百年户外品牌猛犸象易主中国资本，89家门店的起点上能否跑出新增长？| 数读100个品牌II

中国资本加持下，猛犸象能否站稳高端户外市场？

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第71篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方

7月30日，CPE源峰与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，全资收购瑞士高端户外百年品牌猛犸象（Mammut Sports Group AG）。本次交易尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割，交易估值5-6亿欧元。

这是猛犸象近五年内第二次易主。2021年，猛犸象被英国投资公司Telemos Capital收购，五年后由CPE源峰接手。尽管CPE源峰在消费领域投资经验丰富，手握蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、汉堡王中国等标杆品牌，但这是其首次布局专业户外领域。

如今，户外赛道的“中国资本时代”正在加速到来。从安踏牵头拿下亚玛芬体育，到三夫户外与攀山鼠成立合资公司、李宁收购HAGLOFS（火柴棍）、滔搏先后拿下Norda、Norrøna、Soar、Ciele等户外品牌的独家运营权，再到CPE源峰全资收购猛犸象，国际高端户外品牌正在以不同形式与中国市场深度绑定。

对于这个拥有164年历史的瑞士品牌而言，被中国资本收购是一个新的起点。那么，它在中国市场究竟走到了哪一步？

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渠道提速：

两年门店翻番，但结构存隐忧

猛犸象进入中国市场的时间并不算晚。

早在2013年，该品牌就于北京创立全资子公司，并以店中店形式入驻三夫户外，而非直接开设独立门店——借后者渠道和客群先站稳脚跟，是较为务实的策略。此后品牌发展并不顺利，期间经历管理调整与渠道收缩。2021至2023年完成战略重组，此后拓店节奏明显提速。2024年全年新增门店26家；2025年延续高速态势，全年新开门店25家。

期间中国市场也已成为该品牌增长最快的区域。据公开报道，2023至2025年期间，猛犸象中国区销售额连续三年保持80%以上的增长率。不过，高增速建立在低基数之上，从绝对规模来看，猛犸象在中国市场仍处于追赶位置。

截至2025年底，猛犸象在中国内地拥有61家门店，覆盖21个省份和直辖市。据品牌官方小程序MAMMUT1862最新数据，截至发稿前（8月5日），猛犸象在中国的门店总数已达89家（含奥莱店、快闪店）。

从渠道结构看，猛犸象目前在中国市场的门店绝大多数为官方授权店，仅北京、上海、深圳、天津、杭州、苏州等城市部分门店为官方直营店（含奥莱），占比不足总数的1/4。授权模式虽能加速扩张、快速铺点，但品牌对终端的管控力较弱，服务标准和品牌形象的统一性存在挑战。社交媒体上，已有不少消费者吐槽猛犸象门店体验和售后服务等问题。

值得注意的是，品牌约1/5的门店为奥莱店——不足百店的规模下，奥莱占比偏高。作为对比，始祖鸟在中国拥有超180家门店，奥莱店仅20余家。猛犸象直营门店占比偏低叠加奥莱渠道扩张，在一定程度上稀释了品牌的高端定位，这是后续线下渠道需要平衡的核心问题。

从城市分布看，猛犸象的门店布局呈现“北重南轻、户外导向”的特征。华北、东北密度突出，哈尔滨与北京分别以6家和5家的数量位居前列，沈阳、吉林、长春、呼和浩特、郑州等城市均有分布，这与北方地区登山、滑雪等户外运动的传统群众基础密切相关。

线下布局还沿“户外资源带”展开。如西南地区徒步、重装露营等活动相对成熟，品牌进驻成都、重庆等城市；江浙沪聚集大量户外爱好者，品牌在上海开出7家门店，进驻港汇恒隆广场、静安嘉里中心等高端商圈。华南地区起步相对较晚，品牌华南首店深圳湾万象城店于2025年9月才正式开业。

华南的滞后不仅是节奏问题，更折射出产品与渠道的匹配难题。面向南方市场的轻量化、日常通勤、防晒等品类仍处于拓展阶段，产品矩阵尚未成型。不过品牌已在主动补短板：2025年618期间，越野跑销售额同比实现三位数增长，“小冰象”防晒衣销量突破3000件。市场有需求，关键在于产品端能否持续跟进。

店型创新：从卖产品到造场景 加速拓店的同时，猛犸象也在尝试通过差异化店型提升品牌形象和用户体验，最具代表性的是Argenta岩点空间。 2026年4月，猛犸象在武汉武昌万象城开设中国首家攀岩主题概念店——Argenta岩点空间。该店以Mammut-Argenta尼龙冰川绳这款标志性产品为主题，重点展现品牌的攀登基因。 选址武昌万象城，看重的是其作为长江右岸最大商业体的区位优势与客群质量。周边高端商务人群与高净值家庭密集，与Argenta岩点空间所传递的高端专业形象高度契合。

Argenta 攀登领地（武昌万象城店）

除Argenta岩点空间外，猛犸象还推出了LIGHTHOUSE形象店。2025年4月，全国首家LIGHTHOUSE形象店落地北京宜家荟聚；同年8月，西南首家LIGHTHOUSE形象店在成都悠方开业。

LIGHTHOUSE店型通常选址核心商圈，以更大的店面面积和更完整的产品陈列，承担品牌形象展示和区域市场标杆的功能。如成都悠方地处交子金融城CBD核心，周边高收入商务人群密集，高端商业氛围浓厚。

LIGHTHOUSE形象店（成都悠方店）

店型创新折射出猛犸象正在从单纯的产品销售转向场景化体验和品牌文化输出。对于一个加速扩张的品牌而言，差异化店型不仅是吸引客流的手段，更是建立专业心智、区隔竞品的关键武器。

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中国资本发力户外赛道

伴随户外消费热潮兴起，中国资本已成为全球户外品牌并购市场上最活跃的买家。

上表清晰呈现了一个关键分野：安踏旗下品牌均为战略收购或合资，品牌可共享安踏的供应链、数据中台、零售基础设施和会员体系；而CPE源峰对猛犸象是PE财务控股，品牌作为独立单品牌运营，无法获得任何生态协同效应。在供应链谈判中，安踏可以用多品牌体量压价；在商业地产谈判中，安踏可以用品牌组合拿更好的铺位和条件。猛犸象作为单品牌，在这些维度上处于结构性劣势。

更进一步看，CPE源峰作为PE机构，注定面临退出压力，通常持有期5-7年，有限的存续期意味着必须在相对短的时间内交出成绩。

如若运营得当能否复制亚玛芬的独立IPO路径：以港股IPO为目标，则需讲好“中国增长故事”，倒逼激进扩张；若以欧洲IPO为目标，则需维护“瑞士基因”和欧洲业务健康度——两种策略在一定程度上互相矛盾。如果增长不及预期，是寻求产业资本接盘，还是转手下一轮财务投资者？这些问题尚无答案。

无论选择哪条路径，CPE源峰都可能只是猛犸象通往最终归宿的中转站，而非长期守护者。在“一鸟二象三鼠”三大专业户外品牌中，始祖鸟有安踏的产业资源深度赋能，攀山鼠有三夫户外的专业渠道协同，猛犸象的处境最为不确定。

攀山鼠上海首店（浦东嘉里城）

更深的挑战在于品牌定位的结构性困境。猛犸象与始祖鸟同属高端户外阵营，却始终差半个身位，处于“高不成低不就”的尴尬位置——从价格带看，猛犸象线上主力产品集中在1000至3000元区间，软壳冲锋衣热销款在1000至2500元。相比之下，始祖鸟同类产品多在2500元以上，部分明星硬壳溢价至8000元以上；攀山鼠也多分布在2500元以上。

产品创新层面，品牌仍未建立起足以对标始祖鸟Alpha SV的标志性技术旗舰。尽管在在地化方面，猛犸象已尝试开发针对中国市场的轻量化产品，比如防晒服、越野跑、城市通勤等系列近年增长迅速。但这些动作更多是向下兼容、拓宽受众面，而非向上突破。如果过度向轻户外和城市通勤倾斜，可能稀释“高山性能”的品牌核心。

此外，女性市场是另一个结构性空白。始祖鸟近年爆发的一个隐秘驱动力是女性市场的突破，从硬核户外装备成功延伸到都市女性通勤场景，大量女性用户的穿搭内容在小红书等平台构成了“社交货币”的基石。未来猛犸象能否在女性市场取得进一步突破，还需时间验证。

更宏观地看，中国户外市场本身存在周期性风险。2021-2025年的爆发式增长，很大程度上是疫情后生活方式转移的红利。随着大量新用户涌入，品牌同质化竞争加剧，部分品类的增速已出现放缓迹象。加之大量新用户均为初级户外参与者，装备购买可能是“一次性消费”而非持续投入——如果户外运动参与度不能持续深化，复购率将面临下行压力。

如果中国户外市场在未来两三年进入增速放缓期，猛犸象89家门店中有多少能维持盈利，将是一个现实问题，而CPE源峰作为PE机构，是否有耐心扛过周期低谷，同样值得关注。

回到最初的问题：89家门店的起点上，猛犸象能否跑出新增长？

答案取决于三个变量的交汇。其一，CPE源峰能否在财务投资的框架下提供实质性的运营赋能——它在连锁零售和消费洞察方面的资源积累是潜在助力，但缺乏户外产业经验是客观短板。

其二，品牌能否在激进扩张中守住“瑞士高端专业”的稀缺性——授权店占比过高、奥莱店扩张、价格带不上不下，都是侵蚀品牌溢价的隐患。

其三，面对安踏多品牌生态系统的压倒性规模优势，单品牌能否找到差异化的竞争路径——这不仅需要渠道和产品的发力，更需要一个不同于始祖鸟的品牌叙事。

CPE源峰给出的承诺是“守护品牌基因，加速全球增长”。但高端户外的竞争，从来不是数量的比拼，而是心智的争夺。猛犸象的下一章，才刚刚翻开。

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