3000亿！上海给即时零售下了军令状！

6月30日，上海市商务委员会等9部门联合印发了一份文件——《上海市支持即时零售高质量发展行动方案（2026-2028年）》。

很惭愧，一个多月前的政策文件，直到这两天我才关注到。

说起来挺有意思。商务部等九部门联合发布的《关于加快零售业创新发展的指导意见》比它还晚几天发布，那份文件一出来，全网讨论铺天盖地。

我整个7月份，先后在云南白药乐干发布会和第七届中食博开放麦上，两次受邀解读那份政策。

而上海这份专注即时零售的地区性政策，声量却小得多，以至于我这个自诩为即时零售行业头部自媒体的人，都没有早关注到。

想想也能理解。经过2025年那场“没有赢家”的烧钱大战，三家头部平台共计投入超1700亿，没让行业迎来新希望，反而让大家越来越迷失方向。

最近，和很多从业者聊，他们总是一边在吐槽行业的窘境，一边在发泄完后补上一句，即时零售行业还是好赛道，只是当问他们好在什么地方的时候，绝大多数人又说不出个123。

不过，每当黑暗笼罩之时，总有人燃起微光，照亮前路。

9个部门——商务委、经信委、发改委、财政局、人社局、住建委、交通委、市场监管局、邮政管理局。为了一个零售业态，上海几乎把半个市政府都搬出来了。

如果你认为这只是一份普通的地方政策的话，那你就太小看上海了。

细看全文你就会发现，这不是一份老生常谈的鼓励性文件，而是一份有着清晰目标和战术的“作战方案”。更是上海给自己接下来两年半的军令状。

三大目标：全是硬指标，不是空口号

方案明确了三大核心目标：

①到2028年，全市实现即时零售交易额3000亿元；

②培育一批即时零售额超千万元的商家和超亿元的品牌企业；

③集聚一批即时零售地区型、功能型总部等总部型机构，打造即时零售总部“第一城”。

第一条最硬。3000亿什么概念？2025年全国即时零售市场规模9714亿元，到2028年全国大盘乐观估计也就1.5万亿左右。上海一座城市，要扛起全国五分之一的总量。

坦白讲，我没有查到上海目前的确切数据。但无论是仓店密度、供应链深度还是平台总部浓度，上海在即时零售版图上的位置，似乎不如北京（美团）和杭州（阿里）重要。

所以这个KPI敢定出来，底气不在于“已经有多强”，而在于上海能不能在未来两年半内，把12项任务一条一条落到实处。

第二条最值得玩味。“培育一批即时零售额超千万元的商家和超亿元的品牌企业。”

1000万是底座。 年销千万，月均80万以上，基本是区域头部闪电仓的水平。这批商家承担的是毛细血管级的履约和服务。

1个亿是标杆。 而且关键词是“品牌企业”，不是“商家”。商家是卖货的，品牌是有产品研发、用户认知和溢价能力的。年销过亿，说明它已经有了自己的产品力和用户资产。

谁能成为这批“亿元品牌”？两类玩家最有戏：传统品牌即时零售化，标杆是青岛啤酒；原生即时零售品牌，标杆是叮咚买菜。政策的目标就是让上海出现更多这样的品牌。

再看第三条：集聚总部。这恰恰是上海最清醒的地方。这座城市从来不跟别人比“谁的仓多”“谁的骑手快”，它比的是“谁的总部多”。

上海累计认定跨国公司地区总部超1060家，全国第一。总部经济是刻在上海骨子里的基因。

政策说白了就一句话：履约中心放哪都行，但决策权、结算中心、利润池，留在上海。

以前各大平台在上海更多是“业务分部”，现在政策在喊话：升级吧，把上海变成你的“大脑”。如果你觉得这跟你没关系，那你可能已经被排除在游戏之外了。

如果说商务部的《指导意见》是对整个零售行业的“拨乱反正”——规范竞争、扶持实体、划定底线，那么上海这份《行动方案》，就是一座城市对一个赛道 押上筹码，All in。

十二项任务拆解：红利与红线

通读全文12项任务，从主体培育到供应链，从实体转型到品牌近场，从AI落地到仓储布点，再到最后的合规监管——每一个选题都精准踩在了行业最痛的地方。

可以感知到，起草这份文件的人，绝对不是坐在办公室里闭门造车的官僚，是真正懂行且真的希望把上海打造成为中国即时零售之都的人。

01

提升即时零售主体能级

政策原文： 培育即时零售多元主体，支持电商平台、品牌商、零售商等在上海设立即时零售地区型、功能型总部和营运中心、销售结算中心等总部型机构。鼓励电商平台依托技术、流量与履约能力构建开放生态，赋能本地商家即时零售全链路运营。鼓励电商平台在上海拓展即时零售自营业务，增设线下直营店、体验店。鼓励零售、餐饮等传统商业提高即时零售运营能力，运用物联网、云计算、大数据等技术，实现智能补货、精准营销、个性定制等功能。鼓励在医药、养老、健康、文娱等细分领域，培育即时零售主体，挖潜即时零售新增量。

这条在划牌桌的名单。

今天的即时零售，已经从“送得快”卷到了“送得全、送得好”。但大部分中小商家要技术没技术，要数据没数据，要流量没流量，怎么玩？唯一的出路是平台把技术和流量开放出来，本地商家接进去，大家一起赚钱。

第一层意思是发给平台的：你可以在上海设总部、营运中心、结算中心，不是来抢地盘的，是来“赋能”本地商家的。同时鼓励平台做自营、开线下体验店，线上撮合和线下扎根两条腿走路。

第二层意思是给传统零售和餐饮企业的：运用物联网、云计算、大数据做智能补货、精准营销、个性定制——这些事，政策认为你们应该做，也值得做。搞数字化改造，是被鼓励的、有政策托底的。

第三层意思藏在最后：医药、养老、健康、文娱——这些领域有资质门槛，一般人进不去，正因为有门槛，里面反而没卷成红海。手里有牌照的、有资源的，这是你们的机会。

02

引进培育供应链企业

政策原文： 引导电商平台、商贸流通企业发挥“链主”优势，加快集聚上下游产业，在上海设立具有运营决策、集中销售、财务结算等管理服务职能的经营主体。鼓励商贸流通企业加强供应链协同，推广集采集配、统仓统配、供应商直配、自动补货、源头直采、订单生产等模式，打造数智驱动、高效协同、供需适配的即时零售供应链网络。培育本地即时零售代运营、技术服务、仓配服务等企业，为本地商家提供数字化运营和供应链服务。

这条在喊话整个供应链。

即时零售最大的坑，从来不是卖不出去，而是供应链的重复和低效。一个前置仓几百上千个SKU，全靠人工订货——缺货、积压、损耗每天都在亏钱。供应商送货零散，早上来一车下午来一车，物流成本吃掉所有利润。

怎么解？集采集配、统仓统配、供应商直配、自动补货、源头直采、订单生产——政策一口气列了六种模式，把能想到的供应链提效手段全点了一遍。

“链主”两个字尤其值得玩味。谁是链主？平台和大型商贸企业。政策的意思是：你们这些大块头别自己玩，要把上下游的小兄弟带起来。

更关键的是后半句：“培育本地即时零售代运营、技术服务、仓配服务等企业。”如果你做的是SaaS工具或前置仓代运营——你是被“点名培育”的对象。政策给了你正式身份，也给了你对接大客户的门票。

03

支持实体零售全渠道发展

政策原文： 支持商圈商街、购物中心等实体商业数智化改造，提供文商旅体展融合和购物、餐饮、社交、娱乐等“一站式”消费服务，满足亲子成长、人宠友好、IP潮玩等多元消费需求。支持便利店、菜市场、药店等社区商业发展“一店多能”，增加便民服务项目，允许零售药店依法开展保健食品、康复辅具等健康相关非药品销售及规范提供健康咨询、康复辅具社区租赁等服务。推广网订店送（取）等模式，鼓励电商平台与实体零售、品牌商联合发放“到店消费券”，开展扫街测评、打卡榜单等特色到店消费活动。

这条在重新定义实体店的价值。

实体店最大的痛是什么？客流没了。年轻人都在手机上买东西，谁还逛？但房租、人工一分不少。

怎么办？把门店变成前置仓。线上接单、门店发货、30分钟到家——这就是“网订店送”。门店辐射半径从500米扩到3公里，客户池子瞬间大了好几倍。同时政策推“到店消费券”，把线上流量导回线下，线上线下打通。

这条最炸裂的是药店。

过去药店只能卖药，现在可以卖保健品、卖轮椅、卖血压计，还能做健康咨询、做辅具租赁。这哪还是药店？这是“社区健康服务中心”。一个万亿级的增量市场，被这一条炸开了。

04

鼓励品牌企业近场发展

政策原文： 鼓励服装服饰、化妆品等时尚消费优势产业布局即时零售，支持品牌通过即时零售渠道首发首秀，设立总部型品牌首店。支持老字号、国货品牌焕新，培育宠物、IP+、健康等细分领域初创品牌，集聚数智化、绿色化等新消费品牌，形成一批具有市场影响力的即时零售品牌。鼓励电商平台和第三方服务商开展即时零售品牌品质促消费活动，加大对品牌企业在流量支持、精准营销、反向定制等方面的赋能扶持，引导品牌企业加强即时零售产品研发、市场拓展。

这条在说：所有品牌，请重新思考你的渠道策略。

过去品牌做的是“远场电商”——今天下单明天到。现在年轻人要的是“现在就要”。政策在喊话：即时零售不是清库存的垃圾场，是品牌的新战场。

“首发首秀”四个字——新品发布不一定要在南京路开旗舰店，通过即时零售渠道首发，官方一样认。即时零售渠道的江湖地位，被提到了和线下旗舰店同等的高度。

“反向定制”——针对即时零售开发小规格、应急装产品。出差便携小样、深夜充电线、醒酒药，这才是即时零售该卖的东西。

老字号被点名了，焕新是任务也是机会。宠物、IP+、健康被点名了，这几个赛道的初创品牌，你们是“被培育”的对象。

05

丰富即时零售商品消费

政策原文： 支持即时零售企业参与全市“一节四季”重大主题促消费、数字消费节庆活动。鼓励企业结合即时零售特点，供给小规格、高频次、快周转的高品质即时零售商品，与传统商业功能互补、协同发展。鼓励企业针对不同消费群体和夜间消费、外来消费特别是入境消费等消费场景，研发即时零售新品。鼓励智能穿戴、智能家电等智能终端产品优质供给，激发即时零售消费潜力。鼓励发展全品类、全时段、全场景的即时零售。

这条在说：卖什么，政策都帮你画好重点了。

现在即时零售卖得最多的是饮料、零食、生鲜，占了将近一半，客单价低利润薄。

政策指了三个方向：

小规格、高频次、快周转——谁能在小包装、应急装上做出差异化，谁就能拿到流量倾斜。

夜间消费、入境消费——深夜需要的充电线、卸妆油、醒酒药，利润极高。入境游客需要的多语言标签、境外支付，上海是国际消费中心城市，这块蛋糕不吃白不吃。

智能穿戴、智能家电——30分钟送一台扫地机器人，这不是未来，是政策正在催生的新场景。

06

创新即时生活服务场景

政策原文： 引导“即时零售+”多元化场景创新，推动即时零售与短视频、直播电商、社交电商融合发展，推广“即时零售+内容种草”“即时零售+社区服务”“即时零售+体育赛事”“即时零售+为老服务”等消费新模式。鼓励建设“即时零售+医疗”“即时零售+家政”“即时零售+文娱”等即时生活服务场景。

这条在说：30分钟能送的，不只是商品，还有服务。

“即时零售+为老服务”被单独点出来，信号极强。上海老龄化全国最严重，大量老人不会用APP，但需要送药、送饭、助浴、辅具租赁。平台和社区服务中心打通，帮老人代下单——社会价值巨大，商业机会也巨大。

“即时零售+家政”——30分钟叫保洁阿姨上门。“即时零售+医疗”——30分钟护士上门抽血。难点在于服务标准化和责任认定，但政策给了白名单，可以探索。

07

深化AI+即时零售应用

政策原文： 支持企业研发零售智能体，开发多模态AI Agent即时零售应用场景，实现产品智能适配、个性营销、一键消费，构建自适应服务网络闭环。支持即时零售企业加大AI技术投入，形成商品开发、供应链管理、店仓运营及用户服务等AI全链路智能生态。推动AI与即时零售深度融合，拓展体验消费、个性消费新场景。

这条在说：不会用AI的零售企业，将被淘汰。

过去靠店长拍脑袋，现在AI能做得更好。

AI智能选品——分析周边3公里人群画像，自动决定每个仓备什么货。AI动态定价——例如下雨天自动调价，临期商品自动打折。AI Agent——你对手机说句话，AI自动帮你下单。

政策明确这些方向，专项资金正向AI倾斜。

08

优化仓储基础设施布局

政策原文： 结合城市便民商业、生活必需品保供体系、生鲜农副产品配送体系等工作，优化前置仓等仓储设施配置，在选址等方面予以支持。深入推进城市更新，盘活商务楼宇、社区门店等存量资源，引导企业有序布设即时零售仓储。支持实体店铺改造升级为即时零售履约网点，鼓励发展前店后仓、店仓一体等多种即时零售仓储模式。

这是最“解渴”的一条。

做即时零售的都知道，前置仓选址是最大的噩梦。住宅底商扰民，工业用地太远，商业办公租不起。大部分前置仓游走在灰色地带。

这次政府主动松绑了。“盘活商务楼宇、社区门店等存量资源”——闲置商务楼宇、社区门店都能改造成前置仓。“前店后仓、店仓一体”——便利店、超市不用另租仓库。配合第十一条的审批流程优化，以前三个月批不下来的，现在可能一个月就够了。

09

提升履约配送服务能力

政策原文： 完善公共场所无接触配送站、智能末端配送设施、智能取餐柜、换电柜、充电桩等相关配送设施建设。鼓励在智能分拣、库存管理、路线规划等方面加大新技术应用。在商圈、园区、高校等有实际需求和条件成熟的区域，探索开展无人机、机器人商业化配送。统筹用好新时代城市建设者管理者之家、骑手驿站等资源，加强网约配送员等新就业群体服务管理。

骑手是城市合伙人，无人机是未来。

三个痛点：最后100米——智能末端设施解决。骑手留不住——“新时代城市建设者管理者之家”让骑手住得体面。新技术应用慢——政策给出路径：在商圈、园区、高校“探索开展”无人机、机器人商业化配送。

10

加强政策支持引导

政策原文： 统筹用好消费新业态新模式新场景试点、商务高质量发展、促进产业高质量发展等国家和市级专项资金，对开展即时零售业态、模式创新的零售、餐饮企业，在商业设施设备更新、门店数字化智能化改造升级，以及通过应用人工智能等新技术全链条提升供应链管理、智能化经营水平等方面，按照规定予以支持。鼓励金融机构利用好贷款贴息等政策工具，支持即时零售市场经营主体拓展商品定制、场景体验、配送到家等增值服务，培育数字化赋能融合消费场景。

真金白银，但得会拿。

三个明确方向：设备更新——分拣传送带、智能电子标签、冷库设备。门店数字化——收银系统升级、智能补货部署。AI应用——只要真用了AI就能申报。还有贷款贴息。

关键提醒：钱不会自动到账，得主动申报。

11

加强即时零售惠企服务

政策原文： 进一步优化前置仓资质认定、建设项目审批、经营备案等工作流程，助力企业降本增效。优化即时零售人才培养和供需匹配机制，加强数据要素学科专业建设和数字人才队伍建设，鼓励企业、高校等开展就业信息对接和联合培训。引导和支持行业组织、专业机构、企业搭建即时零售行业交流平台，组织举办业务需求对接会等活动，开展行业培训和研究。

跑断腿的日子结束了。

过去开前置仓，市场监管、消防、住建——少则三个月多则半年。现在一个窗口、一套材料、联合审批。

人才问题也被拎出来——校企联合培训，学生毕业即就业。还有需求对接会，政府当“红娘”。

12

强化合规指导和综合监管执法

政策原文： 加强即时零售领域合规指导，推动行业自律，促进各类市场主体健康发展。加大政策法规宣贯力度，指导平台经营者规范平台规则的制定、修改和执行，保护信息、网络和数据安全，保护平台内经营者和消费者权益。压实平台提供者、入网餐饮服务提供者、入网食品销售者等网络经营主体的食品安全责任。加大对侵犯知识产权、销售假冒伪劣商品和虚假宣传等行为的打击力度。引导即时零售企业落实绿色发展的社会责任，鼓励商家外卖包装减量化、履约配送低碳化。

前面十一条全是利好，这一条是红线。

食品安全——过期食品换标签、冷链不达标，在上海会被严查。一旦出事，全仓查封、全网下架。

知识产权和虚假宣传——卖假货、刷单，打，毫不手软。

绿色包装——现在还是鼓励阶段，但趋势很清楚：未来一定会立法。

写道最后

三大目标和十二条任务拆解完毕。得出结论，整个政策实际只有六个字：三给两要。

三给——资源支撑： 给空间、给资金、给通道。

两要——发展要求： 要科技含量、要合规担当。

现在，整个零售行业都非常难。然而，今年 618，综合电商增速0.9%创16年最低，即时零售却涨了112%。一边触顶，一边高速增长。

但2025年那场烧钱大战，确实把大家的信心烧没了。正是在这个最冷的节点，上海押注了一个最被质疑的赛道。

对即时零售的每个参与者来说，这不是“要不要做”的选择题，是“怎么最快对接政策”的必答题。

政策原文写得清清楚楚：“动态掌握产业、企业发展情况和诉求。”你不主动发声，资源就会被主动争取的人领走。

路铺好了，桥架好了。

接下来，看你的了。

以上共勉！

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三