一场大促16天，商家的利润表撑不住了

作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

7月24日中午12点，天猫8月大促的报名入口准时打开。

商家像往常一样登录后台，勾选商品、设置玩法、点击确认，过程不到3秒钟。

但很多商家没注意到，在这场名为“超级88年中盛典&七夕礼遇季”的活动中，售卖日期是8月4日至8月19日。

这也就是说，8月的6天大促结束后，“七夕礼遇季”直接无缝衔接，促销活动累计16天。

对此，有部分商家在群里吐槽了无奈：换个名大促就得继续，大促不结束，商家就要一直要让利。

自打2026年开始，平台的大促开始越来越频繁，周期也越来越长。比如在今年618期间，各大平台的大促周期都在延长，最明显的是京东，较2024年的大促时长直接翻了一倍。

信息来源：星图数据、平台公开信息，整理：派代

之前大促讲究的是“三天冲刺，密集爆单”，可现在的大促更像是“驻场马拉松”，动辄就要半个月、一个月起。

随着大促战线越拉越长，商家的疲态也开始显现。在今年618期间，有商家向派代爆料，大促做1000单才能赚80块，平时不降价做10单也赚80块，商家变得更累了，钱却没赚更多，参加大促的积极性也就没那么高了。

不参加，没流量；参加了，没利润。而眼下，大部分商家依然挤在这道夹缝里，到底参不参加大促，成了商家进退两难的课题。

大促越做越长，可经营效率提起来了么？

这次大促报名开放后，有不少商家在群里展开了讨论。派代发现，有两件事的讨论热度比较高。

第一项，是两场大促的联动。大促连档并非今年才出现，早在2025年7月，淘宝便将超级88定位为每月8日、18日的S级大促，每月两次短周期促销，配合618和双11形成大小循环。

图源：淘宝平台规则

而这次8月促销与七夕促销的联动，进一步印证了这一趋势：大促会越做越长，甚至能把两个营销节点连在一起。

图源微博，25年7月天猫的官宣

第二项，减免费用由谁承担？在招商规则中有一句条款写得很清楚：“就消费者被减免的部分交易金额，卖家并不能因此获得等值的现金收入，即由卖家承担让利。”这意味着，官方立减的优惠成本，还是要由商家承担。

与此同时，当这套规则与平台“平行优惠”计算逻辑叠加时，问题的复杂程度会进一步上升。淘系的优惠计算采用平行式公式：店铺券、官方立减、跨店满减各自基于单品价独立判断门槛，再逐层叠加扣减，商家给出的让利实际会更多。

在今年618期间，为整肃电商内卷式竞争，北京市监局突击约谈五大平台。就“百亿补贴”的活动口径，明确指出了几个问题：补贴的钱到底够不够百亿？补贴的钱又到底是谁出的？

图源：北京市场监督，官方要求平台立刻进行整改

但发问以后，截至目前并未得到平台官方回应，而监管要求的“公布平台与商家的补贴比例”诉求，也成为了商家的共同期盼。

将两项条款放到一起看，不难看出一个现实：商家不仅在为一次报名付出多场活动的让利，而且在每一场活动中，减免成本大多都由自己消化。

除了让利的成本越来越高以外，换个视角看，自大促周期拉长后，商家的各项经营成本也在同步拉长。

第一重是人力成本。客服排班、运营盯盘、发货打包，从3天集中处理变为16天持续驻场，人力投入显著增加，但长周期模式下的日均订单量并未等比例提升。

第二重是资金成本。大促周期拉长后，商家的出货量变大，战线拉得也更长，之前只需要备几天的货，但现在要备十几天甚至半个月的货，资金周转效率大打折扣。

第三重是履约成本。随着电商退货率普遍高企，运费险的成本也越来越高，一单3至4.5元，均高于快递单价，但想要参与大促，就必须先行开通。有服饰商家在采访中直言，不少商家亏损的主因就出在运费险上。

多重成本在长周期中叠加累积，大促周期拉长后，商家的经营节奏被重新定义，但经营效率有没有因此提升？这就要由商家来评价了。

宴席还在加菜，客人却想散场了

对于越来越长的大促活动，一方面，卖方并不想参加，另一方面，消费者明显也不买账。

就今年618促销活动前，每日经济新闻进行了一次超万人次的调查问卷，结果显示，有超80%的消费者觉得现在的大促太累了，比起有多少优惠，他们更想让大促更短一些，规则更简单一些，服务更踏实一些。

另一则数据，则侧面反映了“大促驱动”的失速。据36氪调查数据显示，因“大促本身”而提起的消费欲望，已从2024年的21%暴跌到了今年的7%。有消费者在采访中表示：“反正大促这么频繁，也没必要囤那么多了，不如用完再买。”

除了大促周期过长给消费者带来的麻木感以外，“大促没有平时便宜”，也成为了消费者与大促之间的信任裂痕。早在2025年的双11期间，就有消费者向媒体反映，把商品打包在一起付款，竟然比单独付还要贵200多块。

人民投诉显示，2025年“价格”成为投诉关键词

平台对复杂的大促优惠政策，理应承担法定的解释与信息披露义务。可时至今日，大多数平台的补贴规则仍是黑盒。

这也是商家最大的难点，随着大促活动的日历越排越满，不参加就没流量，没生意，参加了以后就要让利，且一让就是动辄十几天一个月。

消费者开始对大促脱敏，可商家却没有说走就走的底气。

以前问能不能不参加，现在问强制合不合规

不过值得庆幸的是，在国家对“反内卷”的重视，及监管侧的层层加码下，平台的权利也在得到限制。之前处处被平台打压的商家，如今也有了反抗的手牌。

第一张牌：运费险可以拒绑了。

6月16日，市场监管总局发布618网络集中促销合规提示，白纸黑字写着：规范平台规则，清理不合理捆绑条款，不得将“比价”“跟价”“运费险”与促销活动绑定。

图源：市场监管总局

同时，监管还要求平台要健全申诉维权机制，保障商家合法权益。从此以后，一单4.5元、比快递还贵的运费险，商家也有了政策依据去说“不“。

第二张牌：“全网最低价“，可以不签了。

5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台进行集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止“全网最低价“等内卷式表述。

6月11日，北京市监局再次约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台，通报“百亿补贴“活动中普遍存在的规则不透明、虚假宣传等问题。商家这些年签过的最低价承诺，监管已经先一步否定了它。

中新网，五大平台被约谈

大促不会消失，16天的连档也不会是终点，平台的日历只会越排越满，这是它的生意。但同样的，商家的生意，并不是给日历打工。

那么商家在未来参加大促时，需要警惕哪些细节，才能更好地保障自身的权益？派代总结了三条，供大家参考。

第一，报名前的让利预估。参加联报前，先明确本次报名会联动哪些后续场次，要按实际天数核算总让利金额，除此以外，天猫帮助中心设有“天猫活动自助退出”入口，商品和全店玩法均可提交退出申请。这扇门一直存在，但多数商家此前未使用过。

第二，定价时设置价格防线。有经验的运营会按最坏场景反推：假设每笔订单都触发最高档跨店满减，单品毛利须高于“店铺券面额+满减分摊”的合计值。官方工具同样不可忽视——营销健康中心可设置资损风险预警，优惠监控可查询未来30天内任一SKU的预测最低到手价。

第三，降低对单一大促的流量依赖。之前派代在与商家的接触中发现，部分品牌通过包裹卡片导流至私域社群，配合定期内容运营，老客复购率明显高于公域引流。在多平台经营趋势下，将资源过度集中于单一平台的单一活动周期，对中小商家的经营稳定性并不有利。

大促模式不会消失，周期拉长的趋势短期内也难以逆转。但经过这一年，从合并招商机制的推行，到监管规则逐条落地，商家至少获得了一个之前没有的东西：选择退出或参与的话语权。

接下来的关键，是把这份话语权，兑换成可执行的经营动作。一个是求人给流量，一个是依规要权利，中间隔着的那点东西，就是中小商家接下来的活路。