；卤味产品则从长沙起运，历经约十五六个小时车程直达北京门店。

北京并非新鲜零食业态发源地，却是行业兵家必争的战略高地，也是区域品牌迈向全国的试金石，多数品牌并不满足固守本土市场。从长沙的金粒门、几多全，沈阳的一栗，再到发迹宁波的蒲妈妈，一批区域新鲜零食品牌正加速向外突围跑马圈地。

杨上认为，虽然新鲜零食赛道热度走高，但企业盲目大规模开店潜藏风险，“任何行业都需要时间沉淀”。按照规划，清山森计划一年内在北方市场开设100—150家门店，在“不能激进、不能太慢”之间寻找扩张平衡点。

进入新市场，清山森如何做好本地化？新鲜零食如何打造“爆店”？接下来的行业竞争趋势走向何方？近日，北京商报记者专访了杨上，以下为部分对话实录。

北京商报：从郑州首店到北京合生汇，清山森仅用了三个月。这是一场必须拿下的战略布局，还是为了抢占全国品牌认知的卡位战？

杨上：北京首店不到200平方米，麻雀虽小五脏俱全。6个收银台、3台冷柜、2台风幕柜，SKU约150个，鲜食占一半。品类覆盖烘焙、卤味、饮品、膨化食品。清山森的目标是做北方市场，所以口味必须本地化，增加了桃酥中点，湘式卤味辣度降低，魔芋丝增加麻酱口味。

我们的品牌调性就是年轻、时尚、好玩，而合生汇正是北京年轻人集聚的场子。要想在北方占领制高点，肯定要在北京开店，所以选择了流量好、年轻人多的位置。金粒门、几多全在南方布局多，清山森想在北方称王。

北京商报：新鲜零食的店型逻辑与量贩零食的“货架逻辑”本质区别在哪里？

杨上：量贩零食是铺货逻辑，两三千个SKU摆满货架。新鲜零食是爆品逻辑，精简150—200个SKU，用堆头陈列制造视觉冲击，缩短消费者决策路径。大店可以做到200—400个SKU，但核心仍旧是单品周转要快，让消费者每次进店都能买到最新鲜的东西。

北京商报：新鲜零食的供应链难在“短保”二字，这套体系如何从郑州复制到北京？

杨上：清山森在华北有自有仓库，存放保质期一个月左右的常温长保产品，每周配送2到3次。烘焙与北京的烘焙工厂合作，实现日配，饮品当天售完。卤味保质期在7天左右，从长沙直运北京，大约十五六个小时车程到店。

北京商报：有人说新鲜零食是新物种，也有人说是炒货店、量贩零食店的“换壳升级”。您怎么定义？

杨上：零食的需求一直在，但满足需求的方式在变。量贩零食用质价比和渠道密度颠覆了行业，最终跑出了上市公司。新鲜零食源于传统街边炒货店和量贩零食店，随着消费者生活水平提高，年轻消费者要求零食要好吃、健康、配料干净和性价比，新鲜零食才应运而生。

新鲜零食运营难度更大，对点位更挑剔，现阶段集中在购物中心这类流量密集的场所，对量贩零食青睐的街铺的适配性还在验证。

新鲜零食与量贩零食，两个业态之间会产生多大冲击，半年到一年会初步显现，这需要市场来验证。

北京商报：新鲜零食卖的是烘焙店、卤味店、奶茶店的产品，您到底在抢谁的生意？

杨上：传统卤味、奶茶、烘焙店各有爆款，但单品类势能有限，新鲜零食把这些品类的最优解集合在一起，通过引流款、利润款等产品组合方式达到性价比，再以高频次的上新来实现复购，同时用更时尚的门店装修满足消费者打卡社交的情绪价值。

北京商报：新鲜零食赛道热度极高，头部企业和新兴品牌同台竞技加速扩张，决定新鲜零食生死的关键变量是什么？

杨上：第一，点位选择上要很考究。门店要进驻流量大、年轻人多的购物中心，还要开在购物中心动线上，位置偏一点，客群就被截流了。要有开爆店的能力。同时，企业要有标准化复制的运营能力。

第二，供应链的能力要强。企业需要建设自有工厂和仓库，才能把控产品品质、成本和时效性。如果发生断货、货品损耗高、运输成本高等问题，会直接导致没法做到性价比。前端运营和后端供应链的配合程度，是赛道的分水岭和挑战。谁把这两件事跑通，谁就能跑出来。

第三，扩张节奏很关键。企业不能激进，一上来就开很多店，大概率会出问题。任何业态都需要时间沉淀运营能力和组织能力。清山森预计一年内在北方开100—150家，速度要看点位和推进节奏。但原则不变，还是要挑选好位置。

北京商报记者 何倩/文并摄