公关别过猛 玩梗不过份——网络玩梗时代企业危机公关的进退之道

几块钱的竹制玩具，一场席卷全网的舆论风暴。竹知了事件不只是一次偶然的网友玩梗，更是数字舆论场极具样本价值的公关案例。它清晰地抛出一道难题：当灰色地带的暗示式恶搞袭来，企业手握法律武器，应当如何取舍维权尺度，平衡合法权益与大众情绪。

一、事件完整脉络：一场维权引发的舆论反噬

竹知了是传统怀旧竹玩具，拉动绳索便能发出持续的 “哇哇” 声响。事件源头，来自问界 M9 新品发布会。余承东发表经典发言之后，现场观众连绵的惊叹声在数码圈层长期流传。2026 年 7 月下旬，短视频创作者偶然发现，竹知了发出的声响与发布会现场音效高度契合，大量二创视频随之诞生。

事件初期，相关剪辑内容仅在汽车、数码小圈层传播，大多属于网友自发性趣味玩梗。创作者将竹知了画面搭配发布会原声，辅以调侃文案进行二次创作，热度存在自然消退的规律。但随着二创持续发酵，华为研判部分视频借助音效暗喻、戏谑丑化高管，存在损害商誉的风险，法务团队向各大短视频平台批量发起侵权投诉，要求集中下架相关视频。

大规模批量投诉启动后，平台依托机器审核统一清理内容，出现明显误伤：大量单纯展示竹知了、不含调侃文案、和企业毫无关联的普通日常视频被一并删除。消息扩散之后，大众迅速形成 “科技巨头连民间普通玩梗都无法容忍” 的印象，逆反情绪快速蔓延。

心理学上的禁果效应全面显现：越是被限制、封禁的内容，越能激发大众的猎奇与共情心理。原本局限于圈层的娱乐梗，在外力压制之下吸引无数普通人参与拍摄、转发，进一步演变为传播学经典的史翠珊效应—— 试图遏制小众负面声音，反而助推话题彻底破圈冲上热搜。这款平价怀旧玩具一跃成为全网热点符号，商品销量短期内暴涨。

后续多方信息澄清，华为从未要求电商平台下架竹知了实物商品，管控范围仅限于短视频二创内容。但次生舆论已经形成，“大企业打压普通网友” 的叙事深入人心，品牌形象承受不必要的损耗。

值得重视的是，本次风波也暴露出当下舆论博弈全新特征：成熟的舆论操纵可以做到全程不编造一句谣言。操作者不直接辱骂、不公开点名，依靠暗示、暗梗、剪辑重组真实素材，搭建舆论陷阱。先用 “玩梗” 完成人物去神圣化，再依靠大量同质化账号制造 “全民讨论” 的假象，最后刻意逼迫企业做出反应，无论企业沉默或是反击，都会落入预设的两难局面。我们需要理性看待，既要警惕有组织的恶意抹黑链条，也不宜凡事简单归因、随意上纲上线至外部势力。

二、理性思辨：法理站得住脚，舆情未必占上风

从法律维度评判，企业拥有维护自身商誉、名誉权的正当权利。部分带有刻意嘲讽、持续恶意影射的二创内容，的确存在侵权争议，企业发起投诉具备法理支撑。名誉侵权的判定不以直接点名作为唯一标准，固定音效、标志性发言组合形成明确指向，大规模传播持续丑化公众人物形象，理应纳入企业维权考量范围。

但公关领域有一条铁律：法律正确，不等于公关正确；合规操作，不代表合情。本次争议的核心，从来不是企业 “能不能维权”，而是处置方式是否拿捏分寸。

舆论场天然存在两套评判标准：大众善于区分良性圈层玩梗与有组织恶意抹黑。此次事件中，绝大多数普通短视频创作者并无商业诋毁、蓄意攻击的主观意图，只是短视频生态下轻松的娱乐表达。公众反感的关键点，在于无差别批量处置带来的误伤。无辜普通人的日常分享内容被连带清理，极易塑造出巨头居高临下、缺乏包容的负面叙事。

回看华为过往舆情，类似处置模式早已留下印记。此前李洪元 251 事件，同样拥有法律层面的支撑，却因强硬、缺少缓冲的应对方式，持续消耗大众好感。这和西贝舆情有相通之处：西贝源于创始人情绪化表达，而华为多体现为企业层面机械式、对抗式处理思路。大型企业很容易陷入路径依赖，优先采纳法务单向输出的刚性方案，缺少对公众情绪的预判。

同时我们应当避开两种极端视角：不能认为所有网络玩梗都应当无条件包容，放任借助 “玩梗” 外衣实施的持续抹黑；也不能手握法律依据，就采取一刀切式零容忍策略，无视维权动作背后巨大的声誉代价。多数网络圈层梗存在自然生命周期，若无外力干预，热度会随时间逐步降温；强硬封堵，往往人为拉长舆情周期，持续为负面话题输送流量。

三、事件带来的深层经营启示

1. 建立法务与公关协同决策机制，杜绝单一部门独立行动

法务部门核心目标是防控法律风险、守住合规底线；公关工作重点预判公众观感、评估长期声誉损失。很多声誉危机的根源，就是法务独立推进批量维权，缺少公关前置沙盘推演，只看见眼前侵权风险，忽略随之而来的次生舆情冲击。 凡是涉及大规模网络内容清理、全网投诉行动，必须搭建法务、品牌公关、管理层多方联合研判机制，综合权衡法律收益与声誉损耗。

2. 搭建舆情分级处置体系，拒绝 “一刀切” 管控标准

企业应当对网络内容划分梯度，实施差异化应对策略：针对造谣诽谤、人身攻击、有组织持续抹黑的账号，定向取证、精准打击；对于界限模糊的轻度玩梗、中性二创内容，优先冷处理，谨慎启动大规模投诉；对于无关普通用户的日常分享内容，严守边界，最大限度规避误伤。

3. 正视公众对头部企业更高的包容期待

市场对行业龙头天然持有更高期待。同样的维权手段，在中小企业实施很难引发大范围争议；知名大企业采取高压管控，一举一动都会被舆论放大解读。企业在行使合法权利的同时，需要持续管理公众预期，在规则与人情之间寻找平衡点。

四、面向危机管理者的五大核心警示

警示一：任何危机处置动作，都必须提前推演次生舆情。很多危机方案仅仅着眼于消除当下负面内容，却忽视行动本身会制造新矛盾。批量下架视频本意管控舆论，却催生 “大企业打压普通人” 这种传播力更强的负面叙事。所有应对方案，必须完整推演连锁反应。

警示二：单纯封堵，是成本最高的公关手段。互联网环境之下，很难彻底消灭一个网络符号、一段网络热梗。依靠投诉、删帖的被动防守，极易授人以柄。成熟的声誉管理思路应当分类施策：精准打击恶性内容，适度包容中性玩梗；条件成熟时，甚至可以柔性表达，主动争夺叙事主动权。

警示三：警惕自动化批量审核带来的误伤陷阱。批量提交投诉清单、依靠机器统一处理，极易扩大管控范围。一旦无辜创作者受到牵连，舆论天平会快速向普通民众倾斜，企业直接丧失舆论立足点。大规模内容甄别，尽量辅以人工复核，降低机械处置带来的负面影响。

警示四：当法律逻辑与大众情绪产生分歧，需要柔性缓冲策略。即便企业占据法理优势，单纯罗列法律条文，很难获取公众共情。大众更加看重企业处事的分寸感。可以释放清晰信号：坚持依法维护自身合法权益，同时持续优化内容甄别标准，降低误伤概率，平衡企业权益与大众合理表达空间。

警示五：品牌声誉是长期核心资产，不可短期透支。长年积累的品牌好感，可能因为一次缺乏分寸的强硬处置快速消耗。危机公关永远要算长期声誉账，不能只着眼短期止损。维权只是手段，守护长期品牌口碑，才是最终目标。

结 语

竹知了事件，是数字时代企业声誉管理的典型样本。禁果效应与史翠珊效应反复提醒经营者：强行压制舆论，往往唤醒大众逆反心理；持续对抗，只会让小众争议不断发酵扩散。

如今网络舆论场的博弈愈发复杂，“不造谣式舆论攻击” 正在成为常态。所有企业都要直面一道选择题：如何平衡法律维权、品牌保护与大众情绪。维权永远只是手段，守护长期声誉才是终点。倘若维权方式本身造成更大规模的声誉创伤，便是策略层面的重大失当。

守住法律底线，拿捏处事尺度，懂得进退取舍，在法理与人情之间寻找平衡，才是新时代企业危机治理长久之道。

作者：著名危机管理专家 郭明全 郭昊屹

新近出版《决胜时刻——企业危机公关制胜方略与核心实务》一书

2026.8.5