不再“卷”9.9元，利润多了22%的瑞幸，能否撕掉低价标签？

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8月3日，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）发布2026年第二季度业绩，其收入158.86亿元，同比增长28.5%；美国通用会计准则（GAAP）营业利润21.23亿元，同比增长22%。瑞幸表示，营收增长主要来自商品交易总额（GMV）同比上涨29.8%，达到184亿元。

瑞幸联合创始人、首席执行官郭谨一表示，二季度经营成果印证其高质量规模化增长战略的成效，以及商业模式强大抗风险能力。依托行业领先的拓店速度、持续的产品创新、深度用户运营，叠加差异化数字化能力与深厚品牌资产，瑞幸进一步夯实行业龙头地位。

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门店扩张驱动收入增长

目前，瑞幸仍在持续扩张门店。截至2026年第二季度末，瑞幸全球门店总量36310家，其中，自营门店单季净增1927家至23734家，加盟门店单季净增787家至12576家，合计单季度净增2714家。月均付费交易用户1.127亿人，同比上涨22.9%，刷新历史峰值。

得益于门店扩张与付费用户增加，2026年第二季度，瑞幸自营门店收入115.64亿元，同比增长26.6%；加盟门店收入36.68亿元，同比增长27.9%。

值得关注的是，这一季度，瑞幸的自营门店同店销售额同比减少5.3%。在2026年第一季度，该数据为同比减少0.1%。瑞幸在财报中解释，这主要是由于2025年同期外卖平台高额补贴催生的高基数效应。

据悉，2025年第二季度，瑞幸加入外卖大战。这一季度，瑞幸的自营门店同店销售额同比增长13.4%，相比同年第一季度显著提速，与上一年同期-9.02%的增速也明显改善。2025年第三季度，同比增长14.4%。但随着同年第四季度的外卖补贴退潮，这一增速降至1.2%。进入2026年，一季度增速转负，二季度降幅扩大。

郭谨一在2026年第二季度业绩电话会中坦言，从外部环境来看，外卖补贴收缩的节奏是快于瑞幸年初的预期，2025年外卖补贴形成的高基数压力，已经反映到了2026年二季度同店销售额的表现中。

配送费用数据也印证了这一趋势。2026年第一季度瑞幸的配送费用为13.08亿元，同比增长89.8%，主要是第三方平台配送量增长导致；2026年第二季度为16.18亿元，同比减少3.1%，主要是履约效率提高，订单的平均配送成本降低。这一季度是其外卖大战以来，配送费用首次同比下降，这也说明外卖订单正在回归常态。

在盈利能力方面，瑞幸自营门店经营利润24.69亿元，同比增长25.9%；门店经营利润率21.3%，相比上年同期的21.5%略有下降。

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产品结构升级

郭谨一提到，伴随外卖平台粗放式补贴逐步退潮，现制饮品行业正告别非理性价格内卷，整体迈入更健康、更注重长期可持续性的发展新阶段，行业竞争重心全面回归产品力、运营效率与用户价值比拼——而这正是瑞幸长期深耕、持续积淀优势的核心赛道。

事实上，瑞幸早已主动调整产品与价格策略，试图撕掉单一的“低价”标签。自2023年上半年启动的“9.9元活动”虽延续至今，但适用范围已大幅收窄。2026年1月，瑞幸在点单系统内上线了“全线+3元升特大杯/超大杯”的选项，覆盖拿铁、风味咖啡及茶饮等主流产品品类。

海豚投研数据，目前瑞幸9.9元券的覆盖范围已压缩至10%以下，主力价格带从此前的10-13元上移至13-15元。与此同时，2026年1月底上线的“全线+3元升特大杯/超大杯”选项，从二季度开始进入完整贡献周期，预计推动杯单价同比增长1%-2%。

在产品端，非咖啡饮品也成为战略重点。自2024年8月推出“轻轻茉莉·轻乳茶”入局后，瑞幸陆续上线瑞之抹茶、羽衣轻体果蔬茶、小青桔茉莉冰奶等新品。

瑞幸披露，2025年非咖啡饮品杯量占比超过20%。2026年6月，瑞幸宣布截至2026 年5月31日，瑞幸非咖啡饮品累计销售额突破200亿元，共有22款王牌单品销量破亿杯。也就是说，非咖啡饮品已经成为瑞幸产品结构中的重要组成部分。

此外，4月，瑞幸推出“即享咖啡”瓶装线，上架生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款产品，单瓶300ml，定价6-7元。这是瑞幸首次推出即饮瓶装咖啡产品，有望挖掘非到店消费客群，开辟增量收入空间。

空间体验的升级同样在推进。2026年2月，瑞幸第3万家门店——深圳星河双子塔原产地旗舰店正式开业。据媒体报道，该店分为上下两层：一层除常规咖啡外，增设蛋挞、提拉米苏等烘焙轻食；二层设有“万店特调”“万店手冲”和“限定冷萃”专区。这一旗舰店模式区别于标准店“即买即走”的定位，试图通过沉浸式场景打造提升品牌认知，是瑞幸高端化的一次尝试。

整体来看，瑞幸已主动从“价格战”转向“价值战”，通过升杯提价、非咖啡扩容、即饮布局和旗舰店探索，构建多维增长曲线。但长期以来，其“低价咖啡”的形象已深入消费者心智。虽然产品结构不断丰富、价格带上移，但如何在用户认知中完成根本性转变，仍是瑞幸面临的深层挑战。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)